都市报与新媒体融合发展创新实践

□文│李 峰 陈力峰

（作者单位：武汉体育学院新闻传播学院 湖北日报传媒集团编委办）

媒介融合既是报业转型的重要渠道与方法，也是都市报运用新的传播媒体与方式，扩大影响力、提升话语权的重要机遇。加强对都市报新媒体融合发展的实践研究与分析，成为当下媒体人思考的一个重要课题。

近年来，媒介融合呈现出的是一种传统媒介与新媒介向同一轨道靠拢和合并的变化趋势，也是一个将以前所有媒介形态并入一个新的媒介生产系统中的“方程式”。[1]《楚天金报》是湖北日报传媒集团旗下的都市报。扎客是由广州坚和网络科技有限公司开发的一款阅读类软件，是国内一家互动分享和个性化定制的阅读平台（即一体化网络杂志）。2016年1月，由湖北日报传媒集团、《楚天金报》和ZAEKR（以下称“扎客”）资讯客户端共同打造华中地区首个融媒体武汉扎客（即武汉ZAEKR）正式上线，开启了都市报新媒体融合的武汉模式的探索。

一、武汉扎客模式形成背景

都市报新媒体融合的武汉模式“武汉扎客”主要是在都市报转型发展趋势、传统媒体与新兴媒体融合发展的舆论氛围以及都市报与新媒体双向需求等多种因素的影响下形成的。

1.转型发展是现实需求

近几年来，纸媒经营普遍呈断崖式下滑，其背后是媒体生态和舆论格局的深刻变化。许多都市报纷纷涉足新媒体领域，寻找着突围、突破的方式与路径。当前我国报纸借力新媒体的融合实践自2014年以来主要形成了3种模式：传统媒体主导的融合模式（如上海报业集团的澎湃新闻等）、互联网技术公司主导的融合模式（如奇虎360与北京新媒体公司合资的北京时间等）以及传统媒体与互联网技术公司合作融合模式（如由腾讯网控股的大楚网等）。《楚天金报》与扎客深度合作形成的“武汉扎客”模式属于第三种，即本地传统媒体《楚天金报》不自建自己的终端，而与互联网技术公司扎客进行合作，把自身作为内容生产方来做强做优内容；扎客则提供数据分析和技术解决方案，实现二者的融合发展。

从总体上来看，都市报与新媒体融合发展还处于尝试、探索阶段，尚未形成成熟的转型模式和发展策略。作为华中地区首个融媒体平台，武汉扎客的目标定位就是成为本地生活服务的“入口”。其关注点不仅仅是提供新闻资讯，更重要的是“接管”整座城市的生活消费、玩乐和贴身服务，尤其在房地产、汽车、教育培训、健康医疗、亲子母婴、文化演艺、旅游度假、社交婚恋和活动市场上期待有全链条的转型布局与变现。

2.媒体融合发展的舆论氛围是重要基础

2014年8月中央出台的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》明确提出，推进媒体融合顺应了市场潮流，这对于传统媒体走出去与社交等网络媒体进行融合发展有着重要的政策导向与激励作用。

在国家鼓励推动传统媒体和新兴媒体融合发展的大背景下，传统主流媒体话语权的价值、资源的价值、品牌的价值等，均需要重新认识与定位以谋求新的突破。作为区域融媒体，武汉扎客的高速发展态势引发业内广泛关注，成为《人民日报》专题调研的改革样本之一，被写入全国媒体融合发展白皮书，书中评价：“武汉扎客1+1融媒创新模式，让坚守阵地、坚持理想与信念的传统媒体人，在奔跑中看到了希望。”武汉扎客模式很快被全国其他省市报业集团复制。江西日报报业集团、南京现代快报、广东新快报、南宁日报报业集团、华龙网、昆明晚报、贵阳晚报、燕赵晚报等均采取类似于“武汉扎客”的模式来建立扎客地方融媒体。

3.双向需求是动力源泉

《楚天金报》与扎客的“联姻”重点在于各尽所长，优势互补。两方团队并肩作战，互补共进。在传统媒体领域，《楚天金报》在武汉的优势在于强大的内容生产能力和落地能力，且该报对武汉本地人行为特点、生活习惯较为熟悉，长久以来积累了公信力、品牌影响力，对用户仍有很高的情感价值。此外，《楚天金报》在武汉有自己的发行、推广渠道，也积累了大量的广告、经营资源。

