论传统出版机构数字化转型如何“变阵”

龙振宇++郭玉洁++姜楠

【摘 要】传统出版机构数字化转型经过一段时间的探索，积极谋变、大胆探索，逐渐形成了各自特色。文章通过盘点传统出版机构主流的数字化转型形式，并对比知识创业新贵的模式创新典型案例，探讨解决数字出版转型发展瓶颈的关键性视角转变问题。

【关 键 词】数字化转型；出版单位；“变阵”；知识服务

【作者单位】龙振宇，地质出版社；郭玉洁，地质出版社；姜楠，石油工业出版社。

随着数字阅读浪潮的方兴未艾，以及传统纸质出版的下滑，越来越多传统出版机构对数字出版从最初的抗拒、观望、试探到现在的踊跃参与，积极谋求突破，尤其是在国家给予大量资金和政策扶持的优厚条件下，各大传统出版机构在数字出版上大胆探索、各显神通。但是，与传统出版机构投入大量资金、人力、物力形成鲜明对比的是，各大数字化转型项目往往虎头蛇尾，鲜有明星项目出现。

反观一些知识创业新贵，在没有可与传统出版机构相比拟的资源起点上，凭借产品形态创新、商业模式创新取得了商业上的成功，其推出的数字化知识产品拥有大批用户并成为超级IP，初期投入就获得了上百倍的回报。这不仅让我们看到他们是如何突破固有思维创新谋发展的，也让我们意识到，相对于解决资金、版权、人才等问题，传统出版机构进行数字化转型作战队伍的变阵才更为重要。

本文通过盘点传统出版机构主流的数字化转型形式，并对比知识创业新贵的模式创新典型案例，探讨解决数字出版转型发展瓶颈的关键性视角转变问题。

一、传统出版机构数字化转型的“方形阵”

军事上，“方形阵”是中心兵力少、四周兵力多而强、将领指挥位置靠后的一种阵型，在《孙膑兵法》中被列为十阵之一。传统出版机构数字化转型的产品大多为这种“方形阵”，即其推出的产品依靠大量数字内容版权资源形成规模优势，试图以此建立竞争壁垒，在数字技术、知识变现、用户运营等核心内容方面则依靠外包。

选择这样的方式很大程度上是由传统出版机构自身的资源优势与局限性决定的。由于缺乏用户基础和数字技术，传统出版机构只能通过对自身版权内容优势资源的挖掘进行数字化产品设计与转型探索，并逐渐形成以下几种数字化产品类型。

1.文学类出版机构做内容提供商

随着2002年起点中文网、晋江文学网等原创文学网站收费阅读模式的形成，以及三大移动运营商成立数字阅读基地，携海量用户发力手机数字阅读市场，文学类出版机构找到了内容数字化的销售平台和渠道——成为移动运营商的内容提供商，以“一鱼多吃”的低成本投入，通过数字化获得了一些销售收入。

随着汉王电子书、亚马逊Kindle等电子阅读器的发售，以及多看、掌阅等数字阅读移动客户端的推广，文学类出版机构数字出版的内容销售渠道日渐拓宽。但没有平台、缺乏用户的问题制约着文学类出版机构在数字转型上的发展。文学类出版机构与运营商在电子内容销售分成比例上始终没有话语权，尤其是随着一些专门服务移动运营商数字阅读业务的机构，如盛大文学、中文在线等逐渐成为移动运营商数字阅读最大的内容提供商，文学类出版机构在数字内容变现方面处于越来越被动的地位。

2.专业社做数据库

数据库是国际上数字出版主流、成熟的产品形态和商业模式，此类产品具有高定价和低竞争度的特点，加之集团用户的批量性和稳定性，可以获得比一般图书更高的利润。

国外著名的期刊数据库，如施普林格全文数据库Springer Link、爱思唯尔全文数据库Science Direct等，其用户群体遍布全球；我国运营多年的万方、中国知网、维普等数据库也取得了良好的经济效益。所以，在数字化转型的当口，国内的科技类、大学类专业出版社均不约而同地首先考虑集合内容资源优势，建设垂直细分领域的数据库模式。如中国建筑工业出版社与方正电子合作建设了中国建筑出版在线平台，该平台成为中国建筑出版领域第一个数据库性质的全媒体数字出版平台。人民军医出版社花了近10年时间建设了全军医学数字集成系统，建成30亿字国内最大的医学数据库群，为医务工作者提供50多个医学学科的图书阅读和医学专业数据库的查询服务。人民邮电出版社则建设了通信专业内容数据库，为用户提供600多种通信图书、2000多条通信標准、4000个通信术语和1万多个知识条目服务。

其他专业社的数据库建设与上面的例子大同小异，只是各自的垂直领域不同，用户对象有差别而已。

3.教育社做MPR出版物与题库

由于技术成熟、门槛不高、用户数量庞大，教育社在数字化转型时首先发力于教辅读物的MPR出版物。如外研社推出了“外研通”点读笔，人教社推出了“人教畅读”点读笔等。MPR（多媒体印刷读物）出版物使出版社在拥有内容的同时也自主掌握了核心技术，并能依靠图书的销售渠道实现渠道可控。但同样是由于MPR技术门槛不高，大量民营出版机构涌入市场参与竞争，瓜分用户，这使教育社在MPR出版领域并没有出现拥有骄人业绩的明星企业和明星产品。

近几年，随着在线教育升温，大量教育类出版社转入题库的开发建设，把未来押宝于线教育的想象空间。

4.少儿社做富媒体电子书

相对于上述三类出版机构，少儿社的劣势更加明显。一方面，少儿社每年的出版品种较上述三类出版社少很多，数字版权签约量更少，不具备规模优势；另一方面，由于数字阅读器对孩子视力的不良影响，使用户减少了使用时间，难以在数字转型的产品上形成长线产品。所以，数年前在iPad刚刚风靡的时候，各少儿社纷纷以富媒体电子书为突破点，通过技术外包与合作着力打造了一些精品，如接力出版社的《瓢虫》《森林》等，二者在苹果商店获得60000多的下载量，成为一大亮点。

然而，由于市场竞争过度激烈，竞争从品质延伸至价格，大部分富媒体电子书免费，这使得少儿社希望通过收费来收回成本并获取利润的计划落空，许多做富媒体电子书的技术公司纷纷倒闭，少儿社在这条路上的尝试也浅尝辄止。