创新引领时代 新闻讲述中国——从党的十九大报道看传播影响力升级

□文│周 凯

（作者单位：南京大学新闻传播学院）

10月18日至24日，是属于中国共产党的十九大时间。在这一周里，中国成为世界目光的聚焦点，北京也成为全球舆论的强磁场，超过3000名中外记者齐聚人民大会堂，向世界报道这一具有深远历史意义的大会，产生了巨大的影响力。据百度指数统计，关键词“十九大”周平均搜索指数为769701，相比党的十八大的420642提高近一倍。微博端“十九大”相关话题总阅读量达到175亿次，[1]其中人民日报主持的微博话题“十九大”阅读量突破50亿，创造了重大主题宣传微博话题的新纪录。[2]人民日报出品的《燃爆！史上最牛团队这样创业》H5产品获得的点击量，被称为“史上首个30亿级互动产品”。

类似的数据不胜枚举，无论是175亿次的阅读量还是30亿次的点击，都彰显着我们党和政府在新闻传播领域影响力的进步。而创新，可谓是这种进步的第一源泉。

“创新是引领发展的第一动力”，在党的十九大报告中，习近平总书记提出了新时代坚持和发展中国特色社会主义的十四条基本方略，其中很重要的一条是“坚持新发展理念”。新发展理念的内容可概括为十个字：创新、协调、绿色、开放、共享。在这十字内容中，“创新”二字位于首位，居于国家发展全局的核心位置，不可谓不重要。

创新，是党的十九大的鲜明特征，最重要的标志在于，提出了习近平新时代中国特色社会主义思想，这是马克思主义中国化最新成果，彰显了中国共产党是最富创新精神的执政党。

创新，也是党的十九大报道的鲜明特色。新媒体、融媒体应用呈现井喷之势、网站设计紧贴时代特色、互动形式异彩纷呈……创新的传播形式、视觉设计、宣传策略，不仅使党的十九大的内容更直接精准地来到受众的眼前，也使受众更深入全面地走进了党的十九大的舆论中心。

一、主流媒体跨界整合，地方媒体百花齐放

随着互联网时代的到来，全媒体成为我国新闻媒体重大事件报道的首选模式。中国人民大学新闻学院教授彭兰认为全媒体是指一种业务运作的整体模式与策略，即运用所有媒体手段和平台来构建多元的报道体系。[3]2012年党的十八大媒体报道就体现出了全媒体合纵连横、集团作战的特点。

1.党的十八大报道布局概述

这种特点首先表现在采访队伍组成上。党的十八大主题报道期间，各个新闻媒体为更好地整合新闻资源、共享新闻信息、快速有效地报道党的十八大内容，自发联合组建起媒体采访团，例如浙江日报报业集团组成了27人的党的十八大采访团，南方报业传媒集团组织了60多人的采访团，在报道时集中发挥集团优势。

其次，全媒体报道形式还体现在报纸、网络、电视、手机的交叉报道上。人民网发起并成立了“十八大报道全媒体合作平台”，将人民日报、中央人民广播电台、中国国际广播电台、中宣部《党建》杂志社、人民网、北京卫视、江苏卫视、辽宁党刊集团《党建文汇》杂志社、新浪、搜狐、网易、腾讯、凤凰网、百度、奇虎360等15家媒体、机构资源进行共享和整合，形成立体式、全方位、多层次的报道格局。[4]

“时代是思想之母，实践是理论之源”，党的十八大的报道布局有其历史的局限性。2012年我国新闻媒体依然是报纸、电视、广播、网站四足鼎立，不同媒体之间各自为战，业务沟通不充分。在这种情况下，党的十八大的报道率先采用了全媒体的战略布局，打破了媒体之间的壁垒，实现了业务的互通有无，取长补短，可以说是行业内的一阵创新之风。党的十八大之后，在五年的发展中，我国的新闻媒体全方位推进新闻传播工作创新，积极参与新闻宣传实践，传播领域和业务能力都取得了长足的进步。党的十九大期间，主流媒体基本都拥有了较为成熟的微博、微信公众号平台和手机APP平台，同时培养了直播操作、短视频制作、H5制作、长图制作的专业人才，为丰富报道形式，展现自身特色奠定了技术和人才基础。

