耐克公司的战略分析研究

吴昊

（上海立信会计金融学院）

【摘要】本文主要是通过耐克公司近年来在运动品牌经营战略上取得的成功，运用差异化战略分析、专业化差异分析等等方法来探索耐克公司成功的原因。了解到成功原因的同时，探讨我国的体育品牌所存在的缺陷，并研究能够从耐克公司的成功战略中吸取到的经验，以此来提升自身的企业竞争力的方法。

【关键词】差异化战略 专业化差异 启示

一、引言

在经济全球化的带领下，体育也开始了全球化的进程，和体育相互联系的各种衍生产品也得到了人们越来越多的关注。在这种条件下，外国的许多企业抓住这个契机将投资的目光瞄准了中国。当这些国际知名的体育用品企业凭借着自身强大的资金力量和品牌优势在中国市场屡屡创造好的成绩的时候，中国的运动产品市场出现了不真实的昌盛，。也正因为如此，我国的本土体育用品企业可以抓住经济全球化这一个机会，借鉴国外知名体育用品品牌在中国取得成功的启示并从中取得创新的发放。

二、耐克公司实施的战略

（一）差异化战略

1、产品差异化。耐克公司将市场的重心放在了爱好运动和时尚的青少年，根据不同运动需求和时尚的需求，耐克分别推出了富有针对性的产品。对于爱好篮球运动的青少年，耐克推出了一系列NBA球星的签名球鞋以及乔丹系列的篮球鞋。对于爱好足球运动的青少年，T90以及C罗的签名球鞋等等也可以迎合他们的需求。不仅如此，耐克还推出了一系列例如AIR FORCE、AIR MAX等系列的运动鞋，将时尚和跑步运动结合在了一起。

2、品牌形象差异化。耐克的品牌给人印象最深刻的就是它的那句“JUST DO IT”的广告词，这个广告词恰到好处的传达了耐克品牌的体育精神，告诉人们要走出去多做运动。不试一下怎么知道自己不行，那就來试试吧。同时，这句广告词很容易将人的自信和果断联系在一起，可以引起消费者的共鸣，让消费者觉得就是应该买耐克公司的产品，就是它。

（二）专业化战略

1、开发新市场。耐克公司已经在运动鞋市场占据了牢牢的霸主地位，与此同时，耐克公司也将目光放在了女性的运动产品研发和销售方面。如今很多女性都很注重健身和瑜伽养身，耐克公司也相继推出了健身时的紧身运动衣和运动短裤短裙。对于老年人市场，耐克公司也可以作出相应的策略来夺取更多的市场份额。

2、拓宽渠道。耐克在全球各地都有自己的直营店，在各大城市也有很多的旗舰店。除了实体店之外，耐克还有自己的官方网站，消费者可以通过官方网站了解耐克最新的产品和消息，也可以在官网购买商品甚至可以定制自己喜欢的运动鞋。不仅如此，耐克还有属于自己的nike tech book app，这是耐克自己的app，也可以让消费者在手机上掌握耐克的实时动态。

（三）品牌战略

1、强调现代市场的关键要素。现代市场的关键要素集中为三点，一点为激烈的现代市场竞争，说明了打造和发展著名品牌已经成为现代市场的重要关键之一；第二点表现为科技的日新月异，所以扩大产品的科技研究投入成为了现代公司发展的必要条件之一；三为现代市场的供大于求的情况非常明显，因此销售环节成为了解决这一问题的重要一环。运用以上所说的三点品牌战略，耐克公司采用公司有限的资源来重视品牌的打造和发展、新产品科技的研发以及销售环节，使得耐克公司能够在体育用品企业中保持着佼佼者的地位。

2、充分利用公共资源。耐克公司的品牌战略与当代社会的工作细分非常相似，他们将市场的营销进行了专业化的分工，这对市场营销的效果和收益有着非常大的帮助。同时，也因为这种专业化的分工，使得公司和中间商、制造商有了相互的依赖性，这也为公司未来与中间商、制造商可靠的长期合作带来的很大的帮助。在这其中，那些没有能力打造著名品牌的中小制造商通过能和耐克建立长期的合作关系而在竞争激烈的市场中取得生存发展的机会。

三、耐克公司战略带来的启示

1、品牌形象的建立。对于品牌形象来说，最重要的就是代言人的选取。如今的广告一般都是找著名的明星或者演员生硬的说着准备好的台词将一款产品介绍给观众，想以此来取得观众的信任和购买的欲望。然而，这种效果往往具有负面的作用。观众在这种生硬的推广下，会对产品产生一种怀疑的心理，对产品的质量、效果产生怀疑。尤其是如果在明星代言时，代言的明星产生了负面的新闻，则会对企业产生巨大的损失。消费者不仅会完全的不信任产品，同时也会对企业的观念发生转变。

但是如果我们看到耐克的代言阵容，毫无疑问，科比、詹姆斯、c罗、德罗巴、纳达尔等等，可以说是涵盖了各个体育领域中的佼佼者。巨星效应可以给加深耐克的产品在人们心中的形象，可以加深耐克这一品牌在人们心目中的印象。同时，由体育明星代言的产品往往可以增加人们对于产品的信任，人们穿上他们代言的球鞋也会产生一种能够能为巨星的心理，对于一些狂人的球迷来说，穿上他们偶像代言的产品会找到一种自己和偶像有所关联的心理。

2、品牌的准确定位。耐克公司自始至终都专注于自己的品牌定位。耐克倾向为热爱运动的消费者供给高效的运动设备。耐克有着专业的研发团队，能够根据消费者的需求，依照着科学的人体力学分析、注重研发质量高、科技含量号的运动产品。正是这种秉持着专业化的态度，消费者热爱耐克的产品也不无道理。

四、结论

耐克公司作为20世纪最成功的新兴企业之一，如今已经逐渐取代了阿迪达斯、锐步、彪马等一线品牌，成为了体育用品公司的佼佼者。本文运用swot分析以及波士顿矩阵分析具体的说明了耐克公司现在所具备的优势以及劣势。同时通过分析耐克公司的差异化战略、专业化战略以及品牌战略说明了耐克公司能够取得成功的原因。最后，在耐克公司在战略上取得成功给我国国内公司带来的启示，阐述了我国国内的体育品牌在战略上的不足以及可以简介耐克公司成功的方法。通过重视品牌的创新发展、建立自己的品牌文化、重视广告的宣传，这样的话，未来国内体育用品企业不仅可以在国内夺回属于自己的市场，也能在国际市场上取得一定的份额。

参考文献：

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[2]魏中龙，如何培育和提升企业的执行力，北京工商大学学报，2003，18

[3]杨印宝，执行力是企业管理成败的关键，经理人，2002，（4）