知识付费风口下出版业发展的新机遇

【摘 要】近年来，互联网用户的精神消费需求逐渐增强，付费意识与习惯日渐养成，加之移动智能设备、在线便捷支付的普及，使知识付费成为新的风口。知识付费有利于人们高效筛选信息，激励优质内容生产，因此对出版业等内容产业产生了显著影响。文章基于对知识付费产业发展现状的梳理，进一步探索出版业在知识付费风口下的发展新机遇。

【关 键 词】知识付费；出版业；内容输出；数字化；全版权

【作者单位】王子君，沈阳理工大学。

在信息量过载而人们精力有限的互联网时代，稀缺内容的价值愈发凸显，如何高效获取最精准的信息成为人们新的痛点。为了节省时间成本，越来越多的人倾向于通过支付一定的费用来筛选有效信息，以获得更为专业的解答。知识付费分享随之成为一种全新的信息交互模式。此外，在线便捷支付的逐渐完善，移动智能设备的日益普及，也为知识付费的发展提供了有利条件，越来越多的人对有价值的知识内容产生了付费意愿，知识付费成为新的风口。

一、知识付费产业的发展现状

文章所提到的知识付费，是指消费者通过互联网技术付费获取垂直领域的个性化信息、资源和经验等，从而达到认知提升、情感满足、阶级归属等目的的消费行为[1]。其本质是把知识变成产品或服务，在提高人们的知识分享与消费效率的同时，实现知识的商业价值。

近十多年来，网络知识分享行业发生了迅猛变化，如图1所示，2005年起，知识分享社区和平台在我国初现，但互联网内容仍以免费为主；2010年至2015年，知识分享的小范围付费时代到来，随着豆丁网推出付费阅读产品，罗缉思维开始招募付费会员，新浪微博开通打赏功能，豆瓣阅读开启付费专栏，微信公众号推出赞赏功能，知识付费产品和模式日趋成熟，用户对于优质内容的付费意识逐渐被培养起来；到了2016年，知识变现形式愈加丰富，如音频分享平台“喜马拉雅FM”，罗辑思维出品的知识服务APP“得到”，知乎依托问答社区推出的付费知识直播“知乎live”，付费问答平台分答新推出的付费语音课程“小讲”等，越来越多的知识付费类产品在各自领域深耕细作，探索知识付费的不同形式；进入2017年，优质内容的市场竞争更为激烈，有价值的内容依靠各种社会化媒体（如微博、微信、直播等）进行去中心化分发及品牌传播，知识分享逐渐向平台化、融合化和垂直化发展。

如今，文字及图片内容的有偿获取已经培养起互联网用户的付费使用习惯，音频、视频的付费模式日渐成熟规范，问答平台、新媒体平台等新兴知识付费形式也发展火爆。根据国家信息中心信息化研究部发布的《中国分享经济发展报告2017》数据显示，2016年我国知识领域市场交易额约为610亿元，同比增长205%，使用人数约3亿人[2]。腾讯科技旗下专业研究机构企鹅智酷发布的《知识付费经济报告》显示，我国有55.3%的网民有过不同形式的为知识付费的行为；在已有过知识付费体验的群体中，有38%的网民对付费获取知识内容的形式表示满意，且愿意再次尝试；自媒体年度总收入的117亿元中，有近5亿元来自付费阅读和打赏[3]。这些数据均让人切身感受到知识共享的免费时代已逐渐远去，知识付费的风口正在到来，越来越多的用户愿意为优质内容买单。

二、知识付费为出版业带来的发展新机遇

近两年来，我国经济发展进入结构优化的新常态，与马斯洛需求理论相呼应，人们的消费需求也随之从基本的衣食住行转向更高层次的自身素质提升方面，以教育、文化、娱乐为代表的人力资本投资类消费结构正在形成。三大内容产业即教育、出版、传媒随之发生交叉融合和升级，知识付费成为这三大产业在新载体形式下的崭新呈现方式。其中，知识付费对出版业的改造和融合，主要从提升出版业内容输出的精准度，以内容价值驱动专业出版机构的数字化转型，IP+全版权运营致力纸电声同步出版三个方面展开。

