新思维、新战略：出版企业推进知识服务的对策探析

范周++熊海峰

【摘 要】近年来，随着移动互联、大数据、云计算等新一代信息技术在出版领域的深层次应用，出版业正进行着一次从内容、产品到模式、业态的全方位创新。其中，基于数字与网络技术的知识服务成为出版业创新发展的重要方向。然而，面对快速兴起的知识服务发展浪潮，传统出版企业该如何进入知识服务领域，需要从哪些方面展开布局？这些都是亟须探讨的问题。文章从阐述知识服务的四大基本特征出发，认为传统出版企业推进知识服务，应该尽快树立用户、平台、全链与长板四种思维，从资源、定位、产品、模式和管理等五个维度做好战略安排。

【关 键 词】出版；知识服务；企业发展战略

【作者单位】范周，中国传媒大学经管学部；熊海峰，中国传媒大学经管学部文化发展研究院。

从竹简绢帛手抄书写，到纸张雕版印刷，再到今天的移动终端数字化网络化出版，媒介与技术的发展，推动着出版行业的不断革新与进步。在信息时代以前，传统出版由于受到物质载体与编辑技术的双重桎梏，难以实现低成本大规模的定制化服务，只能通过大量复制来实现规模经济。网络技术与数字化的应用，打破了地域时空和物质载体对出版内容的束缚，催生了更有效率与效益的知识服务。从全球范围来看，早在20世纪末，欧美国家一些有远见的大型出版社，如Springer-Verlag、Thomson Reuters、Elsevier等，就借势数字化浪潮，将传统的出版资源与新兴信息技术融合，向知识服务商进军。在国内，中国出版集团、商务印书馆、广西师范大学出版社等也积极向知识服务商转型升级。

一、知识服务的四大基本特征

传统出版业是基于纸质媒介，遵循着编、印、发三大主要环节的出版形态。而知识服务是伴随着新一代信息技术出现的，是建立在数字与网络技术基础上的新兴服务形态。其核心是依托庞大的拥有版权（或版权经营权）的知识数据库，创新运用数据挖掘、语义分析、人工智能等多种技术以及数字化接收终端，通过双向互动的方式，为用户提供多样化、定制化的集成知识或解决方案。相对于传统出版，知识服务具有以下四个方面的鲜明特征。

第一，在技术基础上，知识服务的核心是数字与网络等新一代信息技术。

数字技术促进了内容的融合，将文本、图片、音频、图像等多种格式内容转变成比特流，使知识价值无需物化即可实现；同时，数字技术也推动了内容数据库和数字化终端的产生，使海量存储、按需调用、自由编辑，以及低成本个性化的传播成为可能。而互联网技术的广泛应用，又让内容传播不再受到空间域界和时间跨度的制约，特别是随着高速、移动、安全、泛在的新一代信息基础设施建设，移动智能终端、手机网上支付、大数据、区块链等支撑技术的发展，更是为知识服务提供了更广阔与更优质的基础平台。

第二，在服务导向上，知识服务的核心是个性化、定制化的服务。

传统出版由于受到技术与成本的制约，只能采取大规模生产、大规模复制、大规模销售的服务方式。在信息时代，出版机构可以在数字与网络技术的支持下，根据用户的个性化需求，依托庞大的内容数据库，通过语义分析与知识重组，为用户提供专门化、定制化的服务。例如全球最大的医学与科技文献出版商Elsevier在建设Science Direct全文數据库的基础上，推出了超级医学资源平台Elsevier ClinicalKey，该平台依托Elsevier的庞大数据库及第三方权威医学资源，通过采用全新的医学分类系统设计与最新的语义检索技术，可以帮助用户以尽量短的时间、尽量简洁的方式找到自己需要的深层次知识信息。

第三，在核心产品上，知识服务的目标是提供知识解决方案。

知识是人类从各种途径中获得并经过总结与提炼的系统认识，其根本目的是帮助人们把握规律，更好地解决问题。知识服务不应是简单的出图书、做杂志、播声音的概念，而是关心并致力于为用户找到问题的解决方案。这不仅考验着出版人的选题策划能力、编辑出版能力，更考验着出版人对用户需求的理解能力、知识的解构与重组能力，以及数据挖掘与定制化服务的创新能力。这其实也是传统出版转型的最大难点，出版转型首先是出版人的转型，但这是不容易做到的。