2.党的十九大报道主体创新思路

2013年，胡正荣在“第四届传媒领袖大讲堂”上根据当下传媒产业的痛点提出了传统行业与新媒体融合的三点意见。首先是用户为先，指传统媒体需要以用户跨平台的消费行为为导向，做“多屏世界”的新闻产品；其次是内容的聚合和渠道的平台化，指主流媒体要搭建自己能够发言的平台，呈现内容聚合、平台改变的运作方式；再次是机制的重构，即不同平台呈现不同内容，服务和内容需要增值。[5]这是在我国全媒体新形态下提出的新观念，对媒体的融合报道、整合模式也提出了更准确的建议。媒体的党的十九大报道正是在这三个方面进行了突破与尝试，呈现出与党的十八大全媒体布局不同的新气象、新风貌。

主流媒体跨界整合、报网联动。基于党的十八大的报道经验，利用党的十八大以来的创新成果，党的十九大主流媒体的报道体现出了报网联动、跨界整合的特点。

主流媒体利用自己的优势渠道，整合优质内容与创意形式，在线上率先掀起党的十九大的宣传报道热潮。人民日报微信公众号运营模式成熟，WCI长居微信总榜榜首（WCI即微信公众号微信传播指数，根据“整体传播力”“篇均传播力”“头条传播力”“峰值传播力”四个维度进行评价），[6]微信成为其新闻传播的重要阵地。因此人民日报集中力量打造了适合微信传播、朋友圈刷屏的新媒体新闻产品，其通过微信端推出的《燃爆！史上最牛团队这样创业》H5产品和《中国进入新时代》《56个民族儿女寄语党的十九大》微视频均成为互联网新闻产品爆款，在党的十九大新媒体宣传报道中一枝独秀。

腾讯新闻的朋友圈推广、游戏设计、小程序开发一直走在行业的前列，党的十九大报道腾讯推出的H5产品《为习近平鼓掌》，选取习近平总书记所做报告中的重要内容，加入交互设计“我要鼓掌”，使用户可以在触屏“鼓掌”中学习报告。简单的游戏设计增强了阅读的趣味性也激发了用户在朋友圈转发的欲望，最终获得了较大的转发量和关注度。[7]

内容为王，渠道为先。主流媒体把握高品质内容，不仅在自身优势渠道上推广，更通过与新媒体、自媒体公司的合作，拓宽传播通道，挖掘海量受众。党的十九大开幕前人民日报社与今日头条携手推出《十九大今日要闻》特别栏目，整合《人民日报》的优质内容与今日头条的大数据算法优势，及时向移动端的数亿用户传播权威的党的十九大相关内容速报。该栏目上线第一天，就在今日头条客户端上获得了近8000万的页面展示，开幕式当日，总展示量已突破一亿次。[8]相比于党的十八大的“中央厨房式”整合，《人民日报》和今日头条在党的十九大报道中的合作更偏向于“内容+平台”的模式，是内容与传播渠道的一次强强联合。

这种模式在之前的“两会”报道中也有过尝试。比如《新京报》“我们视频”联合腾讯新闻开展了长达半个月的全景两会直播，总播放量超6000万，这一创新联合为重大会议媒体合作打开了思路。党的十九大报道中《人民日报》与今日头条的精兵协同作战再次印证了媒体跨界整合1+1＞2的效果，这也是党的十八大全媒体合纵连横报道创新之后媒体合作模式的又一成功探索。

