白象梳篦品牌形象的发展

王邦汇+覃会优

白象梳篦作为中华老字号，在经过文化、环境、思想、体制冲击下渐渐消磨殆尽。本文旨在研究白象梳篦品牌形象近来发展现状，通过对之前学者的文献研究，梳理当下白象梳篦的发展状态，指出白象梳篦品牌形象在适应当今社会的消费潮流下所需要的战略方向，为常州梳蓖后续发展提出建议，重振中华老字号——白象梳篦。

白象牌梳篦是常州地域中华老字号的代表，同时也是江苏省历史文化的积淀。梳蓖是梳和篦的统称，古称栉。说到梳篦，必须要提的是见证梳篦的发展——篦箕巷。经过走访和调查篦箕巷，笔者发现，常州梳篦品牌种类繁多，其中很多店面甚至比白象牌梳蓖规模更大，而白象牌梳篦是经过很长一段历史的洗礼，才蜕变成国家级非物质文化遗产。

一、梳篦工艺技法探究

梳篦绝大部分是纯手工操作，在产品制作中不断摸索进步中改良梳篦质量。篦箕制作过程中要求特别严格，篦通过胶合和挫草的工艺不仅使得篦箕坚牢耐用，而且篦齿打磨光滑，在使用时增加舒适度，因此生产出来的梳篦坚韧耐用。在以前的研究中，学者对木梳的28道工序以及篦箕的73道工艺都做了详细的解说。

梳篦的工艺技法是列入国家级非物质文化遗产的核心内容，有如下特点：一是民俗性，一个手工艺作品的诞生是人们对当时社会态度的反应，“什么时代出什么样的作品，什么作品出现在什么年代”，这都是按照社会发展规律来变更的。人们就地取材，常州市附近省份盛产木材，为常州梳篦提供了基础的制作材料。关于梳篦的各种神话故事以及梳篦歌谣为它增加了神秘感，这种神秘感在梳篦的装饰图形上得以体现，这往往和中国传统装饰图形密不可分，人们注重吉祥观念和意境观念。二是科学性，虽然现在机械制造业的覆盖面极广，但是在梳篦的生产中有些是机械无法替代的。在梳篦的不断改良中，常州梳篦最大的特点就是梳齿是“宝剑型”，这不仅能够继承以往梳篦的去污功能，同时增加了使用的舒适性，机械的大规模制作可以快速生产成千上万副梳篦，但是每个梳齿要达到宝剑型则必须用手工来制作。其三，师徒传承性，过去的常州学习梳篦技艺都有拜师的行规。这个特性不仅是常州梳篦延续的方式，也是众多传统手工业的传承方式。在常州，梳篦主要的工艺技法有“雕、描、刻、烫、嵌”，每一个工艺都是由不同的工艺师傅负责，很多工序都面臨淘汰、失传、断代的传统手工业危机，随着印刻、烫花、镶嵌的流失，目前的梳篦都以彩绘为主。

二、白象梳篦品牌形象发展现状

“白象牌”产品商标于1925年注册，从真老卜恒顺梳篦店到白象梳蓖的商标注册，虽然白象梳蓖在发展中也逐渐重视品牌地位，但是没有体现品牌生产力的核心价值。在白象梳篦的宣传中，侧重于“宫梳名篦”这个口号，不注重“白象”这个品牌形象，常州白象品牌梳篦鲜为人知，大多数人只知道常州梳篦昔日为宫廷御用的宫梳名篦。品牌形象是维系消费者的重要载体，是社会公众心中所表现出的个性特征，无论是从视觉感知上还是从内在精神上都决定了一个品牌在大众心理的地位。??常州白象梳蓖忽视了品牌战略的力量以及品牌形象能够带给企业更好的效益，导致白象梳篦从过去的宫梳名篦到现今的“无人问津”这一发展现状。

白象梳篦滞后的发展现状给社会、企业、政府敲了警钟，现今常州市政府结合当下发展政策，重新规划设计篦箕巷来振兴常州白象梳篦品牌。人们逐渐认识到优秀的传统文化即将面临消亡，这种消亡的紧迫感要求人们在政治、经济的发展中振兴中华传统文化。结合当下的社会文化、社会环境、消费者思想、企业机制等因素，笔者将其发展滞后的根本问题归纳为四大冲击。

