传统媒体与新兴媒体融合指标体系构建及评价分析

□文│孙光磊

多种传播媒介的融合与传播形式的一体化，是融媒时代的信息传播特征，受到这一特征影响，传统媒体企业纷纷构建新媒体信息传播平台，扩大信息传播范围，新媒体企业则希望与传统媒体合作，借助于传统媒体的影响力吸引更多受众，因此传统媒体与新兴媒体的合作日益加深。媒体融合实践深化的背景下，关于媒体融合度的分析与研究也逐渐兴起。

国外更早进入媒体融合阶段，在媒体融合方法以及融合程度与效果的评价指标体系方面的研究比较完善。英国BBC等公共电视台在对于使用媒体融合进行节目制作与传播中，主要使用“公共价值”为核心要素的评价体系，分为价值要素、广电使命、衡量途径三个部分，通过对于节目进行持续性绩效评估，包括节目的触达率、品质、影响力、投资价值等，考量媒体融合下的节目效果、传播效率以及价值实现程度。美国四大商业电视网在电视与新媒体融合的评估中，同样使用触达率指标，对于收视效果进行评估，并加入观众满意度以及行业影响的评估。

我国传统媒体与新兴媒体融合仍旧处于探索阶段。2012年8月16日，原国家广电总局发布《建立广播电视节目综合评价体系的指导意见(试行)》，提出评价体系中思想性、创新性、专业性、满意度、竞争力、融合力在内的六项评价内容权重不低于总体的60%；而收听率、收视率数据的权重则不超过总体的40%的评价制度，通过《意见》能够发现，最新评价指标中增加了“融合力”的评价。2012年，中央电视台推出网络影响力、二次传播效果、微博互动等传播与影响的综合评价指标。

一、传统媒体与新兴媒体融合指标选择

分析国内外研究与发展发现，关于媒体融合平台体系的研究中，具有理论研究不足的问题。在媒体融合的评级体系实践进展中，我国评价体系以规章制度为主，且规定不详细，注重评价指标而忽视评价模式与过程，导致评价体系不完善。基于此，本文在相关研究及规定的基础上，对于媒体融合指标进行全面的设计与规划，以达到多元的、全面动态的评价媒体融合绩效目的。

1.评价主体

传统电视节目效果评估主要为政府对于节目的整体评价、受众满意度评价以及专家评价、广告商投入产出评价等，在传统媒体与新媒体融合下，电视节目传播方式发生变化，但是节目制作目的没有变化，因此在媒体融合评估中，仍旧以政府、观众、专家以及广告商作为媒体融合的评价主体。政府主体包括国家新闻出版广电总局、电视台高管等，专家包括电视与新媒体方面的专家，广告商中加入新媒体平台广告商，受众满意度包括通过电视、电脑及手机等获得节目信息的满意度。

2.评价对象

媒体融合背景下，电视节目的传播方式和接受终端都发生了变化，节目在不同传播平台的传播效果不同，因此媒体融合的评价对象也应该从传统的电视终端的节目评价扩展到新媒体，包括电脑、手机、数字电视等媒体终端。2016年3月，中央电视台针对300多套节目的媒体融合进行评价，与电视收视率平台及网络直播收视率平台合作，在对于电视收视率检测的同时，对于包括CNTV网络平台、视频网站、贴吧论坛、微博等新媒体进行检测，通过相关数据的收集分析网民参与情况，分析节目的每日融合程度。根据这一实践，本文确定媒体融合的评价对象包括电视及新媒体平台两部分。

3.评估指标

根据国内外媒体融合评价的实践经验，结合信息传播理论，本文确定传统媒体与新媒体融合的评价指标如下。

媒体覆盖率。主要是指传统媒体与新媒体融合后，节目在传统电视、新媒体平台及综合平台的覆盖情况，对于这一指标进一步划分，包括媒体传播渠道数量、平台节目浏览量两个指标。融合度确定中，节目传播渠道越丰富、播放量越高，则覆盖率越高，收视率越高。

收视率。收视率主要是用户通过平台收看电视节目及节目衍生产品的观众数量，收视率反映了节目不同平台的传播效果，电视节目的收视率沿用当前电视节目收视率入户调查与机顶盒监控获得；新媒体收视率通过搜索、点击、分享行为的监控，配合用户停留时长分析实现。虽然当前我国还没有提出融媒收视率的确定方法，但是各家电视台已经纷纷进行融媒收视率数据分析，以中央电视台2015年春节晚会为例，在春晚的传统媒体收视率调查中采用机顶盒监控；新媒体收视率调查中采用搜索引擎的搜索量监控、视频网站的点击量及相关信息在社交平台及论坛的讨论与转发数量确定。数据显示，2015年央视春晚新媒体多屏总收视率达到49.61%，排名全国第一，其中电视终端收视率45.30%，新媒体总收视率为5.06%，节目新媒体互动总量110亿次。

