新时期优化计生宣传策略的路径选择

王金营，任 宁，李 华

（河北大学 经济学院，河北 保定 071002）

新时期优化计生宣传策略的路径选择

王金营，任 宁，李 华

（河北大学 经济学院，河北 保定 071002）

随着我国人口呈现出人口红利急速消退、生育率持续低于适度水平、人口老龄化程度不断加深、出生性别比失衡的复杂态势，国家积极调整生育政策，“全面两孩”政策应运而生，这使得计生宣传工作进入机遇与挑战并存的新时期。对于当前宣传策略的现状及存在的问题，本文提出了有针对性的优化计生宣传策略的路径选择，以使宣传策略紧跟时代潮流，适时而变，应时所需，发挥出宣传工作的先行先导作用，以期保障全面两孩政策顺利实施，使其政策效用充分发挥，为建设生育友好型社会提供环境氛围支持，促使人口实现长期均衡发展。

人口新常态；新时期；宣传策略；路径选择

改革开放以来，为快速减轻人口压力，我国一直强制实行较为严格的计划生育政策，并取得实效，这一政策以及与之相对应的计生宣传和社会经济发展已经对现今的生育意愿和生育观念形成一种相对固化的影响，使得低生育率的态势也相对固化，[1]由此使我国人口呈现出人口红利急速消退与低生育率并存、人口老龄化程度不断加深、劳动力供给减少、人口少子化的复杂态势。为了应对人口这一趋势所形成的复杂矛盾，防止我国长期陷入“低生育陷阱”而影响经济社会的良性运行，国家积极调整完善生育政策，“全面两孩”政策应运而生，这也使得计生宣传工作进入机遇与挑战并存的新时期。如何把握住机遇，应对好挑战，解放思想，与时俱进，创新并优化计生宣传策略，为达到生育政策调整的预期目标和效果，充分发挥计生宣传工作的先行先导作用，改革创新已然成为新时期人口与计生宣传工作的重大课题。[2]国家卫生计生委副主任王培安在题为“落实全面两孩政策，构建生育友好的社会环境”的主旨演讲中，提出“十三五”时期是实施全面两孩政策的关键时期，落实好全面两孩政策是构建生育友好型社会的前提。因此，在实行新生育政策——全面两孩的新时期，针对性创新并优化计生宣传策略迫在眉睫。

一、新时期计生宣传工作面临的挑战和机遇

“全面两孩”政策放开后，计生宣传工作进入机遇与挑战并存的新时期，把握住机遇，应对好挑战，是今后计生宣传工作的重中之重，而非可有可无的事情。宣传应由解决人口过快增长、规模过大所带来的社会经济、资源环境压力而形成的控制人口过剩的人口观，向实现人口长期均衡发展的人口观转变，任务目标不同了，宣传策略也应该有所不同。

（一）计生宣传工作面临的挑战

教育的目的是提高国民的人力资本水平，它有着严格的教师选拔制度和课程教授标准；类似的，计生宣传教育工作的目的是提高生育健康知识知晓率，倡导科学、文明、健康的生活方式，促进人们的健康水平不断提高，当然也应该有严格的制度安排和宣传考核标准。然而，同样是改变国民思想观念的长期的重要的教育工作，计生宣传教育工作困境却没有得到足够的重视，仍然处于不断地摸索中，这给计生宣传教育工作带来了诸多挑战：

第一，受教育对象不只是受教育程度较高的人群，而是受教育程度参差不齐的所有人口，为使宣传教育的效果最大化，尽量做到针对性宣传是有必要的，这对计生宣传工作的灵活可变性提出了挑战。并且计生宣传需要多部门协调合作，其复杂性和严峻程度可想而知。

第二，随着“全面两孩”政策的放开和卫生计生系统的合并，计生技术服务工作逐步可以涵盖到卫生工作当中，而计生宣传工作需要始终关注计生政策、健康知识宣传，包括生殖健康、婚前检查、妊娠保健、免疫接种等，使生殖健康、育龄妇女妊娠与分娩、儿童健康每一环节都有科学的宣传教育指导；关注计生政策法规宣传，包括合作医疗与分娩等政策、严禁“两非”等法规。“以宣传教育为主”是计生宣传的方针之一，“轻服务重管理”的工作方式已不满足群众需求，计生宣传改革需要全面深化，以建立人口健康文化为目标，直面群众需求，工作艰巨复杂。