地方媒体善用两微、百花齐放。不同于以往，本次党的十九大报道中地方媒体不再单纯做主流媒体的传话筒，而是积极主动的进行新闻实践上的探索，打造具有本地特色的新闻产品。

黑龙江广播电视台为喜迎党的十九大制作了时间轴长图动画H5，通过横屏的长卷漫画，展示了13地市的五年发展变化。用户在选择不同交通工具浏览页面中，了解了五年来黑龙江农业、工业、民生等方面的社会发展成果。南京《扬子晚报》在报纸、扬子晚报网、扬眼新闻客户端同步推出了“十九大视窗”栏目。以文字、图片和视频的方式全方位记录盛会。这一产品在广大读者和网友，尤其是青年学生群体中收获热烈反响，至今阅读量已经突破2000万人次。[9]

地方媒体的崛起主要原因有两点，首先是互联网传播环境带来新闻工作思路的转变。互联网传播使用户接触新闻不再需要报纸、电视、广播等介质作为载体，相比主流媒体还有优质内容作为立命之本，地方媒体面对指数增加的网络竞争者则显得优势不再。如果不转变工作思路，求新求变，地方媒体很难在互联网媒体的绞杀中突出重围。所以地方媒体在倒逼机制下只能改变固有运作模式，以自身特色、地域文化为依托，向新媒体、融媒体靠拢，留住地方市场。另外，“互联网+”时代的到来标志着大众传播正在向超越时空限制的多层次、全方位、立体化的交互传播发展。社交式、网络式传播比传统的一对多单向度传播更有影响力。地方媒体的受众本身是更看重新闻接近性的一批用户，地方媒体依靠微信公众号、微博账号的运营可以与本地受众产生更多互动，增强用户黏性，满足用户需求。而且“两微”本身入门门槛较低，资金需求少，人才贮备丰富，可谓是地方媒体提升影响力，塑造媒体形象的一条捷径。所以，党的十九大报道中很多地方媒体对微信公众号、微博账号的使用炉火纯青，甚至一些产品、操作值得中央媒体学习、借鉴。

二、报道形式优化升级，多屏呈现视听盛宴

加拿大学者麦克卢汉曾提出“媒介即讯息”的理论，即传播媒介本身也会传递讯息，所以除传播内容外，在信息传播中使用的传播媒介也非常重要。[10]党的十九大报道中报纸、电视和网站作为报道主体，在报道形式上进行了视觉设计、产品创新、互动增强的优化升级，这种形式的转变本身就是党的十九大所提出的创新概念的信息普及。H5、思维导图、交互性新闻产品的出现带来的是党代会走进群众、深入群众的报道之风，也是党和政府新闻传播更亲民、更接地气的表现。

1.报纸：找准定位，评论发声

以报纸为例，党的十九大开幕当日，《人民日报》、新华社和《光明日报》纷纷配发社论，对大会的召开表示祝贺。之后，又推出了特别报道，发行多个版面特刊，深入解读了党的十九大报告。相比党的十八大报道时期，纸媒更明确了自己的目标受众和报道优势，面对重大事件，报纸往往通过特稿和评论展现专业实力，以此区别于其他传播渠道。这种认知使报纸可以集中发挥优势，在各种形式的党的十九大报道中发出自己的声音。

2.电视：创新编排，协同发力

在电视方面，媒体根据电视受众的收看习惯以及电视本身的传媒特性，在党的十九大的报道中更突出了系列性、实时性、实地性的特点。

针对电视受众更倾向于在固定时间收看固定节目的习惯，央视从7月开始通过《将改革进行到底》《法治中国》《大国外交》《巡视利剑》《强军》《辉煌中国》《不忘初心继续前进》七部大型电视专题片进行党的十九大预热。这些专题片不落窠臼、引人入胜，在传播党的声音、传播先进文化、引领社会思想方面发挥了重要作用，为党的十九大系列报道节目播出打好群众基础。[11]党的十九大进入倒计时之后，《新闻联播》开始播出《十九大时光》《数字五年》《时间去哪了？》等节目，充分发挥了电视媒体画质佳、感染力强的特点，用数字反映了五年光辉成就，用个人感受折射了人民的收获和国家崛起的轨迹。

