体育虚拟组织成员感知价值与行为意向的关系研究

李强

（山西师范大学临汾学院，山西临汾041000）

体育虚拟组织成员感知价值与行为意向的关系研究

李强

（山西师范大学临汾学院，山西临汾041000）

信息技术的高速发展带来网络跨时空和信息一体化等特点，使得更多的人们将生活的一部分依托在网络上，以体育活动和身体锻炼为主要兴趣爱好的体育虚拟组织正是在这种情况下应运而生并迅速发展.运用文献资料法、访谈法、探索性因子分析等方法对体育虚拟组织成员的感知价值及其对行为的影响进行分析，结果显示：体育虚拟组织成员的感知价值要素包括：情感价值、成本价值、认知价值等5个要素，其中它们又与行为意向有着不同的相关关系，并根据研究结果提出了加大政府扶持力度，强化认知价值等应的解决策略.

体育虚拟组织；感知价值；行为意向

体育活动组织随着移动互联网的高速发展，一种新的模式——类似于电商O2O，将线下的体育活动机会与互联网平台结合起来，让互联网成为线下体育活动合作的前台，有关体育专家将其命名为体育虚拟组织.研究主要通过问卷调查的方式，探索研究当前体育虚拟组织成员感知价值核心要素及其与行为意向之间的相互关系，为其更好的发展和推广提供科学参考.

1 概念辨析

1.1 虚拟组织

虚拟组织最初由美国学者Kenneth P等提出，以实现组织的实体目标而存在，不以实体的表现形式而存在是其本质，“虚拟”是建立在实体基础上的虚拟［1］.

1.2 体育虚拟组织

通过查阅相关文献发现，体育虚拟组织的概念学术界还没有明确的界定.笔者比较赞同周启迪博士的观点即：体育虚拟组织是以以互联网为桥梁，以普通体育爱好者为纽带，以满足组织成员对多元体育文化需求的一种新兴组织［2］.按照存在的网络空间平台的不同和目标、组织行为的不同，周启迪博士将体育虚拟组织进行了细分（见图1）.

图1 不同体育虚拟组织的划分

1.3 感知

感知是客观事物通过感官在人脑中的反应［3］.蔡传明教授把个体对客观事物的认知分为两类：一类为可见的、实际的、客观的反映.另一类为体验到的带有情感性的认识，属于主观感受［4］.对这两类的支持，不同的学者具有不同的观点.笔者认为应以分析体育虚拟组织成员参加组织活动的主观直觉为重点.

1.4 行为意向

行为意向指主体主观上想要从事某种行为的机率，反映主体为达到某种目的而愿意付出努力的程度，是主体执行某种行为的动机［5］.研究体育虚拟组织成员的行为意向，分析其参与和推荐的意愿，以及能否为组织的生存、发展和壮大带来价值，这个议题对于体育虚拟组织的组织者和组织本身显得尤为重要.调查中发现多位学者对行为意向的概念界定比较统一，笔者结合研究对象的特性和研究的目的将行为意向定义为：成员在参加体育虚拟组织线下活动体验后对于该组织或其相关活动可能采取的行动倾向.

2 研究对象与方法

2.1 研究对象

以临汾市微信或QQ群体育成员为调查对象，以他们的感知及感知与行为意向之间的关系为研究对象.

2.2 研究方法

2.2.1 文献资料法

通过知网等网络学术平台，查阅了大量相关的文献和资料，为研究提供理论依据.

2.2.2 访谈法

在制作问卷前根据研究的方向对山西师范大学体育学院和山西大同大学体育方面的专家进行了访谈，确定了问卷的题项，在研究过程中对临汾市文化体育新闻出版广电局的相关人员进行了访谈，获取了研究相关的信息.

2.2.3 问卷调查和量表测量法

（1）在问卷中设计了与体育虚拟组织成员感知要素有关的22个调查项目（见表1），为保证量表的有效性和分析数据的科学性，特将题项随意排列.基于量表的内容，运用Likert量表形式进行打分，以此来测量组织成员的感知.