总之，计生宣传工作面临着多部门协调、全面深化改革的长期挑战，需要党和政府以及社会各部门予以足够的重视和支持。

（二）计生宣传工作面临的机遇

第一，“全面两孩”政策在一定程度上可以满足居民的生育意愿，有助于消除大众对计生部门的逆反抵触心理，这为计生宣传工作的开展奠定了很好的心理基础，使居民能够自愿接受计生知识的宣传、教育，有利于计生宣传工作的顺利进行。

第二，计生宣传工作面临网络化宣传机遇。互联网的迅速普及，使我们进入一个网络化时代，线上宣传的优势逐步显现，一条科普信息、一个公益广告、一则微信故事和一篇热文等等可以实现线下宣传活动难以企及的信息覆盖范围和宣传效果，这为计生宣传工作带来了便利性。目前社会文化事业发展繁荣，人们可以通过互联网广泛获取信息并参与传播，加上宣传形式的多元化和灵活性以及宣传工具的多样性，计生宣传工作会得到社会外部环境的有力支持。

第三，新时期卫生计生机构合并，宣传资源整合，宣传队伍壮大，多部门可联合宣传，并可共享宣传阵地和渠道。机构深化改革是实现宣传工作深入健康开展的重大发展机遇，能够实现卫生计生宣传水平的广泛提高。

二、当前计生宣传策略存在的问题

笔者通过整理相关文献资料、走访调查等方式，发现当前的宣传策略存在诸多问题，主要表现如下：

（一）宣传教育内容供需有偏差

通过整理相关文献资料，笔者发现：在全面实行计划生育时期，独生子女政策在很大程度上限制着居民的生育意愿，使居民对计划生育处罚措施的关注度较高；之后，随着“单独二孩”政策、“全面放开两孩”政策的实施，居民的生育意愿得到一定程度的满足，居民对生育政策知识的需求有所变化，关注焦点倾向于计划生育奖励扶助及特别扶助政策和有关生育二孩的具体政策。这表明，在实行不同计划生育政策的不同时期，居民对生育政策知识的需求相应发生变化。然而，有些计生部门在宣传时，虽然大部分宣教内容根据生育政策做出了质的调整，但是在量上还有待拓宽，缺乏对婚育科学相关知识的宣传。另外，有些计生宣传人员学不到位，导致宣传不到位，例如出现了类似“将‘全面两孩’宣传成‘全面二胎’”的低级错误，这在一定程度上会误导受众。

（二）宣传媒介传统，宣传渠道单一

随着互联网的迅速普及，手机、电脑等新兴媒介已经成为居民获取各类信息的主要渠道。然而计生单位在宣传时，大多选择纸质、墙体等传统媒介，极不符合大众获取信息的渠道来源，这表明在宣传媒介和居民获取信息的渠道之间存在矛盾，即生育政策信息的“输出端”和“输入端”之间存在“错位衔接”，这在很大程度上会弱化宣传效果。

另外，虽然部分计划生育宣传机构已经将线下宣传同线上宣传结合起来，但是线上宣传资金投入远低于线下资金投入，线下宣传仍是主流。线下宣传活动是较为传统的宣传渠道，主要通过发放宣传资料、组织居民学习、上门提供宣传服务、开展文艺演出等等，普遍存在内容不丰富、活动形式不新颖等问题，存在老套重复、生硬灌输的现象，并且方法不够贴近群众，导致群众容易产生厌烦情绪。并且说教内容次次相同，法律法规、计生政策条文难记难懂，没有更换成群众会感兴趣、能听进去的讲解和宣传报道。结果是群众参与度提高了，但对计生知识的吸收度较低。可见单一化的线下宣传渠道会弱化宣传效果。

因此，传统的宣传媒介、单一化的宣传渠道亟待优化和更新，未来的资金应在线上和线下两种方式中均衡投入，创新丰富宣传形式，相互结合、相互促进，提高资金投入效益和实际工作效果。

