自媒体的运营策略及发展问题——以微信公众号《罗辑思维》为例

陈 杰

(西南石油大学，四川 成都 610500)



自媒体的运营策略及发展问题
——以微信公众号《罗辑思维》为例

陈 杰

(西南石油大学，四川 成都 610500)

自2012年始，“自媒体”这一概念逐渐为众人所知，这背后依靠的是微信公众号、微博等自媒体平台的发展与普及。其中，罗振宇团队创办的《罗辑思维》从海量自媒体中脱颖而出。从2012年在优酷平台打造知识型脱口秀《罗辑思维》，到覆盖微博、微信公众号、喜马拉雅APP等，再到2015年推出知识服务APP，《罗辑思维》的成功不仅在于创办早——抓住了自媒体红利期，还在于持续输出的丰富有益的内容、多样的播放形式、形成自媒体矩阵、不断优化节目形式等。当然，自媒体发展路径也存在对平台的过度依赖、版权纠纷等困境。文章以《罗辑思维》为例，从外部条件和自身因素分析其在运营过程中的具体策略，对期出现的问题进行分析并提出相应对策，以期为《罗辑思维》及其他微信公众号的运营提供一定的参考。

自媒体；运营策略；问题；《罗辑思维》

谢因·波曼(Shayne Bowman)与克里斯·威理斯(Chris Willis)于2003年发表《自媒体：受众如何影响未来的新闻和信息》，提出关于“自媒体”的权威定义：“自媒体就是在数字科技强化并与全球知识体系相连之后，普通大众参与生产并提供、分享他们真实想法和自身新闻的传播途径。”[1](P5)

这里我们采用谢因·波曼对自媒体的定义，从定义可知自媒体包含两个特点：一是依托于现代互联网数字技术；二是传播主体小型化。由于中国特殊的媒体非私营化的环境，中国本土的自媒体便具备第三个特点——非官方化。

罗振宇2012年创办的脱口秀《罗辑思维》自创办至今，以惊人的速度、力度与深度渗透到大众视听和数字化阅读生活中，成为最火爆的微信自媒体。目前，“罗辑思维”微信公众号已拥有600万的关注者和6.6万名忠实会员，B轮融资估值13.2亿元人民币，凭借其知名度和影响力迅速成为自媒体微信运营的一个典型案例[2](P18)。显然，“罗辑思维”的成功运营并不是偶然，其运营策略具有代表性、说服力和借鉴意义。本文将以其为典例，对其运营策略和发展过程中出现的问题进行研究，进而探析自媒体发展的背景因素及发展路径，为其他自媒体微信公众号的运营提供一定的思考和借鉴。

一、《罗辑思维》发展的外部条件

(一)先入为主，抓住红利期

1.庞大的互联网用户

截至2011年12月底，中国网民数量突破5亿，达到5.13亿。

图1 2004-2011年互联网普及率

2011年欧洲总人口不过7亿多，如此庞大的互联网使用群体为自媒体品牌奠定了坚实的基础。根据传播学者埃弗雷特·罗杰斯提出的“创新扩散理论”可知率先深入使用互联网的用户往往拥有一定的经济条件与受教育水平。这也就决定了5亿多的互联网用户中对文化与知识有一定渴求度的用户占有可观比例，且这些用户具有一定的支付能力。

2.自媒体平台进入大众视野

2007年5月，王兴创建了中国第一家带有微博色彩的社交网络饭否网；同年8月，腾讯滔滔上线。但是直到2009年新浪微博的出现，自媒体概念才进入大众视野.截至2016年12月，新浪微博月活跃用户数(MAUs)增至3.13亿。以UGC内容起家的优酷视频与土豆视频在2012年收购合并优酷土豆一跃成为国内最大的视频播放平台，并大力支持用户原创内容。致力于在线音频分享平台建设与运营的喜马拉雅组建于2012年8月，2013年上半年即实现千万用户目标。2012年成为自媒体元年不仅在于自媒体平台进入大众视野、普及开来，还在于一大批成熟自媒体产品的涌现和自媒体市场的成熟。

罗振宇抓住自媒体红利契机于2012年12月21日在优酷首播《罗辑思维》节目，并同时在视频当中推广自己的微博账号、微信公众号。不久在喜马拉雅平台开通《罗辑思维》的纯音频版本。没有互联网科技，没有成熟的自媒体平台，罗振宇即使拥有再丰富的知识与好口才，也仅仅是一个“说书先生”，其受众数量不可能达到900万之余[3](P3)。