（2）为保证量表维度和测试条目的有效性，笔者向山西师范大学体育学院的3位体育专家征求了意见并对问卷进行了修改，在量表发放之前对问卷进行了预测试.

（3）在本市体育虚拟组织成员中随机发放250份修改后的问卷进行调查，通过统计，回收问卷241份，其中有效问卷223份，问卷的回收率为96.4%，有效率为89.2%.

2.2.4 数理统计法

采用因子分析的方法对数据进行分析，运用提取主成分及多元回归方法进行相关统计分析.

3 结果分析

3.1 量表的项目分析

Rukert Churchil提出项目相关性检验，用来检测题项与对应维度的关系，通常采用克朗巴赫系数（Cronbach's）值作为检验的依据.为了确保调查数据的可信度，笔者运用SPSS 17.0进行可靠性度量，结果显示Cronbach's值为0.805，信度为80.5%，大于70%，说明该量表总体信度可行，量表信度良好，对数据进行统计分析具有代表性.

3.2 因素分析

3.2.1 探索性因子分析

从多个测量项目中提取反映总体维度信息的因子，对问卷中的条目变量进行探索性因子分析，研究使用主成分分析法和方差最大正交旋转方法进行验证.通过KMO值和Bartlet的球形检验对数据是否适合做因子分析进行检验，KMO值是用于检验因子分析是否适合的指标，以系数0.7作为适合因子分析的下限.结果KMO值为0.801，Bartlet检验值为1 683.156，显著性概率为0.000（df=205），小于0.001，数据显示可以进行因子分析.

表1 体育虚拟组织成员感知量表题项设计

取初始特征值大于1.236的前5个主因子，累积贡献率为60.223，大于60%，表明所选因子包涵了原始数据的较多信息量，得到的结果是符合逻辑的（见表2）.

表2 特征值与累计百分比

对22个题项采用方差最大正交旋转法进行因子分析，根据正交旋转后的因子矩阵，选取其中载荷值大于0.6的变量并归类到5个主因子上.这5个因子共同构成了体育虚拟组织成员的感知价值要素（见图2）.

图2 体育虚拟组织成员感知价值的构成要素

3.2.2 多元回归分析

成员感知价值与行为意向的关系在体育学术界中得到广泛探讨.目前两者之间的关系在学术界有3种观点：第一种观点认为感知价值是直接前因，直接作用于行为意向［6］；第二种观点认为感知价值会借助其它变量（满意度）对行为意向产生间接的影响［7］；第三种观点指出感知价值和满意度作为同等变量作用于行为意向，这些观点都得到了学术界的认可［8］.体育虚拟组织成员感知价值对其行为具有明显的影响关系.研究运用SPSS 17.0软件对体育虚拟组织成员的感知价值及其行为意向进行多元回归分析，将感知价值要素作为自变量，组织成员的行为意向作为因变量，结果显示两者之间存在线性关系，负相关系数是0.597，判定系数为0.353，F值为14.567，P值为0.000，回归方程显著.

表3是体育虚拟组织成员感知价值要素与行为意向的相关系数值.结果显示与行为意向相关性最大的是认知价值要素，说明成员参加活动主要考虑的是活动的实质价值，比如身体锻炼价值和视野开阔等.其次为情感价值和成本价值，说明组织的氛围和成员参加活动的成本支出也是成员参加线下活动时较为关注的要素.情境价值和功能价值与行为意向的相关系数较小，呈现不显著的正相关.

表3 各项目与行为意向相关系数

4 结论与建议

4.1 结论

（1）情感价值、功能价值、认知价值、服务价值和成本价值构成了体育虚拟组织成员感知价值要素的5个维度.

（2）体育虚拟组织感知价值中情感价值、认知价值和成本价值与组织成员的行为意向具有显著的正相关关系，服务价值和功能价值两个要素与组织成员的行为意向呈不显著的正相关.体育虚拟组织成员的感知价值影响其行为意向的程度从高到低依次是：认知价值、情感价值、成本价值.