（三）宣传资金投入不足，城乡宣传资源匹配不均

计生宣传资金的来源，主要有自筹、市县财政、省财政以及国家拨款等4种方式。县区中多数宣传资金来源于自筹，部分来源于市财政和县财政，来自国家和省财政提供资金支持较少。乡镇宣传资金绝大多数需要自筹，部分有市财政支持，少数乡镇宣传资金来源于自筹和市财政支持两种渠道。不同等级地区筹集资金的数量对宣传工作的开展、宣传资源的补充更新以及各项卫计宣传工程的推进起到决定性作用，一定程度上导致了区域间宣传力度的失衡，宣传效果产生差异。

笔者调查发现，计生宣传资金的投入结构呈“倒金字塔状”，对城市投入的资金较多，对基层乡镇的投入力度较小。乡镇农村的居民多而分散，是计生宣传工作的重难点区域，也就是说乡镇才是计生工作的“大舞台”。但乡镇级别的计生宣传工作并没有得到足够的重视，大多数基层计生单位都存在“宣传经费缺口”，而这一缺口导致宣传单位的硬件设施即宣传设备、器材配备不足，配置匮乏并亟待更新，这使得宣传活动的形象化、直观化难以得到保证。城市计生宣传单位依托资金优势、硬件设施优势以及媒体集中优势等，宣传形式多样化，工作较为出色。但是仅仅依托城市，而忽视乡村工作，那么计生宣传的方向和目标就是有问题的。

（四）宣传队伍质差量少，人才稀缺难补平

宣传队伍是宣传资源的“软件”，其拥有的群众基础和工作网络对计生宣传效果起到至关重要的作用。但调查的结果并不乐观，部分地区兼职宣传人员与无编制宣传人员占到一定的比重，专职宣传人员较少，所占比重需提高；在编制方面，非编制人员所占的比例是相当大的，宣传人员中存在较严重的在岗不在编现象；宣传人员整体上存在“队伍老龄化”问题，虽然长期从事宣传教育工作会有丰富的一线工作经验，但对新生事物的接受能力可能较差，尤其是在每年业务培训次数较少的情况下，这个问题可能会对宣传工作质量造成严重的负面影响；同时，我们也发现宣传人员整体学历水平较低，大中专学历较多，而高中、初中学历的工作人员也不在少数，仅有少数计生人员所学专业和计生有关，人口、新闻、计算机等相关专业人才较少，专业不对口现象严重。另外，由于宣传人员的素质较低，在先学后宣的过程中经常出现错误传达计生知识的现象。

（五）宣传与媒体部门互动有不足，多部门对接工作未到位

笔者浏览与生育政策有关的相关报道，发现部分媒体未积极配合国家生育政策宣传，为追求利益，盲目渲染二孩生育、养育成本，家庭压力，放大二孩生育问题和顾虑，传播负能量，导致居民生育决策动摇，认为生育二孩后将无法实现预期生活水平，甚至降低现有生活水平。另外，由于缺少医疗生育健康技术服务改进、生育保障与就业帮扶、托幼行业以及其他公共服务发展等等动态新闻宣传，部分居民对利己信息与政策知晓率不高，二孩生育态度趋于保守。

三、优化计生宣传策略的路径选择

结合当前计生宣传策略实际存在的问题，笔者提出以下几个优化计生宣传策略的路径选择：

（一）及时调整并拓宽宣传内容，紧跟宣教需求

在实行不同计划生育政策的不同时期，居民对计生知识的需求也相应发生变化，所以人口计生宣传教育的内容要根据人口计生工作形式的发展需求以及居民的认知需求不断调整和拓宽，尽可能涵盖人口计生政策以及有关法律中涉及婚姻和计划生育的规定，还有婚育科学知识，如生殖健康、避孕节育、妇幼保健、医疗保障等知识。[3]因此，计生宣传工作者应以群众需求为中心，适时、及时对宣传教育内容做出调整，以满足居民处于不断变化中的需求，实现供求相应。此外，宣传人员要做到学、宣到位，包括要正确、深刻地掌握生育政策的内容，避免出现类似“将‘全面两孩’宣传成‘全面二胎’”的低级错误，还要注重深化对内容的宣传，以加深居民对生育政策的理解程度。另外，还可以配合不同部门对不同人群展开专项宣教活动，增加流动人口宣传教育覆盖，提升计生服务均等化水平。