社会评价。我国电视节目的传播具有社会效益的要求，即节目的受众评议度。因此本文仍旧将社会评价作为媒体融合的指标之一，按照新旧媒体的划分，对于指标进一步区分，传统媒体社会评价主要为观众满意度，通过调查及专家平台获得。新媒体社会评价包括新媒体关注度及网民评议度两个指标，其中网民评议度分为参与节目讨论的活跃程度及正面评价比例。新媒体关注度通过节目相关信息的网络报道总量体现，反映传统节目在新媒体延伸的广度；网民评议度通过节目留言评论、分享转发、点赞支持、话题讨论等行为体现，体现了传统节目在新媒体平台传播的深度。

节目品质。节目品质指标包括节目的特点、发行方式以及用户体验三个方面：节目特点主要是评价节目是否符合传统媒体及新媒体传播需求，发行方式评价终端渠道的数量，节目品质是不同发行方式下节目的可获得性、信息完善传播性情况。以上指标评价中，一般采用调查及专家打分进行评价。

投入产出。媒体融合的投入与产出比例影响到整体发展的可能，在节目投入指标中，包括节目制作与开发成本，因为电视节目在新媒体平台播放是在原有传统平台的资源及成果基础上进行的，成本等同于边际成本，因此制作与开发成本仅考虑传统电视平台；产出成本包括不同平台的广告收入、版权收入、付费点播、内容定制、增值服务及套餐服务等收入指标。

根据以上指标，结合《建立广播电视节目综合评价体系的指导意见(试行)》的各指标权重要求，确定媒体融合评价指标及权重如下：

表1 媒体融合评价指标及权重

如表1，在媒体融合评价中，确定覆盖率、收视率、社会评价、节目品质、投入产出五个一级指标，并进一步划分为14个二级指标，对于传统媒体与新兴媒体融合进行全面评价。

二、评估理念

技术的发展不仅改变了信息传播方式，还改变了受众的接受理念，因此在媒体融合的评价中，应该改变传统以收视率、收听率为主的思想，充分关注到信息传播质量与受众反响，在每日融合的绩效指标评价中，可以坚持以下理念。

1.学习与创新理念

媒体融合是以观念更新为前提的，只有全面认识到新媒体信息传播规律与特点，做出符合新媒体规律。同时符合传统媒体习惯的信息传播方式，才能够保证信息在不同平台的有效传播。因此，在媒体融合的评价中，首先应该纳入学习与创新理念，评价中考虑到传统媒体企业在媒体融合中的学习能力与创新能力，传统媒体与新兴媒体融合方式以及信息传播渠道的创新等。关注创新，还与媒体融合的整体趋势有关。当前传统媒体通过媒体融合寻求发展已经成为大势所趋，大量的媒体融合中，哪一家企业能够创新媒体融合方式，做出符合信息传播规律与受众接受习惯的信息传播方案，就能够在激烈的媒体竞争中获得优势。

2.成本与收益理念

新闻媒体进行媒体融合的最终目的在于提高自身竞争力，扩大受众群体，最终提高自身的收益。因此在媒体融合的评价中，还应该坚持成本与收益理念，综合考虑媒体融合的成本投入以及长短期收益，及时调整媒体融合策略，保证收益高于成本投入。即使具有公共服务性质的央视平台，在市场环境下，按照自负盈亏的运行方式，为了保证自身具有长期发展的可能，也要对于成本与收益关系进行重点考虑，遑论其他地方性、私人的媒体平台。

3.产品与服务理念

新闻媒体通过信息传播向受众提供服务，因此受众的认可与评价对于媒体的发展至关重要。媒体融合中，为了保证市场占有率以及受众评价，相关单位以及平台应该注重产品质量的提高，注重服务方式的多元化与个性化，以满足当下受众的信息接受需求，最终达到提高自身受益，扩大自身影响力的目的。

4.合作与成长

媒体融合涉及传统媒体与新媒体之间的合作，双方的合作模式关系到媒体融合后的覆盖范围以及接受率，关系到合作双方的长远发展。因此在媒体融合中，应该致力于平台的合理搭建，追求自身价值最大化的同时，实现双方的共同发展，达到共赢的效果。

三、评估模式选择

在媒体融合评估理念的指导下，选择全过程动态评估及多元立体评估模式进行媒体融合度的评估分析。

1.全过程动态评估模式

全过程动态评估模式包括节目前期融合力评估、中期融合效果评估及后期融合效果评估三个阶段。在节目前期的融合力评估中，通过对于节目特点、新旧媒体传播能力及融合效果进行预测分析，确定节目的融合力。评估方法中，根据传统电视媒体的领导评估，结合新媒体特点，采用领导评估、专家评估及新媒体预告的点击量、播放量、网民评价指数评估方式进行，综合分析节目的受众群体、节目接受程度以及节目创新性。

节目中期融合过程的评估是在节目播放过程中，对于节目播放数量进行实时监控，分析节目讨论情况，通过节目反馈等信息确定节目是否做到多渠道融合的传播。传统节目播放评估主要是通过节目收视率监测实现，在媒体融合评估中，使用收视率监测分析传统电视平台接受率的同时，还应该通过网络数据检测分析在网络平台的传播情况。