(二)自身优势分析与受众定位

在信息时代，知识越来越成为生产力的重要因素，同时知识文化也日益成为一种商品。罗振宇拥有广博的知识，拥有为大众带来知识学识的能力，作为资深自媒体人的一员，他透析了媒体发展方向，并果断从央视辞职从事自媒体行业，从而让自己的知识无限流通于自媒体时代。

将知识与技能变为商品，做大众的读书人，罗振宇团队以此为核心历时五年打造自己的《罗辑思维》，其发展路径总结大致如下。

图2 《罗辑思维》发展路径模式

二、《罗辑思维》发展的自身因素

(一)优质内容为王

1.注重内容质量

优秀的内容输出也是自媒体平台成功的要素。自2012年年底至今，罗振宇一共推出205期视频，视频内容包括政、史、哲、经、艺术等无所不包，内容相对而言较为有趣并具有一定的可读性。

就传播内容而言，其接受程度与传播广度由两个维度所决定。一是与受众相关程度，即有用性。《罗辑思维》的一些内容紧扣这个时代，与生活息息相关，往往能给受众一些激励与启发。比如，他提出的“自带信息，不装系统，随时插拔，自由协作”这一信息时代人们的生存方略颇受欢迎。二是内容的有趣性。好奇心是人类的本能，人天生对有意思的东西具有极大的兴趣，《罗辑思维》的一些历史话题完全打破了常人对历史的认知，自然会引起人们的兴趣。

2.音频的特殊吸引力

《罗辑思维》不论是优酷上推出的视频还是微信公众号推出的内容都以音频为主，这与大多数在微信公众号上推送的文字内容较为不同。从社会历史学的角度出发，作为人类交流方式的口语与肢体具有千万年的历史，而文字作为沟通方式广泛传播开来不过是近百年来的事。除此之外，文字在一定程度上缺乏主体特征及亲和力，而单向输出的音频内容作为补偿机制填补了人们对语言沟通的渴望，使受众幻想出一种对话的场景。在视听感知的层面上，大众媒介所负载的信息洪流更接近迹象式传播，引导受众和媒介建立一种依恋的、接触的、想象的和信仰的关系，迹象式信息从轰动的、情感的和景观的因素出发，来参与这个传播过程的建构[4]。

(二)媒介矩阵

媒介决定论的典范马歇尔·麦克卢汉曾指出媒介即信息，这一言论具有极其重要的意义。没有发达的媒体技术与产品，即便有再优秀的内容也无法产生今日的超级自媒体品牌。媒介亦渠道，缺乏渠道，再好的泉水也无法流向目的地。

媒介矩阵的核心意义在于全方位导流。每个人的使用习惯并不一样，有人喜欢用优酷，有人喜欢用爱奇艺，有人爱用蜻蜓FM，有人爱用喜马拉雅……文化产品不同于工业产品，其边际成本几乎为零而边际收益不减，即在不同的平台上一同输出内容能获得较高的效益。因此，《罗辑思维》以优酷订阅节目、微博账号、微信公众账号、喜马拉雅APP为核心，贴吧、豆瓣读书讨论组、蜻蜓FM等为辅，形成了完善的自媒体矩阵，《罗辑思维》的传播平台涵盖了几大自媒体平台与社会主流APP。在各个平台内容推送中，又将受众引向“得到”APP实现流量的终极聚拢。同时，视频、音频、文字等三种内容的呈现方式极大满足了受众的多样需要，更满足了多种传播场景。

(三)传播主体的个人形象与凝聚力

自媒体因为其个人小团体的创办特点，往往具有很强的个人色彩。《罗辑思维》在每期推出的视频当中常常穿插罗振宇的动漫形象，就其优势而言，以个人形象出现往往具有很强的亲和力，《罗辑思维》不再是单向的知识传播，而成为一种关系的建构。以个人形象出现的《罗辑思维》最大限度地实现了传播活动的两种维度——内容的传输与关系的建构。除此之外，罗振宇参与晓松奇谈、与情怀大师罗永浩一同合作、拍卖第一网红papi酱贴片广告、参与猎豹“头牌”发布会、加入当红节目奇葩说成为带队导师等，这既在一定程度上表现出罗振宇较强的凝聚力，也是《罗辑思维》成功的因素之一。