第四，在商业模式上，知识服务的重心是对流量的经营。

进入数字化网络化时代，人们的知识消费习惯已悄然改变，除了部分人追求纸质阅读的质感，很多读者选择新的阅读形式。据统计，2015年我国成年国民数字化阅读方式的接触率达到64%，在付费方式上，图书购买与付费下载正在减少，更多人通过点播、订阅、打赏等付费形式享受流量服务。特别是随着以5G为代表的广域覆盖、极速下载、智能互联的流媒体时代到来，以及手机网上支付用户的快速增加[1]，传统依靠发行码洋、拷贝数量的规模经济将逐渐转向依靠流量的效率经济。其实这也是新兴出版机构或平台的生存之道，如近年来崛起的喜马拉雅FM、天行听书、懒人听书等，主要就是通过会员付费或者点播付费的方式实现服务收益。

二、出版企业的四大思维转型

正如哈耶克所言：“在社会进步的进程中，没有什么是必然的，使其成为必然的，是思想。”在向知识服务转型升级的过程中，出版企业首先应做的是解放思想，推动思维转型。要从传统的生产思维转向用户思维，从岛式思维转向平台思维，从点状思维转向全链思维，从短板思维转向长板思维。要充分利用出版企业多年积累的海量高品质内容资源，构建起以用户为导向的数字化知识服务体系，为用户提供优质与便利的知识服务。

第一，用户思维。

在传统出版的产业链条中，出版社上游是原创作者，下游是书店等销售机构，体现的是作者中心制或者编辑中心制，与读者的距离较远。然而，知识的特性决定了在知识服务的过程中，知识的创造、传递或共享依赖于服务双方的沟通与交流 ，是一个持续交互的过程[2]。知识服务需要打破传统的由作者、出版机构、印刷厂、物流公司、分销商、零售商等组成的出版产业链条，直接面对用户，通过网络大数据平台或社群互动收集反馈数据，掌握用户的需求与喜好。例如广西师范大学出版社为了推动企业向知识服务商转型，2015年组建了基于O2O模式主要服务于读书会和读书人的知更社区，希望通过社区的构建，让出版社更直接与深入地了解读者的需求。用户思维看似简单，但在我国出版体制下，贯彻起来并不容易。一是我国出版社准入资格依靠国家审批，多年来全国出版社维持在580个左右，缺少创新激励与末位淘汰机制。二是当前很多出版都是作者支付出书成本并承诺回购一定册数，出版社负责编辑校对、排版印刷即可。出版社不需要承担市场风险，因此也形成了出版惯性与思维惰性。

第二，平台思维。

目前出版企业大都是岛式思维，相对封闭。互联网时代开放共享的精神与知识服务的发展特性，客观上要求出版企业积极构建一个生态型知识服务平台，需要利用企业自身优势并协同和整合最广泛的外部资源（用户、作者、书店等），打造一个众多利益相关者共同创造和分享价值的有机生态系统，建立适合知识服务发展的网络生态圈和利益共同体。过去出版机构的内容生产主要依靠专业精英，但在网络时代，企业通过智慧众包、集成创新等形式，汇集“认知盈余”[3]，就可能产生巨大的知识创新与服务效应。例如加拿大人Allen Lau和Ivan Yuen创立的Wattpad，主要通过提供“免费创作、免费阅读、免费分享”的在线电子出版平台，支持知名作家或爱好者在上面发布故事、小说以及诗歌等。在国内，知乎、果壳网、糗事百科、豆瓣等也主要是基于平台建设，通过聚集众智而诞生的新型知识服务机构。