节目后期融合效果评估是综合节目在电视机网络媒体的传播效果，综合观众意见反馈、专家意见以及投入产出比例进行的全面分析与评估。其中观众意见主要来源于新媒体渠道的反馈，包括官网、微博微信、APP投票等，通过意见收集与分析，完成对于节目融合效果的整体评估。

全过程动态评估贯彻节目制作、播出的全过程，涉及传统媒体以及新媒体不同平台的节目效果评估，评估因为实时监测与分析而表现出动态性。

2.多层次立体评估

多层次立体评估包括主观评估与客观评估两个部分，主观评估主要是评价主体基于现有资料、个人认识等因素对于节目的媒体融合效果进行评估。主观评估包括以下几个方面：政府评估，政府从宏观角度对于节目水平、社会传播效果、节目价值等进行评估，保证节目符合社会主义核心价值观，具有良好的舆论导向作用；专家团队评估，在传统电视节目专家评估的基础上，纳入新媒体传播方面的专家，对于节目品质、制作水平、媒体融合传播能力以及节目创新等进行评估；广告商评估，传统媒体广告商、新媒体广告商及手机运行商对于节目播放代购资金投入及可能的收益进行评估，根据评估确定广告投入及版权购买等行为；观众评估，电视观众及网民对于节目讨论的活跃度、节目内容的美誉度、节目的认知变化等因素的评估，这一评估需要相关部门通过专业的数据收集方式获得。

按照以上几个评估主体，根据不同主体的作用以及评估对于媒体融合的重要程度，确定主观评估的分值确定方式为：

主观评估(100分)=20%×政府+20%×专家+30%×网民及手机新用户+20%×广告商。

客观评估是在节目传播的媒体融合程度评估中，通过客观数据的获得与分析，确定不同指标的分值。按照评估指标的划分，客观评估包括以下几个部分。

覆盖率评估。节目方对于节目投放平台数量进行统计，按照播放平台数量，结合不同平台的用户数据分析，确定节目的综合覆盖指标，其中传统电视覆盖率通过机顶盒监控获得，新媒体覆盖指标包括电视台APP下载数据、官网及其他网络媒体的节目点播、点赞、分享、收藏数据，以以上数据的综合分析，确定媒体融合中的覆盖率情况。

收视率评估。收视率评估主要是分析不同渠道的节目触达率，电视节目触达率通过机顶盒获得，新媒体触达率则需要通过网络视频点击量、停留时间、重复点播次数等数据获得。受到技术的限制，目前对于网络媒体节目触达率仍旧以节目点击量为主要数据源，对于市场的分析不足，数据难以真正展示节目的实际接受情况，因此在收视率分析中，应该提高技术水平，在现有的点击量分析上，加入停留时间分析，以超过停留标准线的点击为有限点击，未达到这一时间的观众则为潜在观众群体。

社会评价评估。传统节目社会评价仍旧使用客户调查获得相关数据。新媒体用户评估包括网络报道频率及报道倾向，通过手机节目网络新闻数量，分析新闻倾向进行评估；还包括网民评价，以一般用户为对象，收集设计平台以及贴吧等用户发表的言论，分析用户主要意见，确定节目产生的社会效果。

在客观评估中，主要包括触达率、收视率及评价三个方面，各个层面在客观评估中的比重如下：

客观评估(100分)= 40% ×媒体渠道及终端覆盖率+30%×视听率+10%×电视用户满意度+10%×网络媒体报道频率+10%×网民正面评价率。

媒体融合度评估还涉及投入产出指标，这一指标评估主要使用财务收益分析实现，通过对于节目的投入、产出及成本收益比例进行分析，确定节目的收益率。

四、评估体系构建

综上所述，传统媒体与新兴媒体融合的评估应该是一个全过程、多层次的评估过程，在确定评价指标后，按照相关思想，对于节目不同阶段进行动态性评估，根据不同指标的特点及数据可得性进行主客观综合评估。在节目前期，主要是评价主体对于融合进行主观上的预期评估；节目播放中的融合指标评估采用主客观结合的方法，在覆盖率、触达率、评价及收益中采用客观评估，在节目品质、社会效果等方面采用主观评估，以综合体现出媒体融合效果；在节目后期，对于各个指标评估以客观的数据分析为主，以主观的评估为辅助，二者相互补充，多角度体现出媒体融合程度。

表2 新旧媒体融合评价体系

五、小结

本文对传统媒体与新媒体融合的指标体系构建及评价进行分析，提出评价媒体融合的指标包括覆盖率、收视率、水平评价、节目品质及投入产出五个主要指标；在融合程度评价中，根据以上指标，选择主客观结合的方法，构建全过程动态评价及多元立体评价体系，对于节目前期融合力、中期融合程度及后期融合效果进行主客观相结合的评价，以充分体现出媒体融合程度。

受到技术原因的影响，本文虽然提出评价体系，但是很多指标的数据获取存在难度，如新媒体覆盖率、网络节目有效收视率及受众积极评价综合比例等，因此本文仅提出媒体融合的指标选择及评价模型，为相关部门媒体融合评价提供参考，希望随着技术的发展，以上数据获得问题得以解决，这一模型能够真正发挥指导实践的作用。