(四)社群建设

2013年3月，罗振宇在会议上提议运营用户，以读书活动、饭局等形式搞线下线上活动，但除了申音同意，其他人并不赞成。2013年8月招募第一批会员，仅仅六个小时便有5500人报名并进账160万元。2013年12月，《罗辑思维》进行第二批会员招募，会员费依旧200元/年，铁杆会员1200元/年，2014年12月进行2015年的会员招募。在一期、二期会员招募中共集齐24925名付费会员[5](P12)。普通会员有权优先参加《罗辑思维》活动，铁杆会员每月额外赠书一本。粉丝经济也算是社团经济，“罗辑思维团体”通过中秋节卖出两万多份月饼、各地成立“罗辑思维分社”、新老会员见面会、招募南极探险等活动体现了其强大的粉丝经济。虽然聚集起来的“罗丝粉”拥有极大的变现能力，但是《罗辑思维》第三期会员招募改变了公开方式，采用了老会员推荐的方式，招募方式变化的目的即在于沉淀会员质量。

三、自媒体《罗辑思维》目前存在的困境与出路

《罗辑思维》在快速发展的过程中，也存在对罗振宇过分依赖、法制观念淡薄、过度商业化、透支社群信任等方面的缺点，陷入原创性内容不足、商业营利味道过重、品牌延伸产品繁多杂乱的困境。在吸收《罗辑思维》成功运营经验的同时，其发展中的不足之处也值得其他自媒体认真反思。

(一)自媒体《罗辑思维》目前存在的困境

1.对平台的过分依赖

自媒体的发展依赖于自媒体平台，没有信息技术的进步、自媒体平台的成熟便不会有众多自媒体品牌。如罗振宇要做视频脱口秀节目则需要依赖于优酷视频这一平台。依托于一个平台则需要遵守这一平台的相关规则与内容播放形式。平台规则的改变将极大地影响平台中自媒体的发展，内容播放形式的限制则使自媒体人无法设计自己想要的节目效果。

《罗辑思维》等自媒体往往采取自媒体矩阵的传播战略：一方面是为了在各个平台引流；另一方面，是为了避免过度依赖单一平台，减少不稳定因素的威胁。在后期做大的自媒体品牌往往选择创办自己的媒介产品。

但是如果各个做大做强的自媒体都跳出原有依赖平台开创自己的平台APP，那么无疑会有许多APP问世。但是作为精力与时间有限的个人，是否会为了自己喜爱的自媒体内容单独去下载一个手机应用程序呢？

2.对罗振宇过分依赖

《罗辑思维》运营者罗振宇博学睿智、幽默接地气的个人魅力已经成为其公众号的标志性符号，受到会员们的喜爱。与传统媒体不同的是，自媒体作为个人形象色彩显著的产品，罗振宇把自己的人格魅力融入《罗辑思维》，二者已经成为不可分割的整体。一年365天的语音及文章推送，使得《罗辑思维》对罗振宇的依赖性过大，对未来的经营与发展都存在极大的风险，一旦罗振宇的个人形象或者健康受损，这对于《罗辑思维》的整个运营造成的影响是致命打击。

3.内容原创度不足，版权纠纷频出

与官方媒体对立的自媒体最大特点在于缺乏自我内容审查与党组织的直接领导，因此，往往会采用出众的内容博取受众眼球，触碰道德与法律的边界。在我国知识产权方面的法律法规不够完善，版权纠纷频出。罗振宇团队不经当事人授权便使用了网易新闻主笔李路的作品，并故意删除了原创作者信息。同样又在未经同意授权的情况下使用了谢熊猫君的文章《如何辨别身边的聪明人》，虽然被其他媒体曝光后给作者补发了稿费，但日后又再次盗用谢熊猫君翻译的有关人工智能的外文资料。像罗振宇这样的读书人团队道德与法律意识都如此薄弱，更不必说众多其他自媒体品牌。