而在互联网领域，据艾瑞咨询统计数据，截至2016年10月，扎客总用户量达到1.7亿，日均活跃用户1600万，日均发稿量10万条，日均阅读量3亿人次，在国内新闻客户端综合排名前5，仅次于网易、搜狐、凤凰、今日头条。在湖北地区，在没有任何区域运营、垂直化服务情况下，已有200万户用户存量，日活用户15万。可见，扎客已经有了用户基础，技术实力强，有较为清晰的盈利模式，恰好弥补了《楚天金报》在经济、互联网思维、技术人才上的劣势，积极寻找与地方传统媒体的融合机会以扩大其在区域的品牌影响力。

二、“武汉扎客”媒体融合创新实践

“武汉扎客”作为都市报与新媒体的融合产物，主要从融合观念、融合方式、融合内容、产业链条等四个领域展开创新实践。

1.更新融合观念，借船出海，苦练融媒体生产力

传统媒体与新媒体融合的一大关键点是要实现优势互补、一体发展。全媒体融合需要管理层和记者们在意识观念与切入角度上做出根本性的改变。[2]对于区域性都市报而言，“造船出海”的模式（即报纸自建平台终端，并形成百万级、千万级用户平台）的门槛太高，一般都市报缺乏相关的资金、技术、人才与经验，因此选择与国内排名靠前的优秀移动资讯客户端合作，借船出海，不失为一个较好的选择。

本地传统媒体+互联网技术公司融合模式运作的核心要义就是要更新融合观念，改变传统媒体与新媒体发展“两张皮”的现象。武汉扎客努力践行这一要义，借力而为，努力实现传统媒体和新媒体的一体化思维、系统化构造、多元化拓展，让媒体融合产生化学反应，提升媒体发展质量，做大做强主流媒体。一年的实践证明，这是一项成本低、见效快的借助外力方式。

2.创新融合方式，深化互信，促进双方市场全面对接

传统媒体与互联网科技公司的融合若是两张皮，一切将毫无意义。“你就是我，我就是你”，彼此信任，创新融合方式，促进双方市场全面、精准对接，推进深度融合，才是实现双赢的重要前提。

在媒体互动层次上，新闻资源主要围绕单一媒体进行配置，并以单一媒体的要求进行整合。新闻资源的开发也往往立足于使这一单一媒体取得竞争优势。[3]在武汉扎客模式合作中，《楚天金报》拿出了全部的团队与人力，扎客则将自身在武汉已有的400万用户交付给《楚天金报》，并向其开放全国通道，同时把产品技术框架、内容编辑和数据统计后台都交给了《楚天金报》，扎客长期积累的产品、内容、社区运营经验、不断改进的推荐算法等，都让《楚天金报》可以从高处起飞。

在内容布局上，武汉扎客分为《武汉头条》和《武汉生活》两大频道。其中，《武汉头条》设有《热播》《时政》《经济》《秀场》《社区》五大栏目，汉味十足，让最劲爆新闻直达受众的指尖。《武汉生活》为社区化运营频道，驻扎一批引领潮流的“大V”，打造囊括吃喝玩乐的、最玩味的武汉朋友圈，分为《马上约》《车房团》《健康社》《校园风》四大栏目，为市民的生活提供360度全方位导航，可成为武汉本地最大的移动生活社区。《楚天金报》将在武汉消费领域、企业领域耕耘多年的资源，深度嫁接到这一社区，以打造一个基于本土的重度垂直的产品。

在用户对接上，结合《楚天金报》与扎客的市场优势，开展用户覆盖路径的设计是武汉扎客模式的一大特征。1200万武汉目标用户首先可以在扎客上按自己的喜好订阅2000多家优质媒体内容资讯，同时也享有《武汉头条》《武汉生活》两个本地化定制化产品。在经营模式上，《楚天金报》与武汉扎客协同发展，《楚天金报》为武汉扎客的品牌和运营活动提供各种资源配置，武汉扎客为《楚天金报》进一步扩大影响力并提供影响力变现的新媒体通道。

