认知转变视角下微信用户适应性信息分享行为影响因素研究

杨海娟　曹芬芳

[摘要]优质信息传播是社交应用持续健康发展的助推力，而适应性信息分享是提高社交信息质量的有效途径。本研究基于认知转变视角和动机二阶模型，构建微信用户适应性信息分享行为的影响因素研究模型，并通过实证研究方法对模型的适用性进行检验。结果表明：动机、他人的使用和差异对微信用户适应性信息分享行为产生显著的正向影响，系统环境的改变和强制使用的影响不显著。形象、社交动机、挑战动机、自我效能和求知动机是微信用户适应性信息分享动机的五大维度.

（关键词]微信；适应性信息分享；认知转变；影响因素

DOI：10.3969/j.issn.1008—0821.2017.06.015

[中图分类号]G203 [文献标识码]A （文章编号]1008—0821（2017）06—0091—08

随着互联网的蓬勃发展和智能终端的广泛普及，以社交网站（如，QQ空间、开心网、Facebook）、即时通讯工具（QQ、Skype、微信）、微博客（新浪微博、Twitter）等为代表的社交应用逐渐崛起。人们使用社交应用与朋友互动、了解新闻热点、关注感兴趣的内容、获取知识和帮助、分享知识、经验和见解。不难看出，通过信息分享的方式完成人与人之间的交流与沟通以及自我表达已经成为社交应用中的主要现象。同时，大量研究表明，个体的信息分享行为能够提高社交平台用户活跃度和用户黏性，对社交应用的生存和发展具有重要影响。从组成上看，基于社交应用的信息分享行为是一种双重行为，是个体对社交应用的使用行为与信息分享行为的综合体，两种行为相互交错，并递归式地相互促进。然而，现有关于社交应用用户信息分享行为的研究聚焦于用户的信息分享行为，忽视了个体对社交应用的具体使用，即个体如何使用社交应用进行信息分享是一个“黑箱”（Black-box）。通过对信息系统（IS）领域的相关文献调研发现，个体的IS使用行为主要表现为：初始使用行为、持续使用行为、习惯使用行为、有意与无意使用行为、拓展性使用行为、探索性使用行为和创新性使用行为等。不同使用行为会有不同的行为效果，由此可以推断，基于社交应用的信息分享行为会因个体对社交应用使用方式的不同而呈现出不同的信息分享效率和效果。

随着社交应用领域的竞争日趋激烈，社交应用的发展已从初始阶段的用户入口之争向内容和服务过渡，个体分享信息的数量和质量将成为衡量社交应用平台活跃度和发展潜力的重要标准。现有相关研究成果为促成和提高社交应用用户信息分享行为的发生频次提供了坚实有力的科学依据，但关于如何提升社交用户信息分享行为的质量或效果研究却几乎是空白。在大多数情况下，人们是通过对信息技术的简单使用和习惯使用来从事信息分享活动的，相比于这种对信息技术的被动使用（或称为“现成使用”），人们对信息技术的主动使用将会带来更好的行为效果。由DeSanctis和Poole于1994年提出的适应性结构化理论（Adaptive Structuration Theory，AST）用“适应”来描述人们如何主动地选择使用技术中内含的功能结构，因此，本文依据AST中“适应”的思想，将人们主动使用信息技术更多的功能和尝试以创新的方式改变当前功能的用途来从事信息分享活动称为适应性信息分享行为。然而，通过创新使用的方式来从事信息分享活动是一种高级行为，对平台发展和用户特质的要求很高，因此，本文仅将“尝试新功能以分享信息”作为适应性信息分享行为的体现，强调个体用户对社交平台分享功能的主动使用和扩展使用。

心理学上认为，人的认知处理过程涉及自发（Automat-ic）和自觉（conscious）两种模式。自发，是未经有意识地思考，属于“不知不觉”的动作；自觉，是经过思考的，强调个体的主观能动性。从上述对适应性信息分享行为的定义可知，当用户表现出适应性信息分享行为时，其认知处理过程是一种有意识的自觉认知思维模式，这不同于以往现成使用或习惯使用情境下用户的自发认知四维模式，因此，本文提出从认知转变的视角考察社交应用用户的适应性信息分享行为，对信息分享活动中促使用户形成有意识的自觉认知模式以适应信息环境的情形进行分析，揭示用户与信息环境交互过程中表现出来的心理状态和认知规律。数据显示，截至2016年9月30日，微信及WeChat的合并月活跃用户同比增长30%，达8.46亿，而QQ该项数字是8.77亿，同比增长2%。微信已经成为发展最为迅猛的社交应用软件之一。微信新版本不断推出，使其成为具有强大功能的移动社交信息平台，要想充分实现微信平台的信息分享价值，则需要将用户从被动使用状态中抽离出来，在特定情境触发下，使其对该信息环境展开积极的认知关注和反思，通过主动使用微信更多的功能来分享信息。综上所述，本文将从认知转变视角探讨微信用户适应性信息分享行为的影响因素和影响机制，为微信运营商提高用户活跃度、增强用户使用粘性提供新的思路和参考依据。

