探讨规范理论视角下的旅游广告语及其翻译

刘怡

规范理论是翻译工作的重要基础之一。在该项理论的指导下，在译语过程中，需从双方语言的语言学、文学、社会学等多角度进行考虑，才能使语言这一代表着不同历史背景、政治社会文化的表达形式得以充分表述。在我国现有的高速经济发展背景下，不断加深旅游产业化进程，规范理论对于旅游广告语及其翻译有着重要指导作用。本文通过对翻译的规范理论及其在旅游广告语中的应用进行探讨，进而充分了解旅游广告语的普遍规范，以此提高旅游广告语的翻译质量，不断推动翻译事业的发展。

规范理论是西方翻译研究学者针对翻译的规范展开的一系列研究。语言是一个文化体系约定俗称的符号，原文和译文都是各自社会、历史、文化、政治下的某种规范产物。因此翻譯就难免要受到双方语言的规范体系所限，通过梳理学者对规范理论的研究，能够促进翻译工作中的规范性。

1 规范理论概述

在翻译理论界，有以下几种比较有代表性的规范理论表述：

1.1 图里的翻译规范理论

图里在分析翻译规范理论时，更加重视规范理论对于译者的指导性作用，其强调在翻译过程中，译者的自身能力及在翻译过程中做出的选择，这二者之间，规范性可促进译者在翻译过程中做出选择，这种选择也能更好地帮助译者在两种语言中完成较好的转换。

1.2 切斯特曼的翻译理论

切斯特曼的翻译理论较之图里则更倾向于读者的“翻译”期待，这些“翻译”期待则是由翻译方式、意识形态及文化背景等决定的，如果译者能够达到读者们的“翻译”期待，那么这部作品则认为是成功的，反之就是对原文的曲解。这些规范的产生也是普遍由官方认可所决定的。

1.3 赫曼斯的翻译理论

赫曼斯的翻译理论是对图里理论的进一步补充。他认为规范也分有约束强弱之分，较强的规范在翻译体系中更容易形成制度或规则，较弱的规范则容易打破，易变性较强，而这种规范也代表着翻译过程中的时代特征，对于这种规范也表现出了较为宽容的态度。

2 旅游广告语翻译特点

广告作为信息传播的重要方式，目的在于向顾客进行推销，推销内容可以是产品、公司理念或者是一种服务方式。对于旅游广告语同样有同样的目的，旅游广告语向游客推销目的地的良好形象，从而吸引游客旅游观光的目的。因此在对外旅游广告语的翻译过程中有以下特点：

语言凝练，吸引眼球；每一个成功的广告对于受众群来说都是朗朗上口、易于传播的，这就要求在翻译的过程中一定要注意用词的甄选，力求用最合适的词语表达，例如“Amazing Thailand”神奇的泰国，“I Love New York”我爱纽约，“It Feels So Different”感觉如此不同——魁北克等。突出旅游地特点，强调优势；旅游广告词对旅游地特点的描述，能够最大限度对旅游地进行宣传，也能让游客首先对旅游地产生较好的印象，例如“Everything under the sun”阳光下的一切——西班牙，“Our Only Business Is You”我们唯一的事情就是为你服务——阿鲁巴，“The History Vault”历史的金库——埃及，这些广告词都第一时间将旅游地的特点进行宣传，极大的吸引了游客的兴趣。

3 旅游广告语翻译的普遍规范

文中所提到的翻译的规范主要涉及两方面规范，一是图里所说的操作规范，二是切斯特曼所说的读者“期待”。

3.1 旅游广告语的操作规范

操作规范包括形式规范和语言文本规范。在国际旅游业中要注意语言的规范性主要也从这两个角度考虑，语言的形式规范涉及的语言字、音、义等方面，要尽量使用目的语的规范形式，避免随意创造或篡改正规语言形式，在翻译过程中也要谨慎使用方言，对原有的已深入人心的翻译内容应多加采纳。语言文本规范则是要求在不同的文化、政治、经济等背景下，由于背景的差异需要对两种语言进行信息上的调整，从而达到游客理解旅游广告词中的翻译内容，避免了背景差异引起纠纷，例如澳大利亚在2006年曾推出的旅游广告词“So Where the Bloody Hell Are You”中就涉及到了不雅词汇在一些国家遭到禁止，因为bloody hell在英国俚语里虽然表示惊讶、感叹，但一般用于坏的方面，显然在翻译过程中就要坚持语言的规范操作，将语言信息调整为积极正当的。

3.2 旅游广告语的读者“期待”

旅游广告语的受众群为旅客，那么旅游广告语翻译的最终目的就是能够达到消费者的心理，从而提高旅客的观光质量。对于读者“期待”，在旅游广告语中人们可以理解为旅游广告词在信息传达过程中的有效性。例如人们对旅游产品要进行深入的剖析，从而找出最能吸引旅客的关键点，其次要对两国之间的文化、政治、经济等背景进行深入了解及分析，要保证尊重双方的基础上进行语言转换，最后能够促进旅客对观光地的喜爱，加深对观光地的印象，引入本地语言的特点及形式，不拘泥于原有语言的形式，例如英国的大本钟——Big Ben，中国的颐和园——The Summer Palace，虽然原国家没有相似的建筑体系或典型范例，但在翻译中都能很好的融合本地语言，将原有的特点转换成本地语言，也更有利于旅客的理解和接受。

4 结语

综上所述，通过翻译的规范理论可以更好地促进译者完成高质量的语言翻译工作，同时也确保了翻译过程中的规范性及受众群的礼节性。对于旅游广告词的规范理论化翻译，则能够增强旅游广告词的翻译效果，不断促进旅游事业的发展。

（作者单位：西安航空学院 外国语学院）