3.创新融合内容，数据指挥采编，效果指挥流程

在新媒体时代，报业核心竞争力在于凝集了才智的集约化信息生产能力，以及长期积累的权威性和公信力。[4]整合新闻的人力资源和信息资源，创新融合内容，充分发掘新闻的生产力是都市报与新媒体融合发展所必须面对的问题。武汉扎客的后方资源来自三方，技术支撑由扎客团队提供，武汉地区的内容生产与运营，则由湖北日报传媒集团和其旗下的楚天金报担纲。后方支持的多元化，既保证了武汉扎客移动互联网基因的纯正性，又保证了其区域内容生产与运营的专业性。《楚天金报》与扎客共同制定了融媒体发展路线图，充分动员，全体员工在观念思想上对融合发展取得高度统一。在创新融合内容进程中，《楚天金报》推出了“新闻+资讯+服务”三位一体的内容运营架构。

一方面架构重建，数据指挥采编。《楚天金报》整合报纸编辑中心、新媒体中心、出版中心，成立了武汉扎客编辑部，打破部门条块分割，整合资源搭建中央厨房式的全媒体产品生产线，并根据传播效果和用户反馈，以用户数据反馈为参考，优化重组报纸、扎客版面结构，实现真正报网融合互动。另一方面流程再造，效果指挥流程。《楚天金报》用互联网思维优化采编流程和考核制度，采取“先网播后见报、先时效后深度”的流程再造，实施全天候、全时段、全方位、全形态报道方式，同时制定并实施“数据说话、用户投票”的考评体系，理顺全媒体生产绩效科学化和目标化，进一步推动全员向融媒体坚定转型的步伐。

遵循既定的融媒体发展路线图，武汉扎客在采编业务上采取一系列创新：利用客户端获取的用户阅读大数据，针对早中晚三大阅读高峰和用户阅读特征，定时推送《新闻热干面》 《九头鸟》 （新闻串烧）《行吟阁》（深阅读）和《风光村》（愉阅读）等原创专栏，培养长期固定用户；通过对阅读数据挖掘，建立舆情分析体系，每月每周每天都及时抓焦点、热点、爆点，及时调整内容，稳固提升新闻产品质量；全媒体手段不断丰富，掌握全景VR、视频直播、航拍、H5等新传播手段。此外，通过“优质内容连通用户，海量活动增加黏度”，充分利用新媒体平台，广泛开展“新年晒心愿、情人节表白墙”等30多次大小线上、线下互动活动。2016年年底，武汉扎客全面引入了新闻视频直播，开设《直播江城》专题，打造原创新闻视频直播节目，并培养专业新闻主播。

4.延伸产业链条，整合营销聚焦本地商机

在新技术条件下，内容不再是单一的追求目标，媒体的信息产品需要把“内容”和“服务”有机地结合起来。[5]纸媒如何在新媒体平台延伸产业链条，并迅速产生经济效益，是当前融媒体发展遇到的共性难题。一直以来，扎客重视抓住新品上市宣传、主题活动推广、品牌形象与理念宣传、产品线上销售等契机开展品牌广告投放，并善于综合选用契合度高的广告资源进行资源多样化搭配，还重视原生性合作，如H5策划制作，视频直播，话题活动策划，玩乐合作，编辑撰稿等等。武汉扎客积极利用“母体”平台的这些优势，通过上、下游资源的整合，开展整合营销，努力延伸产业链条，拓展本地商机。

在武汉扎客广告运营领域，《楚天金报》编委会积极调整组织结构，成立武汉扎客运营中心，专班人员拓展经营任务。开展传统客户跑动，强化加深武汉扎客在客户中的认可度和品牌度，利用活动策划拉动发稿。融合项目的“造血能力”是“武汉扎客”模式实现融合增值前景的最重要部分。下一步，武汉扎客运营中心注重线上渠道与线下推广的相结合，拓宽行业渠道，努力接入湖北省优势资源，更进一步打造基于移动互联网的重度垂直的产品，让武汉扎客参与到打造湖北品牌旅游文化活动、展会集会、创业园区、长江经济带、自贸区等品牌建设中，成为宣传湖北、营销湖北品牌的重要网络阵地。