技术方面，为了带给受众更真实的参与感，党的十九大电视直播采用了4K超清摄像机、微波摄像等设备，通过现场直播、现场连线、现场解读、图文滚动播出等方式，对盛会实况进行了全渠道覆盖、全景式展现。并且运用VR、360度全景等技术推出一系列融媒体产品。

创新节目编排形式、传统报道方式与新媒体传播手段协同发力，是党的十九大电视媒体报道的特点，形式上的转变带来的是传播效果的升级，技术上的提升拉近的是人民群众与党的十九大盛会之间的距离。

3.网站：视觉改版，交互突出

在网站方面，党的十八大在全媒体报道的基础上一般划分为动态、直播、图片、评论、微博、手机、资料和多语种几类。党的十九大延续了党的十八大的目录划分，同时增加了一些富有时代性的专栏。并且在页面设计上，也强调了当下新闻传播的特性。

对比人民网党的十八大和党的十九大的专题报道页面，可以看到增加了《图说十九大》和《互动策划》两个栏目，这两个栏目分别是以长图解读党的十九大和交互性的在线活动为主。另外，党的十九大专题页面的设计也令人更有参与感，尤其是全新动态侧边快捷导航，丰富了页面的交互功能。

4.手机：精心策划，爆款频出

在手机端，新媒体报道呈井喷之势。方向准、导向正，创意新、质量优，新媒体现象级产品不断涌现。各家媒体精心设置议题，狠抓创新手段。H5、短视频和手绘长图成为吸睛利器，动辄收获几千万甚至上亿的点击。

率先在手机端刷屏的是人民日报出品的《燃爆！史上最牛团队这样创业》H5产品，这是人民日报首部闪卡H5创作产品。该作品将中国共产党比喻成一个创业团队，将中国共产党的“创业史”以酷炫的快闪形式呈现出来。极具吸引力的标题、具有节奏感的表现形式与巧妙的设计策划，使之迅速在社交平台上成为爆款，被称为史上首个“30亿”级互动产品。

在短视频方面，新华网表现突出。党的十九大开幕之后，新华网利用全息技术结合H5应用出品《全息全景！身临其境看报告》，当日全网点击量达1.1亿次。[12]

开幕式之后，人民日报顺应“读图时代”的趋势，第一时间推出思维导图《一起学习十九大报告！》，将3万多字报告以一图呈现，要点精炼，逻辑通畅，成为很多人了解党的十九大报告的首选资料，被多家媒体转载。

手机端爆款频出是本次党的十九大媒体策划报道的最大特点，成功的关键在于掌握话语的设置力。话语设置力在新媒体时代越来越重要，要求媒体改变叙述方式，学会结合数据导向和故事导向，学会碎片化表达和碎片化思路，掌握多元化分销渠道方式。[13]媒体在党的十九大报道中改变以往严肃工整的叙述方式，呈现不同节奏的内容、注重视觉设计效果，利用大数据和故事性策划为产品注入强有力的生命线。同时精简信息，划分单元，使产品适应受众碎片化阅读的习惯；竖屏设计，音视俱佳，使产品适应受众手机观看的习惯。最后通过多渠道分发，利用社交媒体网络式传播的特点，扩大辐射范围，增强社会影响力，为党和政府的新闻宣传工作提供了重要经验。

三、报道内容入脑入心，议程设置引领热点

党的十九大通过新闻中心安排的各项新闻采访活动与媒介建立稳固的沟通机制而达到传递政治主张、沟通民众的目的，实质上是一个设置政治议程的过程。美国学者麦库姆斯和肖在上世纪70年代提出议程设置假设，罗杰斯和迪林在其基础上提出差异化议程设置模式，区分出三种不同类型的议程设置：媒体议程、公众议程、政策议程。三者相互作用和相互影响。[14]而政府信息传播的效果其实等同于三种议程设置结合的效果。