第三，全链思维。

文化产业的融合性和衍生性，是其发展的根本优势，即一次生产，多次应用，多渠道实现文化与创意的价值。作为文化产业的子类，知识服务也需要遵循文化产业的发展规律，以客户需求为导向，通过全产业链拓展、全方位运营，发挥知识的最大效用。一是要通过数据库技术，将知识内容进行多样化的挖掘，形成针对不同用户的不同服务产品。二是要围绕出版内容与IP，扩展多元服务，从出版业务向动漫、网游、影视、数字终端、文化体验等多种业态延伸。在这方面，互联网出版企业远远走在了前面，例如由腾讯文学和盛大文学强强联合成立的阅文集团，正致力打造集网络文学、运营平台、图书出版与衍生开发（影视、动漫、周边等）等环节于一体的全文学产业链，当前已积累了原创文学作品近1000万部，创作人数近400万，诞生了《步步惊心》《致青春》《鬼吹灯》等市场火爆的热门IP 和系列衍生产品。

第四，长板思维。

互联网时代是一个开放、共享的时代，传统出版企业在推进知识服务时，亟须改变传统的短板思维，即认为企业发展的极限取决于短板的高度。事实上，传统出版企业的许多短板是难以在短时间内改善的。因此，出版企业需要树立长板思维，即“眼睛向外看”，强化资源整合，利用别人的长板补足自身的短板。具体而言，出版企业通常具有海量的优质出版资源，但缺乏数字核心技术以及对用户需求的及时把握，存在内容与技术的割裂。出版企业可以用内容资源与文献集成商或者数据库服务商合作，推动跨界协同共赢。例如日本大型出版社与索尼公司共同组成电子图书服务公司，我国出版机构与方正、知网以及智能终端生产商合作等。

三、出版企业推进知识服务的五大关键要素

转变思维是传统出版企业推进知识服务的第一步，但要落实到实践中，还需要进一步制定企业战略。企业战略的核心和关键是什么？不同的管理学派有不同的认识。如麦肯锡是组织学派的代表，7S理论是其战略咨询的基础；迈克·波特是竞争学派的代表，钻石理论是其战略咨询的基础。综合借鉴以上理论，从当前我国出版企业的情况来看，重点是要从以下五个维度进行思考与布局。

第一，盘存企业资源。

知识服务不是传统的书报刊编辑方式，而是将庞大的资源进行深度挖掘、发现和组织，这需要出版业横向、纵向聚集梳理各类资源，形成强大智力支撑的内容和知识[4]。对于传统出版机构而言，推动知识服务首先要盘存自己的显性与隐性资源。一是内容资源，这是出版企业进军知识服务的基本前提，没有内容储备，提供知识服务将是无米之炊。例如Elsevier ClinicalKey 能开展知识服务，与其拥有庞大的知识库是分不开的，其拥有7000名期刊编辑，每年出版2000本期刊和2200种新书，并拥有17000种在库图书。二是要有一批具有较好数字素养的编辑策划人员。区别于传统的印刷读写能力，数字素养主要包括获取、理解与整合数字信息的能力，例如网络搜索、超文本阅读、数字信息批判与整合等。三是要有支持转型升级的资本储备。建设内容数据库、培训或招揽科技人才都需要大量资金，如果没有足够的储备或其他来源渠道，知识服务业务将难以开展。因此，充足的资源是出版企业向知识服务进军的基础条件，如果不考虑现实能力而贸然跟风，很可能欲速则不达。

第二，明确战略定位。

所谓定位，就是要让企业在预期客户头脑中占据一个真正有价值的位置，使企业（品牌）成为某个品类或某种特性的代表。对于传统出版企业而言，明确知识服务的战略定位，不仅要立旗帜、定方向，还要表态度、下决心。从国外经验来看，服务定位不能面面俱到，必须聚焦到某一细分行业，力求极致，才能形成全国乃至全球影响力。例如Elsevier聚焦医学领域，定位是向全球科技和学术群体提供权威医学信息服务的出版集团；Thomson Reuters聚焦商务领域，定位是致力于为商务及专业人士提供高效解决方案的智能信息服务商。从国内来看，不少企业基于互联网与媒介融合的背景，制定了新的定位，如南方报业传媒集团提出打造全媒体信息服务商，时代出版传媒集团提出打造多媒体数字出版服务商，万方数据公司提出打造综合信息内容服务提供商。但总体而言，我国当前出版企业的定位，大都还停留在出版社、出版机构等方面，旗帜鲜明定位于知識服务的企业还非常少。

