奇瑞：旗手的感悟

吉丽亚

连续十四年位居中国乘用车出口销量第一，奇瑞“熬”出了什么？

2001年，一个偶然的机会，奇瑞汽车进入叙利亚；2006年奇瑞发动机进入美国；2007年奇瑞瑞虎投放印尼市场。奇瑞汽车的海外征程从偶然开始。走向必然，并成为中国汽车出口的扛旗者。

“中国汽车企业要想走出去，就得能耐得住寂寞，要能忍得住，才能熬得出。”说这句话的人是奇瑞国际汽车公司总经理何晓庆。截至2016年底，奇瑞汽车已出口亚洲、非洲、欧洲、拉丁美洲80多个国家和地区的市场，拥有1500余家海外销售和服务网络，在海外共有10个KD工厂。 2016年奇瑞出口量高达88081辆，占中国乘用车品牌出口（2016年海关数据311，836辆）的28.4%，连续14年位居中国汽车品牌出口量第一的位置。从偶然到必然，他们经历了什么？是什么驱使他们精进登顶？

走出去走进去

如果说奇瑞汽车在2001年进入叙利亚算是一个偶然，那接下来的国际化征程肯定是必然。针对国际化之路，从“摸着石头过河”到“理论化、系统化”地进行整合融入，从产品走出去，到当地市场走进去，奇瑞汽车为此付出很多努力。奇瑞国际公司执行副总经理杜维强说过：了解当地市场，包括法律法规、人文风俗都非常重要。最简单的一个例子，奇瑞拓展海外市场的时候，不懂得当地的风土人情，员工因为吃乌龟被抓进去了。类似这样的例子很多，对于中国汽车企业来说，走出去容易，但要真正走进去很难。

如何走进去？除了形成一整套国际化的标准以及当地市场分析之外，汽车企业还需要怎么做？奇瑞汽车股份有限公司总经理助理王琅对产品走进去给出了自己的答案：本土化。首先，在全球化的今天，应该清楚优先选择哪些类型的国家、哪些重点区域作为核心突破口；其次，用一个质量标准、一个成本水平，想覆盖各个市场的难度是很大，但可以根据不市场需求，細化标准，而核心就是要能够选择部分战略性市场；最后，产品走上去。属地化经营的本质是要为企业树立良好的口碑，打造企业独特的产品竞争力，给企业贴上专属身份标签。

1.奇瑞在西亚

西亚国家一直是奇瑞海外业务重要支撑点，目前奇瑞已进入西亚的18个“一带一路”国家，累计市场保有量达到27万辆，在该地区拥有2家KD工厂。

奇瑞在伊朗市场的发展是海外市场开拓的典型代表。2004年奇瑞就开始向伊朗出口成套散件组装整车，是中国第一家进入伊朗的乘用车企业。为了更好地扎根于伊朗市场，奇瑞建立了一支属地化的团队，依托奇瑞总部的经营管理理念，建立了涵盖生产、财务、采购和销售的一整套管理体系，为奇瑞在伊朗的长足发展奠定了良好的基础。

奇瑞在伊朗的整车制造厂占地面积达60万平方米，下设动总、焊装、涂装、塑料件和总装车间。公司共有伊朗本地员工2500多人，已具备年产6万辆整车生产能力，二期规划产能10万辆。

截至2016年底，奇瑞在当地的累计产销已近25万辆，牢牢占据了伊朗第一大外资汽车企业的地位，成为仅次于伊朗两大国企的第三大汽车企业。2016年1月，作为中国汽车业唯一代表，奇瑞汽车董事长尹同跃随国家主席习近平出访伊朗。以此为契机，奇瑞扩建伊朗汽车工业园项目正式签约。奇瑞同时也希望其他的中国汽车零部件企业以及装备、物流等相关企业进入，共同打造区域化制造产业集群。

奇瑞在伊朗发展中，通过引入奇瑞先进的技术和管理理念，提升了当地汽车的制造技术和水平，促进了伊朗汽车产业链的融合，拉动了当地经济的发展，提供的就业岗位直接的和间接的近1万个，带来近2亿美元的税收。

2.奇瑞在独联体

奇瑞是最早进入独联体市场的中国汽车品牌，尤其是在俄罗斯和乌克兰市场，奇瑞取得了辉煌的成绩，2007年奇瑞进入乌克兰的第二年，就以4.4%的市场份额在乌克兰进口汽车品牌前10强中，排名第七。

2005年奇瑞就进入了俄罗斯市场，截至2016年底汽车保有量累计近20万辆，位居中国汽车在俄罗斯市场整车累计销量第一名；2013年奇瑞在俄罗斯的发展达到顶峰，当年整车销售近2万辆。从2014年下半年开始，卢布大幅贬值，奇瑞没有选择退出，而是不断提升奇瑞在俄罗斯的品牌形象和产品溢价能力，对奇瑞在俄罗斯的产品布局进行升级换代。2015年，奇瑞荣获了俄罗斯“最受欢迎中国汽车品牌”的称号，这是对奇瑞深耕俄罗斯市场的最好肯定。

十多年来，奇瑞对俄罗斯的产品法规、属地化开发有了更清晰的了解；建立了更为完善的质量体系，保障KD物流及生产的质量要求；也打造出了一个忠诚度高、有经验的本地化的团队；奇瑞的本地化运营能力大幅提升。随着俄罗斯整体经济环境的复苏，奇瑞已经为2017年可能出现的市场回暖做好准备。

3.奇瑞在埃及

埃及市场是非洲的桥头堡，可有效辐射到突尼斯、阿尔及利亚等北非市场，具有战略意义。早在2005年，奇瑞就启动了埃及的KD项目，成功进入埃及市场，并且实现当地组装生产。奇瑞在埃及的工厂位于开罗市近郊的工业园区，占地面积12万平方米，年产能达2.5万辆，装配全套先进、齐全的生产设备。

目前奇瑞在埃及已经开辟销售服务网点近百家，覆盖埃及全境。奇瑞在当地通过开展一系列的品牌营销活动，赞助埃及超级足球联赛、参与当地主流展会，建立自己的品牌形象。根据调研公司的报告，奇瑞品牌及产品知名度在埃及位居中国汽车品牌第一。

以“一”带“更多”

目前，奇瑞汽车已经覆盖“一带一路”沿线60多个国家中的46个国家，2016年奇瑞在“一带一路”国家的销量占到奇瑞出口总量的85%。不仅如此，奇瑞与“一带一路”沿线的大部分国家的当地合作伙伴建立了长期友好合作，在伊朗成立了合资公司，年销量超过5万辆；在俄罗斯成立全资子公司，累计销量超过20万辆；在埃及，奇瑞累计出口近10万辆。

连续14年位居中国品牌出口第一，奇瑞付出了学费，也得到了回报，收获了肯定。在国务院新闻办、国资委等主办的2015年度“中国企业海外形象20强”（“一带一路”）评选中，奇瑞汽车荣获中国“最佳海外形象”企业第三位，位居装备制造业和汽车行业第一。在2016年的海外形象评选中，奇瑞汽车蝉联中国装备制造业第一。

奇瑞汽车国际公司总经理何晓庆对《汽车观察》记者说：我希望更多的中国乘用车企业“走出去”，但“走出去”不要变成中国品牌的自相残杀，以低价产品损毁中国汽车企业辛苦建立起来的形象，我们奋斗十年建立起来的品牌形象，可能在一夕之间就分崩离析。我们希望更多良性的竞争，“走出去”的中国汽车企业都为中国品牌“加油”，中国品牌才能给我们所有“走出去”的中国汽车企业加分。