（一）文化冲击

“文化大革命”时期的扫四旧，不但扫掉了老字号的实体，而且扫掉了老字号优秀的管理经验和独特工艺。从政治上来说，十年内乱不仅从根源上限制了老字号的发展，甚至击垮了许多老字号的实体，同时一些优秀的管理经验和独特的制作工艺也随之消亡。从经济上来说，改革开放后由于西方文化的冲击，越来越多的人追求新潮，中华老字号无法及时嗅察新的消费潮流，自然而然被新的品牌所取代。常州白象牌梳篦一直专注于梳篦的生产，而现代生活方式的改变，梳篦也逐渐失去它的功能，即便从各式各样的梳篦形态上着手，也难以满足现今消费者的购物需求。

（二）环境冲击

外部环境的加速变迁缩短了老字号的历史使命，不少本来规模就不大而且适合当时社会需求需要的老字号，在历史的变迁中和外部环境的改变下必然消亡也是情理之中的事。由于城市的建设，很多店铺需要迁移，同时一些老态龙钟的中华老字号无法与当时新兴品牌竞争更好的经营地段，导致许多老字号店铺选址偏远，渐渐被人遗忘，以至于后续的消亡。就常州梳篦来说，明清两代常州西门外的花市街、南门外的木梳街都是车水马龙的市集，后来常州市政府改造运河，因常州梳篦作为江苏省非物质文化遗产的存在，所以重新建设了篦箕巷作为旅游消费的入口。其中，篦箕巷里面的梳篦品牌种类繁多，白象牌梳篦的店铺较其他店铺相比略显粗糙。环境冲击对常州白象梳蓖的发展是不可逆转的，其在发展品牌的同时需要顺应社会的发展趋势，才能在发展中找到新的突破点。

（三）思想冲击

老字号目标市场战略模糊，随着时间的推移和环境的变迁，许多老字号原有的目标市场发生分化，导致市场需求量不断下降，但它们没有重新界定目标市场并针对新界定的目标市场修改原有的营销组合策略。老字号发展缺少战略规划。在走访的调查中，笔者发现，常州白象梳蓖的门店、包装、logo一直都没有改变，室内导视设计给人一种随意感。随着生活水平的提高，现在很多的营销策略侧重于情感定制——消费者精细的情感需求，不仅仅关注产品的实用功能，更注重展现产品的个性。在这种冲击下，如果常州梳篦一直墨守成规不做改变，那么就无法俘获消费者的内心。常州梳篦从白象牌的注册开始，整体的视觉冲击上一直没有改进。但是，人们的视觉感官是第一情感，只要常州梳篦在发展中把握好消费者内在的情感需求，形成一个情感识别系统，常州梳篦会被越来越多的人认可。

（四）体制冲击

与国外百年企业多是家族企业不同，中国许多老字号都是国有企业，这种体制抑制了企業活力焕发，存在人员老化、效率老化、产品老化等问题。公私合营的推出，一夜之间让所有的老字号都变成了国有企业，国有体制限制了老字号的发展。在笔者走访常州白象梳篦博物馆时，一位年轻的工作人员说：“梳篦厂的工作简单、轻松，适合养老，由于薪资不高，所以大多数人不愿意来梳篦厂就业，进而引进不到新型人才，也就缺乏新的思想，难以让白象牌梳篦更好地转型。”不久，笔者再次走访梳篦厂，这位工作人员已经离职。这种现象不仅仅是梳篦厂的问题，也是现在社会普遍的现象，一个好的管理体制更容易吸引优秀人才。所以，梳篦厂要想留住人才，必须从内部找问题根源，这样才有利于白象梳蓖的长远发展。

随着2017年3月5日两会的开幕，大众更加重视传统文化在当今社会发展中的重要作用，希望通过打造中号老字号品牌价值，带动整个中国传统文化的发展。2006年，商务部启动的“振兴老字号工程”，带动了一批老字号企业的发展，我国老字号品牌影响力有所提升，但部分老字号企业市场竞争力不强，难以适应经济社会的快速发展和消费潮流。在两会中，商务部指出当前老字号发展存在的一些问题，其中“传承创新动力不足、企业机制僵化、支持和保护力度不够”等问题限制了老字号的发展；提出了中华老字号又好又快的发展战略，为了顺应新的消费需求，提出了一个新的概念——结合“互联网+”新趋势，在这种模式下，中华老字号要加快改革、创新和发展，进一步弘扬优秀文化，拓展品牌价值。