（二）强化互联网思维，构建“互联网+两微一端”平台

在当今的互联网时代，为使宣传更为有效，计生宣传工作者应强化互联网思维，运用互联网打造与生育政策信息有关的微信公众号、官方微博和移动客户端，即搭建“互联网+两微一端”信息平台，定期发布公共服务信息，但“互联网+卫生计生信息”形式要针对不同阶段的受益群体而宣传不同类别的卫生计生信息，避免“一刀切”的现象。通过这种方式培养一定数量的“粉丝群”，增加理解、支持计生工作的“网络水军”，[4]以实现计生知识“输出端”和“输入端”之间的有效衔接。

但在加强互联网等新兴媒体使用的同时，计生宣传者不应忽略或放弃纸质媒介或墙体媒介等传统媒介的运用。对于传统媒介，计生宣传者要在内容上、形式上有所创新，同时注意融入文化因素，以吸引居民，使居民在潜移默化中学习计生知识。

（三）优化宣传单位资源配置，实现软、硬件设施配套

宣传资源是计生宣传工作得以顺利开展的前提和基础，其软、硬件设施的配套对宣传效果起着至关重要的作用。一方面，针对宣传设备、器材配备不足的问题，计生单位可以在合理的范围内向上级政府申请经费拨付，或设立专项资金，以定期购置、更新必备的宣传器材；另一方面，针对宣传队伍质差量少的问题，计生单位应注重对宣传人员进行培训，可聘请专业教师或经验丰富的人员开展专题讲座或者演讲，以定期更新其知识，在潜移默化中提升宣传人员的业务素质与技能。通过“以老带新”，将老一辈宣传工作者的经验同年轻宣传工作者的想法和技能结合起来，擦出更多新奇的宣传火花。政府方面要从人、财、物等方面加大支持力度，保障各项投入足额到位，特别要按规定落实基层工作人员的工资和社会保障待遇，为他们创造良好的工作、学习和生活条件，以吸引更多年轻的优秀人员从事计生宣传工作。宣传教育队伍的优劣直接影响宣传效果，必须建设一支整体业务素质较高的计生宣传队伍。

（四）创新宣传形式，更加贴近群众

枯燥传统单一的宣传很难吸引居民的注意力，因此计生宣传工作者应树立创新的理念，集思广益，丰富宣传的内容，可以融入婚育保健知识、医疗保障以及有关生育二孩的政策知识等；创新活动形式，在宣传时可发放带有生育政策知识的水杯、雨伞、书包、围裙等实用性材料，使群众在潜移默化中学到计生知识；尽量把宣传活动开展到乡镇，进村进户，以吸引更多的基层群众参与进来，拓宽群众基础，夯实宣传阵地；还可以融入文化因素，开展健康向上、寓教于乐的人口计生文化宣传活动，使人口健康观念深入人心。

（五）保障宣传资金来源，切实增加宣传活动经费

充足的宣传资金是计生宣传活动得以顺利开展的保障。笔者建议建立计生宣传专项资金，严格计生宣传活动经费的申报、审批、监督等环节，确保资金使用到位；争取更多渠道的宣传资金来源，适当提高各级财政对计生宣传工作的预算比例，同各部门共同举办各项活动时请求分担一定的资金压力，同社会企业合作进行多种形式文艺精品宣传，引入社会资金，实现共赢，长期来看需要引入民间资本共建人口文化，但也要舍得投入，敢于做事，使资金效用最大化。