1.提升出版业内容输出的精准度

众所周知，传统的出版业生态是以“人+时间”为前提，而互联网时代知识付费生态则是以“产品+流量”为前提。由于二者的方向不同，因此知识付费为出版业带来的机遇在很大程度上是互补的。出版的本质是对知识内容的筛选和编辑。在知识付费时代，用户在出版环节的参与度和交互性发生了本质的改变。出版机构属于传统的内容生产和分发平台，以往稿件选题工作只能依靠编辑团队的策划，但他们对读者的需求和品位的把握并不一定到位，编读双方也难以在这一环节中实现有效互动、达成共识，这往往会限制出版业的商业化运营。但在知识付费风口下，出版机构可以通过当下互联网的问答、留言、打赏甚至是弹幕功能，精准了解读者的需求和偏好，让出版业的关注点与各类知识付费产品保持一致，从而深入挖掘有价值的内容，重新分配给目标用户。这一举措对出版业来说，不仅是内容价值的一种重新认可和回归，更能通过与新兴知识付费产业的互补，建立起共生共榮的生态格局。

2.以内容价值驱动专业出版机构的数字化转型

近年来，传统出版机构凭借自身长期积淀下来的内容优势、品牌影响力以及采编团队的专业能力，纷纷试水数字出版[4]。而知识付费的出现，使数字出版有了更大的增值空间。例如在专业出版机构的数字化转型路径中，自建数据库成为它们借知识付费风口进一步发展的重要探索。通过自建专业数据库，这些专业出版机构在数字出版方面既可以凭借现有资源和用户规模进行盈利，也可以通过与知识付费平台合作，互相开放检索接口，实现数据共享，从而扩大各自的市场，探索新的发展方向。

除了自建数据库，专业出版机构还可以依靠其行业优势或主管、主办单位资源，将在线教育作为新的切入点，自建在线教育平台，通过在线视频课程进一步实现知识变现。以建筑工业出版社开发的“中国建筑全媒体资源库与专业信息服务平台”为例，其通过开展在线教育等相关业务，实现了年逾千万的销售收入。

可见，在知识付费风口下，专业出版机构通过自建专业数据库和发展在线教育，可以最大化地利用自己在内容资源方面的优势进行知识变现。

3.IP+全版权运营，致力纸电声同步出版

从某种程度上来说，知识付费是新媒体发展到更高阶段后向传统媒体的回归，因此知识付费时代的到来，使得出版业每个细分领域都有了发展新机遇。对于内容专业性不那么强的文艺类图书，在内容付费时代，其新的增长点之一就是有声出版业务。尤其是自2015年起IP的大热，使越来越多的出版机构在与作者签订出版合同时，都会尽力将作品的影视改编权、音频版权等一并签下来，以备后续进行全版权运营，给出版业借知识付费风口发展有声出版业务，为自己的内容资源找到更好的传播渠道和经济效益增长点提供了规范化前提。

对喜马拉雅FM、蜻蜓FM这类听书平台来说，由于其一直以来主要以博客为核心锁定用户，内容方面并非其专长，而内容生产正是出版业的核心业务，因此与出版机构展开深度合作，开发高质量的正版有声作品，是其对“内容为王”这一行业基础的夯实和践行[5]。对出版业来说，通过购买热门IP并进行全版权运营，不仅能够更好地推动优质内容资源的流动发展，还为自身打造出“纸电声同步出版（纸质书出版+電子书出版+有声出版）”的发展新路径，这无疑可以实现新兴知识付费产业和传统出版业的互利共赢。

总之，知识付费不是终点。探索出更多不同的传播渠道和形式，扩展更为广泛的知识服务领域，满足知识分享经济时代不同人群的个性化需求，是所有内容产业未来的努力方向。随着知识付费产业在内容审核、流程管理、版权保护等方面的规范发展，传统出版业借助知识付费的风口，进行内容上的垂直、细分、精准化产出，并进一步明确自己的定位，在自己所擅长的方面乘势变革。

|参考文献|

[1]极光大数据. 知识付费行业研究报告[EB/OL] . http：//www. yixieshi. com/79870. html， 2017-04-18.

[2]信息化研究部. 中国分享经济发展报告2017[EB/OL]. http：//www. sic. gov. cn/News/250/7737. htm， 2017-03-02.

[3]企鹅智酷. 知识付费经济报告：多少中国网民愿意花钱买经验？[EB/OL]. http：//tech. qq. com/a/20160808/0071

38. htm， 2016-08-08.

[4]魏玉山，丛挺等. 传统出版数字化转型[J]. 传媒， 2017 （6）： 6-7.

[5]夏威. 移动互联时代的有声阅读创新[J]. 中国记者， 2013 （8）： 117-118.