由图2可知，酵母生物量受氧气条件、碳源和氮源含量的综合影响，经适应活化方式培养的酵母菌生物量高于普通活化方式所得酵母，尤其是有氧条件处理组，生物量差异更为显著（p＜0.05），且高于厌氧条件处理组，这可能与酵母细胞进行有氧呼吸代谢，处于生长增殖状态有关。就碳源含量而言，中等质量浓度条件（22 g/L）活化处理所得酵母菌的生物量较高；就氮源含量而言，厌氧条件活化时随氮源含量的升高，酵母菌生物量也随之增大，而有氧条件时则呈先增大后降低的趋势，这可能与活化培养基碳氮比及通氧条件共同作用有关。

具体来说，政策议程指的是政府要说明的信息，媒体议程指的是媒体感兴趣的信息，而公众议程指的是公众需要或是倾向于选择、接受的信息。本次党的十九大的报道体现了这三种议程的完美结合。

从媒体议程来说，大会为媒体提供了全方面的报道内容与素材，而且根据不同的媒介特点提供了与之相对应的内容。在党的十九大开幕之前，大会就组织了“十九大时光”专题报道，中央和省级主要媒体记者分赴各地，在与基层人民群众的沟通交流中感受党的十九大的氛围，创造出具有生活气息、具有地域、行业特色的党的十九大预热报道。党的十九大开会期间，大会共组织6场记者招待会和8场集体采访，分别比党的十八大增加50%和100%，并且首开“党代表通道”，60位党代表分3批次接受中外记者采访，首次在大会闭幕后举行专题新闻发布会，回答记者们关于热点问题的提问。[15]由于媒体议程创新的设计，本次党的十九大报道呈现出了专题统一，热点、爆点不断的现象，既提升了媒体的形象，也增强了政府信息传播的影响力。

从公众议程来看，本次党的十九大报道中重点关注了民生话题。党的十九大第五场记者招待会邀请到教育部部长、民政部部长、人力资源和社会保障部部长、住房和城乡建设部部长以及国家卫生和计划生育委员会主任，围绕“满足人民新期待，保障改善民生”介绍情况，并回答记者提问。记者招待会还未结束，相关的政策、议题就已经成为了公众讨论的焦点。“必须始终把人民利益摆在至高无上的地位，让改革发展成果更多更公平惠及全体人民，朝着实现全体人民共同富裕不断迈进。”党的十九大报告提出的一系列“带领人民创造美好生活”的具体目标和举措，因为与人民生活息息相关，所以成为人民最关注的议题。而人民，也通过关注这些议题，进一步了解、参与党的十九大，不再是边缘受众、冷漠受众，而成为活跃受众、积极受众。

从政策议程上来说，党的十九大报告无疑是党的十九大所有报道内容中的重中之重，对党的十九大开幕式的隆重直播以及多屏联动的前期预热使开幕式的搜索指数达到党的十九大会议中的峰值。而闭幕式当天则通过《新闻联播》延时，海报、热搜宣传等形式，增加社会对新一届领导班子的关注度。闭幕式之后，百度搜索风云榜前七位全部由领导班子成员占领，出现“霸屏”效果。

精神建设需要物质基础的保障，党的十九大通过完善提升服务，为政策议程、媒体议程和公众议程的传播建构更为便捷高效的平台。新闻中心升级了多项服务，包括向记者提供了4万多册可供查阅的资料书籍，开通了官方微信公众号等等。记者可通过公号实时咨询、了解新闻中心服务内容和措施。工位数量由党的十八大时的50个增加到党的十九大的170多个，网速增加到一千兆，是党的十八大时的10倍。记者们可以充分利用高速带宽传播音频、视频、文字、图片等素材，让党的十九大的声音能够更快更准确的传播出去，让党的十九大的理念能够更深更透彻的影响社会。[16]

不同类型的议程设置，使媒体的报道更有层次、更有逻辑，带领受众由浅入深、以点带面地参与到党的十九大的进程中。数据显示，党的十九大中民众的参与感与互动感远远高于党的十八大，以微博为例，截至10月25日，新浪微博与党的十九大相关的话题总阅读量达175亿次，但是在微博上查找党的十八大相关话题，阅读量远未过亿。