三、体制改革与企业创新

梳篦制作工艺的复杂与收入无法平衡，导致很多老的手艺人后继无人。为了改善这种状况，可通过企业的体制改革吸引新型人才，积极举办各类设计大赛活动，把握设计风向标，培养在校大学生以及社会人士对中国传统文化的民族自豪感和归属感。梳篦精品取决于制作的精良和制作的用料，梳篦的制作原料珍贵，且树木生长周期长，无法及时供应生产原料，现代化机械渐渐取代传统的加工器具，国家非物质文化遗传的手工艺逐渐被取代，手工艺也渐渐消亡；各种赝品冲击常州白象梳蓖的市场，对于要求不是很高的消费者，价格低廉的产品更符合他们的需求，对常州梳篦产业的发展造成了很大压力。“白象牌”梳篦可通过企业创新，与产品设计紧密结合开发新型的制作原料，把传统观念与现代理念揉合，考虑当下日用品行业中的热门，考虑品牌延伸。面对这些情况，“白象牌”梳篦发展举步维艰，体制改革与企业创新在一定程度上可以改善这种情况。

四、品牌战略与品牌形象

白象牌梳篦对于自身萧条的状态也采取了保护措施，如注册商标、建博物馆，但保护的效果并不理想。自从1978年申报注册商标开始，其品牌形象一直没有任何改动。一头大象背上一盆万年青，字体的形式和线条的运用能够给人古老的神秘感，万年青是人们对长寿健康的情感寄托，其寓意也恰好反映了中国传统文化的意境特性，其品牌形象的内涵确实能传达给消费者这是“白象牌”，但是品牌形象识别度不高，无法辨别这是一个生产加工梳篦的企业。

在当今高速发展的时代，一成不变只会带来腐朽，品牌形象的再设计和品牌的定位刻不容缓。对老字号品牌形象的再设计进行讨论，在原有品牌形象的基础上，人们通过整合时代元素进而提升视觉感知，创造品牌差异的设计方法。在logo的设计上，白象牌梳篦可以保留万年青和白象的基本形象，改进整体的设计思路，把企业的内在梳篦文化融合在整个logo设计中，也可以适当地“随类赋彩”，让整个视觉上的效果更丰富。其中，常州白象梳篦的包装也是一成不变，不管是高档产品的包装还是旅游小礼品的包装，都赶不上现代的消费潮流，也无法打造更好的企业形象。而产品的包装是与消费者接触最直接的方法，可借鉴“谭木匠”的营销策略，在各大设计网站不定期推出不同的设计大赛，搜集更好的设计思路，随时把握设计新风向。白象牌梳篦也可以运用这种办法集思广益，在改变包装设计的同时加上情感营销，在包装里面放入或者印上鼓励客户提出的建议，建议采纳者给予奖励的小卡片和字样，搜集消费者的任何建议或者顾客申诉，在抱怨声中寻找新的突破点。

五、结语

传统手工艺的发展引起了社会各界人士的关注，1993年9月，江苏省颁布了《江苏省传统工艺美术保护条例》，以地方法规的形式保护传统工艺美术，也体现了传统工艺美术愈来愈被人们重视。其中，对于常州白象梳篦的保护，立法保护与规范市场秩序的措施也要积极运用起来。

常州白象梳篦目前存在的问题包括品牌知名度小、店铺选址偏僻、传承人论资排辈、产品设计更新慢。以往学者对常州梳篦的研究中大多未结合企业实际，提醒性文章成果较多、对企业（品牌）针对性少，对产品传统工艺介绍多、对产品改进和实际操作的建议少、对如何呈现传统的研究少。常州梳篦的发展策略和发展方向也可以借鉴其他中华老字号品牌，例如，学者王东、饶春平在研究常州餐饮老字号的品牌管理时指出，在社会主义市场经济体制下，常州中华老字号要站在保护民族文化的高度，发展经济，重视品牌的发展与传承，将常州餐饮中华老字号进行非物质文化遗产的保护，在保护的同时引入现代管理体系标准，实现现代化管理模式与人文精神的结合。学者王璐在研究中提出，在加大宣传力度的同时优化品牌形象，添加品牌情感，在时尚、个性和国际化的消费特点上，塑造差异化的品牌形象有利于增强消费者对品牌的认知，提升品牌形象的影响力，促进消费。国外企业在提升品牌形象影响力时，不仅依靠设计，更注重维系顾客，值得人们借鉴和学习。当人们精神世界更丰富时，想要更丰富的品牌，如果企业对顾客的需求反应迟缓，就会导致品牌的滞后。品牌形象一直都是提升品牌影响力研究中的热门话题，大多数学者都是从营销策略、政府支持、企业保护、大力宣传上探讨，很少谈及设计对提升品牌形象的重要作用，而品牌形象设计是常州白象梳篦和其他老字号创新永恒不变的主题。

（常州大学）