（3）认知价值与成员行为意向的相关性最强，它包括视野开阔、沟通互动、锻炼价值和文化了解4个要素，说明成员在参加组织线下活动时最关心的还是组织活动的实质性价值，关心组织的活动是否能够起到锻炼身体的效果，是否能够开阔人们视野，是否能够起到联系成员感情的作用等.认知价值程度越高，组织的成员越容易接纳该组织，越容易向社会推荐组织.情感价值包括感情融洽、舒适程度、情感体验、快乐感、新鲜感和美好回忆6个要素，成本价值包括活动成本、花费情况和收益感知3个要素.体育虚拟组织应着力提高成员参加活动过程中感知到的认知价值、情感价值和成本价值，促使组织成员表现出有利于组织发展的行为.

（4）服务价值和功能价值两个要素与体育虚拟组织成员的行为意向呈不显著的正相关.功能价值作用不显著可能源于国内基本设施（比如交通、厕所、体育设施）能够满足组织成员的基本需求，情境价值和功能价值对成员的行为意向影响不大.

4.2 建议

（1）由于体育虚拟组织虚拟性的特点，政府对这一特殊群体的关注度和扶持力度不够，伴随着时代的不断前进，移动互联网飞速普及和发展，体育虚拟组织的种类和数量也会倍增，对民众体育活动的影响是难以估量的，政府及社会力量应加大对该类组织的关注.

（2）体育虚拟组织成员的感知价值（认知价值、情感价值、成本价值）直接显著影响组织成员的行为意向，这表明成员“感知价值”是构建成员与组织良好发展的桥梁.组织要明确方向，以成员感知价值为突破口，提升组织成员参加线下体育活动过程中的感知价值，在潜移默化中改变成员对组织的态度.

（3）体育虚拟组织成员感知价值中的认知价值对成员行为意向的影响程度最高，体育虚拟组织应将“认知”列为工作之要，通过有效提升成员的感知认知价值，改变成员的行为意向，促使成员表现出更多的有利于组织发展的行为，切实提升组织的实质性价值.

［1］阚新玉.虚拟体育的概念来源及其内涵分析[J].吉林体育学院学报，2005，21（4）：47-48.

［2］周启迪.网络时代我国体育虚拟组织成长研究[D].北京：北京体育大学，2012.

［3］刘云峰，王翔宇.感知价值对网络体育组织成员行为意向的影响[J].体育研究与教育，2016，31（3）：46-49.

［4］蔡传明.福建中学体育教师学校生态环境感知情况调查[J].体育科学研究，2007（4）：87-89.

［5］王希颖.真人秀节目收视体验、体验价值与行为意向的关系研究——以《爸爸去哪了为例》[D].厦门：厦门大学，2014.

［6］韩春鲜.旅游感知价值和满意度与行为意向的关系[J].人文地理，2015（3）：137-150.

［7］张铁明，吴畏，谭廷敏，等.游客感知视角下休闲体育旅游目的地竞争力的实证研究[J].西安体育学院学报，2013，30（1）：26-30.

［8］夏赞才，陈双兰.生态旅游感知价值对环境友好行为意向的影响[J].中南林业科技大学学报，2015，9（1）：27-32.

The Relationship between Perceived Value and Behavioral Intention for Sports Virtual Organization Members

LI Qiang
（Linfen College，Shanxi Normal University，Linfen 041000，Shanxi，China）

The rapid development of information technology brings the characteristics of crossed time and space network and integrated information etc，so that more people will be part of the life on the network.Sports activities and physical exercise as the main interest in sports virtual organizations came into being and then have rapidly developed.This paper analyzes the perceived value of sports virtual organization members and their influence on the behavior by using the methods of literature，interview，and exploratory factor analysis etc.The results show that the perceived value elements of sports virtual organization members include five elements such as emotional value elements and cost value elements have different correlations with behavioral intentions.Finally based on the results of the study，it proposed the solution strategy of increasing government support efforts and strengthening the cognitive value and so on.

sports virtual organization；perception；behavioral intention

G80-05

A

1007-5348（2017）06-0088-05

（责任编辑：欧恺）

2017-03-16

李强（1979-），男，山西永济人，山西师范大学临汾学院讲师，硕士；研究方向：体育教学和体育人文社会学.