三、“武汉扎客”模式面临的挑战

“武汉扎客”模式运营近一年，在取得显著成绩的同时也面临着一些挑战，主要包括诉求差异、技术局限、盈利模式、合作效果等四个方面。

1.诉求差异产生合作困扰

《楚天金报》与扎客的合作存在着诉求差异的问题，主要是如何在数据与新闻价值间寻找平衡。在我国，传统媒体的编辑记者是“把关人”，需严守政治红线，始终要求舆论导向不偏离，讲政治、顾大局来为读者设置议程。面对传播热点，有时数据呈现的可能只是狂欢、狂躁。如编辑部原本极为看好的一组有关网络赌博的调查深度报道，上线后点击量很低。如何精准、有效提高点击率，编辑记者们在不断摸索着。

2.技术局限制约合作深入

武汉扎客在运营中采取“以数据指挥采编”的思路，让一些编辑记者尤其是老媒体人不太适应。传统媒体人普遍关注新闻生产内容的优质性与深度性，往往很难从技术的角度去理解一些事情，也较难用技术的逻辑去思考。例如，对于纸媒来说，没有什么新闻报道是当天一定做不出来的，而技术开发必须考虑可操作性和时间成本，往往编辑提出一个要求，技术团队就要加班加点来完成。然而，现实中，编辑时常很难提出明确的技术需求，这就容易消耗大量的沟通成本。技术与内容分别是互联网与传统媒体的生命基因。互联网是以技术为核心，而传统媒体是内容至上，技术只是支撑部门，这两种基于不同逻辑生长的事物想完全融合，必然还要大量磨合彼此适应。

3.盈利模式不够明确

自创办以来，武汉扎客以成为本地生活服务入口为目标，从单一广告模式转变为多元服务模式，让用户沉淀，基于技术的智能分析，为用户提供更精准、有效的资讯与服务，一直在探索区域融媒体的生存能力与盈利点的问题。一方面，武汉扎客的目标定位存在同质竞争。当武汉扎客将自己定位成本地生活服务入口时，它所面临的竞争对手不仅是资讯类APP，还包含百度、阿里巴巴、腾讯等众多互联网公司。此外，影响武汉扎客流量、数据涨幅的因素有很多，包括技术、分发渠道甚至竞争对手的行为，因此，必须在更长的周期去研判、开发盈利模式。另一方面，武汉扎客的广告经营业绩也暴露出了一些不足。互联网广告对经营质量要求更高，客户往往要求效果透明化、强调转化率和投放价值，而《楚天金报》面临人手少、技术力量薄弱等困境，其经营人员在配置、经营思路、经营手段上均需要积极调整。

4.合作效果有待检验

武汉扎客“以效果指挥流程”的生产逻辑与传统媒体的内容生产逻辑有所区别。以效果指挥流程的一大特点是，从组织架构运营方案到产品设计，甚至每一次推送节点，数据是基础。传统媒体的内容生产逻辑主要基于新闻价值，如独家、抢早。一些记者对于自身所撰写的新闻稿真正有多少人看，有多少反馈，甚至是有怎样的实质性影响，往往并不太重视。从新闻思维到信息思维、数据思维，需要《楚天金报》与扎客双方的充分沟通。若没有共同的价值目标、基于对未来的愿景，双方“婚姻”的红灯会随时亮起。武汉扎客模式并不一定是传统媒体转型的“灵丹妙药”，但在当前全国都市报、互联网技术公司均在探索媒体融合的大形势下，该模式既是《楚天金报》所能找到的最省时、省力、省钱，且能看到无限可能的合作方式，也是扎客试图在提高一线城市以外的地方用户黏性领域有所突破，实现“资讯+服务+社区”的最佳战略选择。二者的合作效果有待进一步检验。

四、结语

互联网思维已成为当前最具生命力的发展要素，传媒产业均在谋划与互联网的结合以改变传统发展模式。媒体融合既是新事物，也是传统媒体发展的方向，代表着理念乃至一系列的模式上的创新。武汉扎克积极通过采编流程再造、新闻产品化开发、O2O垂直细分运作、数据挖掘、社交营销的聚变，取得了一定的成绩。但是，该模式仍需要通过制度完善、技术更新、管理创新、营销调整等方式，在深度融合发展上求突破、见实效，才能最终探索出一条传统媒体与新兴媒体融合发展、互利共赢的新路子。

（作者单位：武汉体育学院新闻传播学院 湖北日报传媒集团编委办）