奢侈品神话的归路

摘 要：奢侈品文化的特性决定了其在消费社会的大背景下，需要以建立神话的形式来吸引消费个体。本文通过分析奢侈品神话所带来的的影响，参考目前迅速发展的时代背景，对奢侈品神话的未来展开一种思考。

关键词：神话；消费社会；牟取；香奈儿

现代社会值得赞颂的思想之一，就是把对奢侈品的追求归为无伤大雅之列，这直接影响到了这一领域神话的延续。奢侈品是具有高需求收入弹性的物品或服务。正基于高弹性的特征，奢侈品具有“被代替”的特质，如香奈儿的高级定制服装与草根品牌的衣物都无非用于穿着，甚至在考虑经济性和社会环境的条件下，后者比前者更平易近人。而当一个人感到口渴时，一杯清水的使用价值可以说与拉菲葡萄酒没什么区别了。这便要求奢侈品文化带来一种神话效果，以此来吸引庞大的消费个体。

奢侈品的神话在于，利用自身文化、产品以宣扬某种不同于世俗生活的价值观。以香奈儿为例，它展现的是女人自身的魅力，一种高贵的气质、精致的生活状况。而这个神话的支撑在于香奈儿女士本人（个人的传奇经历）、匠人精神与价格。香奈儿本人及其他代言者向消费者展现完美自我的模子，一个特立独行的知性女性足以吸引大部分女子的心，并以此为生活目标。而匠人精神所带来的精致产品，对细节都苛求至极的奢侈品，则让消费者得到生活细节上的满足。最终的一环是奢侈品居高不下的价格，这种金钱上的衡量更具有冲击力，它让持有者感受到自己的“高人一等”是有着确切的支撑力。

1 救赎与灾难的先声

理解奢侈品神话的演进，我们可以再次回到奢侈品的概念上，或者说特质上。区别于必需品，奢侈品有着“不必须”、“多余”的概念，现代社会以前对于奢侈品的偏见便多由此而生。正因为奢侈品的多余含义，让它成为阶层压迫的象征，与政治与经济层面的优越性相联系。而随着消费社会的来临，技术的进步和资源的开发（即物的相对丰盛的来临）解除了大部分“特权消费”。现代社会的奢侈品神话更多地趋向于消费的层面，有着救赎的一面，也有着灾难的一面。

奢侈品文化救赎的一面，可以同消费社会的积极性相理解——个体通过自身努力而参与到消费活动中，购买物品的同时得到地位的认同感。

有趣的是，当我们从多种维度考量香奈儿品牌的产品，从香水到服装，分析出其中人性化的成分、与传统观念相叛逆的因素，就会发现它的核心与文化产品无异——给予消费者一种寄托。这种人文上的关怀是消费社会下的大部分奢侈品所特有的，换言之，消费者愿意去购买香奈儿的五号香水，可能并非因为它真的香味独特，而是被它背后的理念所吸引，或许是广告词，或许是五号香水的故事等等。由此可以推论出当前奢侈品的常规“套路”，利用品牌故事与文化理念捆绑消费者，让个体在消费中除了获得地位的满足感之外，获得更多的愉悦感（符号价值）。

从奢侈品文化是伦理与美学的结合这一观点出发，其救赎的一面也包含着灾难的一面。这种灾难不能单纯地从合理消费、节俭的层面上理解。物欲横流将限制消费者的自由的这种观点，可以恰当地解释这种神话体系自身的弊端。奢侈品企业在宣扬自身文化的同时，消费者也被动地接受着这些理念，因此消费行为有被诱导的成分。从政治道德的角度而言，这种诱导可能会招致神话的解体——归根结底，奢侈品只是一种符号，而并不能改变消费者的生活本身。无论我们如何宣扬奢侈品代表着一种生活方式，一件香奈儿的衣服也不能真正地改变拥有者的生活。换言之，奢侈品的神话不同于科技的神话，后者才能够真正地推进生活，而前者只是用更高的代价来换取一种愉悦感。如同宗教在封建社会的地位一般，矛盾永不消弭。

奢侈品神话救赎与灾难的双面可谓相生相成，且二者应难以达到某种和解。奢侈品的文化本就牺牲着其大众的一面，以换取一种非理性的追捧。而未来的奢侈品文化是保持不变还是继续被消费社会重塑，甚至消失，都不得而知。但可以肯定的是，奢侈品消费往往走在普通商品消费之前，它是消费社会的先声，有着预示的重要性。

2 牟取变化与历史

昂贵与稀缺都非奢侈品定义的必须条件，这种观点给了我们一种隐喻——奢侈品总是随时而变的。即根据社会生产情况与大众消费状况，奢侈品的概念总是移动的。当生产力低下时，我们现在所认为常见的事物都可以称为奢侈品，如上个世纪末的手表、冰箱等等。

奢侈品的随时性造成了奢侈品神话的又一特征——对变化与历史的牟取。香奈儿是从一战后开始蓬勃发展的品牌，直到现在也还面临着女权主义的时代背景。无可否认，香奈儿在建立之初，对推动女性解放有着不可否认的贡献。而在当今社会，香奈儿仍然成为一种美好女性的标志，以此掏空女性的钱包。

奢侈品神话在牟取历史变化的同时，自身的文化便显出一种孤立性，一种与众不同的气质。每一种奢侈品都渴望形成自己的独特性，让它们永垂不朽、流芳百世，而不是仅仅停留于一个消费社会生产的冷冰冰的商品的层面。所以针对奢侈品的神话而言，它确实是属于过去的，在消费社会的背景下，它自身的存在便充满了矛盾——奢侈品神话既包含着特权的色彩，又因受到消费社会的影响，而使所有产品都成为普遍意义的消费品。

而在互联网经济和粉丝经济迅速发展的大背景下，奢侈品神话的未来便岌岌可危。当牟取变化与历史的神话体系被大众消费的潮流冲击，前者要么选择脱离整个消费社会的轨道，要么放弃自己的独特性的一部分。第二种选择固然是艰难的，这等同于放弃整个神话体系的核心，奢侈品之所以成其为奢侈品，就是依靠其高贵于普通的日常用品的特性。而第一种选择是我们所无法预料的，至少按照目前的社会趋势而言，我们难以得出奢侈品消费撼動大众消费模式的结论。

奢侈品神话的归路，需要达到一种平衡，在对现代社会的牟取中，实现与蓬勃发展的互联网经济和谐相处的平衡。至少按照波德里亚的观念而言，绝对物质丰盛的社会是不存在的，所以一定的消费特权定然还会存在。生产发展的潮流中，奢侈品文化需要考虑的是，添加什么不同于日常用品的因素，以稳固整个体系的神话系统。

参考文献

[1][法]波德里亚：《消费社会》，南京大学出版社，2000年10月第一版。

[2][美]克里斯托弗·贝里：《奢侈的概念》，上海人民出版社，2005年5月第一版。

作者简介

刘滢（1996-），女，四川德阳人，四川大学中文系学生，文化创意与文化产业方向。