（六）树立创新理念，做好多部门联合宣传

计生宣传工作要做到吐故纳新，应强化“传统宣传阵地+文化宣传重地+媒体宣传高地”战略思维，充分有效合理运用这三大宣传阵地，要做到：在传统宣传阵地，统一新建或改建村级计生宣传栏，对基层计生宣传标语进行全面清理、优化，在内容上、形式上实现计生宣传标语温馨、美观、规范；利用好社会文化事业良好发展的契机，加强人口健康文化阵地建设，大力推进人口健康文化进学校、进企业、进社区、进楼栋、进家庭，将人口健康文化活动融入广场休闲、全民健身、社会文娱等文化活动；拓展新媒体阵地，加快卫生和计生网站的整合、改版，加强各级计生门户网站建设，重要的是同媒体建立统一战线，使其积极做好正面宣传，避免其盲目追求自身利益而夸大生育成本，误导群众的生育意愿。

另外，计生部门也应和媒体展开广泛合作，做好联合宣传和监管工作。宣传鼓励推动社会各方面，包括政府、企业、家庭，对二孩的生育支持形成合力，促进生育友好的制度环境、社会环境、企业环境和家庭环境。一方面，卫生医疗机构在技术工作上解决生育健康问题，降低二孩生产花费，宣传配合引导形成二孩“生得起，生得好”的生育观念；另一方面，及时鼓励宣扬社会、用人单位对女性生育导致职业中断的扶持与再就业帮助，支持女性产后重返工作岗位，鼓励用人单位制定有利于职工平衡工作与家庭关系的措施；政府协调有关部门研究制定和完善鼓励按政策生育的相关经济社会政策，加快医疗、教育等行业的人才培养，合理配置产科和儿科、托幼、基础教育、社会保障等资源，满足新增公共服务需求，给予儿童和生育主体更多关怀、尊重和保障，宣传配合引导形成“养得起，养得好”的生育观念，使国民尽可能按照政策生育。

四、小 结

“全面两孩”政策放开后，我国人口计生宣传进入新时期，计生宣传工作目标是形成生育友好的社会氛围，实现人口长期均衡可持续发展，宣传目标较之前有着本质的不同，计生宣传工作者任重而道远。计生宣传工作是计划生育工作的重要组成部分，决定着计生政策效果的优劣，在提升计划生育工作的形象、推动计划生育工作进程方面发挥着至关重要的作用。加强对计生宣传工作的改革与创新，改善计生宣传工作的理念与方法是当前推进计划生育进程的重要举措，也是营造生育友好型社会环境的基本前提。

[1]魏益华，迟明.人口新常态下中国人口生育政策调整研究[J].人口学刊，2015，（02）.

[2]杨国红.人口与计划生育宣传教育工作的改革创新[J].经营管理者，2009，（04）.

[3]汪伟，王开平.全面实施两孩政策后计划生育宣传思路与方法的创新[J].人口与计划生育，2016，（06）.

[4]刘敏.做好卫生计生宣传工作的思考[N].中国人口报，2014-09-19（03）.

Abstract：As China’s population has shown a new normal,which performs as demographic dividend fading away rapidly,coexisted with fertility rate remaining below moderate levels,the deepening of aging population,the sex ratio at birth in a serious imbalance,the government adjusts the birth policy,and“two children”policy came into being,which makes the family planning publicity gets into a new period,in which opportunities and challenges coexists.In order to make the current propaganda strategy keep up with the trend of the times,so that the propaganda work can play a forerunner role,ensuring the successful implementation of the comprehen⁃sive“two children”policy,giving full play to its policy effectiveness,providing environmental atmosphere for the construction of family friendly society,and promoting the long-term balanced development of the popula⁃tion,this paper puts forward the route choice of optimizing the family planning publicity strategy.

Key Words：population’s new normal;new period;propaganda strategy;route choice

[责任编校：张立新]

The Route Choice of Optimizing the Family Planning Publicity Strategy in the New Period

WANG Jin-ying,REN Ning,LI Hua
(School of Economics,Hebei University,Baoding 071002,China)

王金营（1963—），男，河北黄骅人，河北大学经济学院院长、教授、博士生导师，研究方向为人口统计；任 宁（1992—），女，河北邯郸人，河北大学硕士研究生，研究方向为人口统计；李 华（1992—），男，河北保定人，河北大学硕士研究生，研究方向为人口统计。

C923

A

1671-198X（2017）10-0020-05

2017-07-06