第三，设计服务产品。

出版企业推进知识服务，最终还是要落实到产品（解决方案）上。只有以优质产品作为突破口，才能征服用户，推动企业转型。虽然当前国内已经有一些出版企业构建了知识服务平台或产品，例如石油工业出版社推出了“石油百科”智能知识互动服务平台，科学出版社构建了知识服务云平台系统，但整体来看，这些更多是一种试验性、公益性的服务产品，缺少清晰的营利模式，效果不是非常好。而反观一些新兴的知识信息服务机构，如北京字节跳动科技有限公司开发的今日头条（APP）就取得了巨大成功。作为一款基于数据挖掘，为用户推荐有价值、个性化的知识内容与信息的应用软件，截至2016年10月底，该APP激活用户数已经超过6亿，日均活跃用户数超过6600万，这无疑是一个经典的示范样板。

第四，创新商业模式。

简而言之，商業模式就是企业通过什么途径或方式来营利。在印刷工业时代，出版企业以作者和编辑为中心，组织生产内容，然后通过大规模复制和销售，实现出版收益。但这种模式在数字与互联网时代，随着人们知识消费习惯的改变，遭遇到了极大挑战，并演化出一些新的商业模式。一是会员付费模式，服务商采用双向互动技术，设计产品吸引用户成为会员，然后根据服务情况收取费用，如中国知网数据库。二是点播付费模式，服务商提供模块化或定制化的服务产品，用户进行点播，并按点播频次付费，如喜马拉雅FM、荔枝FM。三是打赏付费模式，用户评估服务商提供产品的价值，然后根据判断与喜好打赏，如凤姐在微信发布的一篇文章被打赏近20万元。四是互动咨询模式，用户向知识服务平台提出需求，知识平台提供定制化的解决方案，然后用户为服务付费，如“得到”等一些付费知识问答平台就是这样进行操作。对于传统出版业而言，清晰自身的商业模式，是其推进知识服务与实现可持续运营的关键。

第五，优化经营管理。

管理的目的是提升效率。从管理演变的历史来看，经过科学管理阶段、行政组织管理阶段，当前社会已进入到人力资源管理阶段，其核心关注的是个人效率最大化的问题。事实上，对于知识服务企业而言，人的问题是最根本的问题，只有员工在思维上不断更新，在专业素养上不断强化，在服务技能上不断提升，知识服务才可能健康可持续发展。虽然从2008年开始，原新闻出版总署就启动了全国出版社转企改制工作，成立了系列大型出版集团，但由于文化产业的特殊属性，改制后企业的人事管理权仍保留在上级主管部门，企业发展与管理难免出现掣肘。同时，当前还很少有企业针对知识服务制定考核指标和激励机制，这也影响了员工的积极性。因此，如何突破体制机制的束缚，优化经营管理，是传统出版企业进一步推动知识服务必须高度关注的问题。

四、结语

纵观我国出版企业推进知识服务的进程，可谓是起了个大早、赶了个晚集。21世纪初就有学者研究和企业探索，但到了今天，仍缺少旗帜性与样板性企业。这一方面说明知识服务的发展，与信息技术的进步和人们消费习惯的变迁密切相关，另一方面也说明推进知识服务并不是一件容易的事情。当前，知识服务的风口已然开启，机遇正在眼前，每个出版企业都有责任勇当先锋，打造样板，积极促进出版业的创新发展，为人们提供更多的知识福祉。

|参考文献|

[1]中国互联网络信息中心（CNNIN）. 第39次《中国互联网络发展状况统计报告》[R]. 2017.

[2]李霞，樊治平，冯博. 知识服务的概念、特征与模式[J]. 情报科学，2007（10）：1584-1587.

[3][美]克莱·舍基. 认知盈余——自由时间的力量[M]. 北京：中国人民大学出版社，2011.

[4]任晓宁. 知识服务商：专业出版社的新身份[N]. 中国新闻出版广电报，2015-09-23.