知识经济时代除了应当完善法律与法规，我们个人与自媒体团队更应走在前面，尊重知识产权、尊重原创、尊重版权。一个品牌的口碑往往是品牌生存的关键[6](P45)。

(二)《罗辑思维》发展的出路

1.《罗辑思维》去“罗”化

自媒体《罗辑思维》前期通过罗振宇个人能力与魅力吸粉不少，但到后期浓郁的个人色彩的节目则会成为自媒体进一步发展的阻力。一个庞大的组织将所有的希望压在一个人身上风险太大，并且众多用户并非人人都喜欢罗振宇，在某些人看来，罗振宇则具有不小的负面形象。

现今罗振宇收缩个人影响力只在“得到”APP开通了自己的一个订阅专栏《罗辑思维》，1元/年，目前共82万订阅量[7](P60)。便宜的订阅价格可见罗振宇与罗振宇节目的主要意义不在于盈利，而在于导流，将罗振宇的粉丝引入“得到”APP，从而这些用户有可能浏览、订阅其他栏目内容。同时罗振宇节目口号从“有种、有趣、有料”转变为“和你一起终身学习”，则从口号上确定了节目朝着知识专业化的方向转化。

2.自媒体去“自”化

《罗辑思维》这一自媒体从2012年创立至今，已冲脱了自媒体的限制，发展为一个庞大的公司型企业并转型为知识服务型平台。从这一发展路径我们可以得知，随着自媒体的发展与融资，其组织与团体将扩展，基本不再具备个人化、小组织的自媒体特征，新媒体与传统媒体的边界也日益模糊。可见自媒体的发展路径不仅局限于小团体的内容输出，多种的发展模式还有赖于诸多自媒体人的积极探索。

3.“知识型定位”与“品牌商业化”平衡发展

《罗辑思维》等自媒体在发展过程中，追求商品价值和利润无可厚非，但其应该立足于“有种、有趣、有料”的知识型社群品牌定位，找到一个平衡二者的适宜结合点，在追求经济利润的同时，不能背离知识型社群的品牌调性。社群经济是建立在产品和用户群体的情感信任和价值对等前提之下，情感连接和利益连接是其不可或缺的组成部分。产品与用户、用户与用户之间产生情感，使社群中的每个个体都能产出价值、收获利益，才能促进社群经济的长久发展。《罗辑思维》的品牌延伸产品要与其本身知识型社群定位相贴合，达到“知识型定位”与“品牌商业化”之间的平衡。只有降低用户的互动门槛，才能促进社群内部的健康、可持续发展。

四、结语

通过本文的分析发现，《罗辑思维》凭借外部因素的“红利期”“自身优势与受众市场”的明确定位，以及内部因素的“传播内容”“媒介矩阵”“社群建设”，在繁多的自媒体微信公众号中脱颖而出。对此，自媒体微信公众号运营者要学习《罗辑思维》独特的运营策略，尤其要借鉴其以社群为基础的商业营利模式。尽管它的成功之处值得我们学习，但其发展中的问题(如对平台及罗振宇过分依赖、版权纠纷等)更值得思考。本文通过分析其成功的运营策略及发展中存在的问题与困境，希望给予其他自媒体微信公众号的运营一些有益的参考。当然，《罗辑思维》只是个案，其发展模式并不具备完全的普遍适用性，只能在自媒体微信公众号运营方面给予一定的借鉴与启发作用。

[1]胡韵菡.《罗辑思维》透视自媒体发展隐忧及规避策略研究[D].郑州：郑州大学硕士学位论文，2016.

[2]姚雅杭.社群经济视角下微信平台的自媒体盈利模式研究[D].长沙：湖南大学硕士学位论文，2016.

[3]陆赛茜.互联网+背景下的《罗辑思维》传播策略研究[D].上海：华东师范大学硕士学位论文，2016.

[4][加]马歇尔·麦克卢汉.理解媒介：论人的延伸 [M].何道宽，译.南京：译林出版社，2011.

[5]周璐.自媒体的运营策略研究——以《罗辑思维》为例[D].南昌：江西师范大学硕士学位论文，2015.

[6] [法]米歇尔·福柯.规则与惩罚[M].汪民安，译.北京：北京大学出版社，2016.

[7]王卫明，刘文浩.《罗辑思维》的社群经济新尝试[J].传媒观察，2016(10).

[责任编辑 孙 葳]

2017-02-11

陈杰，西南石油大学硕士研究生，研究方向：马克思主义基本原理研究传播学。

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