图1 百度指数显示10月18日党的十九大开幕式为一周中的搜索指数巅峰

四、把握新闻传播规律、稳步提升传播水准

2016年2月19日，习近平在党的新闻舆论工作座谈会提出“做好党的新闻舆论工作，事关旗帜和道路，事关贯彻落实党的理论和路线方针政策，事关顺利推进党和国家各项事业，事关全党全国各族人民凝聚力和向心力，事关党和国家前途命运。”这五个事关强调了舆论工作在治国理政、安邦定国上的重要作用，而新闻媒体作为社会舆论的放大器，直接影响着社会情绪的起伏、社会秩序的好坏，是社会信息特别是思想文化和意识形态传播的重要渠道。

做好党的新闻舆论工作需要牢牢把握新闻传播规律，严格遵循新闻传播价值。首先要及时传递新鲜事实，压缩传播“时差”，避免滋生谣言和流言；其次牢记真实性是新闻的生命，一定要实事求是，平衡个体事实与总体事实，既准确报道个别现象，又从宏观上反映事件或事物的全貌；另外，必须创新理念、内容体裁、业态机制、手段形式，适应个性化、分众化的传播趋势；最后要推动融合发展，与新媒体协同作战，加强国内外传播能力建设，把握国内舆论主导权，增强国际舆论话语权，集中讲好中国故事。

党的十九大报道正是新闻媒体激浊扬清，改善社会舆论环境的重要机遇，新闻媒体在党的十九大的报道中尊重新闻传播的基本规律，全面把握舆论格局的态势，切实提升党的新闻舆论传播力、引导力、影响力和公信力。

“大鹏一日乘风起，扶摇直上九万里”。党的十九大的报道创新只是我国新闻舆论工作进步的开始，以党的十九大为基点，我国的新闻工作将在理念建设、路线规划、人才培养、形式创新、受众定位上不断探索，坚持挑战，因势而谋、应势而动、顺势而为，做到把握时代脉搏，讲好中国故事！[17]

（作者单位：南京大学新闻传播学院）

注释：

[1][11][12][15]见证盛会 记录辉煌——党的十九大新闻宣传报道亮点扫描[EB/OL].http://news.cctv.com/2017/10/27/ARTIU1dupKwQKGsMSo Roqg3G171027.shtml

[2]讲述一个开放自信的中国共产党——党的十九大新闻宣传报道创新和亮点综述[EB/OL].http://bj.people.com.cn/n2/2017/1027/c82837-30861346.html

[3]范叶妮.全媒体的新闻互动模式探析[J].新闻爱好者，2011(21)

[4]人民网举办“党的十八大报道合作平台”签约发布会[EB/OL].http://news.sohu.com/20121102/n356475983.shtml

[5][13]胡正荣.全媒体时代传统媒体的颠覆与重构[J].新媒体与社会，2013(4)

[6]清博指数[EB/OL].http://www.gsdata.cn/site/usage

[7]十九大报道成媒体擂台，创意比拼中，融媒H5哪家强？[EB/OL].http://mp.weixin.qq.com/s/RhxcYP3SPwrl0DWKxd2QXw

[8]移动端聚焦十九大——人民网联合今日头条推出《十九大今日要闻》[EB/OL].http://media.people.com.cn/n1/2017/1018/c40606-29595016.html

[9]扬子晚报“十九大视窗”传播量超2000万[EB/OL].http://media.people.com.cn/n1/2017/1028/c40606-29613584.html

[10]范龙.“媒介即讯息”:麦克卢汉对媒介本质的现象学直观[J].浙江大学学报(人文社会科学版)，2008(2)

[14]〔英〕丹尼斯·麦奎尔，〔瑞典〕斯文·温德尔.大众传播模式论(第2版)[J].祝建华，译.上海译文出版社，2008：95-96

[16]十九大新闻中心启动对外接待服务 服务内容有多项改进创新[EB/OL].http://news.cri.cn/20171011/6afe153f-92e2-d9f0-b98ac32533a4dd53.html

[17]周凯.顺应时代潮流 站稳舆论阵地[J].中国出版，2016(7)