1理论基础

1.1认知转变理论

人的认知处理过程涉及自发和自觉两种模式。自发认知处理过程由惯性思维（Habits of Thinking）支配，而自觉认知处理过程由主动性思维（Active Thinking）支配。前者是无意识的、自动化认知过程；后者是有意识的、需要积极思考的认知过程。与自发认知处理过程相比，自觉认知处理体现在通过观察自己、手头的任务和身边的环境等而产生意识、关注和反思等感覺。在自觉认知模式中，观察和产生感觉一样重要，二者交互和相互补充。观察决定了人们是否对环境中发生的事件产生响应，如果事件被观察到，则人们对它们产生感觉，如果事件没有被观察到。则不会产生任何感觉。在大量学者对自发和自觉认知模式的研究基础之上，Louis和Sutton（1991）_考察了从自发认知模式到自觉认知模式的转变，提出了促使人们形成有意识的自觉认知的3类情形：第一，新情境（Novel），即当人们体验到一种不平常的、新奇的、独特的、不熟悉的事件时。第二，差异或不一致（Discrepancies），即当某项行动失败或存在没有预料的挫折和困难，或者当期望与现实之间存在明显的差异时。第三，特意要求（Deliberate Initia-tives），即当人们主动选择尝试新生事物（内部动力）或者被他人要求进行积极思考（外部动力）时。尽管上述三种情形是对用户自觉认知模式的触发而不是对最终行为，但由于适应性信息分享行为是用户对信息分享功能主动使用的结果，充分体现了用户的主动性和创造性，由此可以推断，自觉认知模式是适应性信息分享行为产生的一个重要条件。因此，基于认知转变理论分析微信用户适应性信息分享行为的影响因素是可行的。

1.2动机二阶模型的构建

由认知转变理论可知，在内部动力的驱动下人们会主动选择尝试新生事物，此时触发器会促使个体从自发认知模式向自觉认知模式转换。心理学上将激发和维持个体活动的内部动力称为动机，因此，本文认为动机对自觉认知模式的形成具有积极的促进作用，进而影响微信用户的适应性信息分享行为。其次，在大多数情况下，人们倾向于借助习惯指导自己的行为，而适应性信息分享行为强调个体对信息技术新功能的尝试和探索，需要个体付出额外的认知努力但却很难判断行为效果，可能会面临失败的风险。在这种不确定的情况下，只有动机足够强烈，才能让用户选择使用新功能分享信息。基于上述分析，识别影响微信用户适应性信息分享行为的关键动机因素并揭示其作用机理成为本文研究的另一个重点。

组织行为学领域通常将动机分为两大类，分别是内部动机（Intrinsic Motivation）和外部动机（Extrinsic Motivation）。然而，由于研究环境和研究问题的不同，学者们往往从不同视角出发对上述两种动机的定义和主要成分进行界定。本研究环境下的适应性信息分享行为与以往相关研究中信息分享行为的本质区别在于：前者强调个体通过对社交应用的主动和扩展使用来从事信息分享活动，而后者强调个体在社交平台上分享信息的频率和分享形式。因此，从行为本身的主动性和风险性出发，本文将内部动机定义为个体固有的一种发展和锻炼自我能力，敢于探索和学习，追求挑战和新鲜事物的倾向。同时，借鉴Vallerand（1997）对内部动机类型的划分，将影响微信用户适应性信息分享行为的内部动机概括为：①自我效能，是指个体对自己有能力尝试微信新功能分享信息的确信程度，源自个体对行为“感知胜任的需求”。②求知动机，是指个体对全面、深入地了解微信系统以及不断提高自身能力水平的渴望和追求。根据马斯洛的需求层次理论，求知动机源自个体的安全需求，当个体遇到新奇的事物或身处不熟悉的环境时，会通过探索和学习来降低不确定性。③挑战动机，是指个体对于挑战性工作和重要计划具有尽力而为的倾向，源自个体的自主需求。此外，从行为目的来看，微信用户从事适应性信息分享活动主要是为了完成人与人之间的交流与沟通以及自我表露，因此，本文将外部动机定义为个体为了获得某些外在结果而从事某种活动的行为倾向，并引入“社交动机”和“形象”作为本研究环境下的两个外部动机变量。以往研究主要是从“扩新”和“维旧”两个方面对社交动机进行定义，而本文认为促使微信用户尝试更多的功能来分享信息的社交动机主要表现在“维旧”方面，因为这是一种发生在微信后采纳阶段的信息行为，结交新朋友的动机已逐渐被弱化。因此，本研究中的社交动机是指个体通过微信进行社会交往活动，实现维持和增进人际关系的需求。形象是指微信用户尝试新功能分享信息后所感知到的声望的提高、他人的认可和尊重等。有研究表明，声誉对人们在虚拟社区中贡献知识具有积极影响。综上所述，本文将动机构建成一个形成式二阶潜在变量，由自我效能、求知动机、挑战动机、社交动机和形象5个一阶潜在变量所构成。

2研究模型和假设的提出

根据认知转变理论和二阶动机模型，结合国内外学者的研究成果以及微信平台的特征，本文提出如下微信环境下用户适应性信息分享行为影响因素的研究模型（见图1）。

新情境是触发个体从自发认知模式向自觉认知模式转变的一种情形，是指行动者处于不熟悉的、先前未知的、不同寻常的新环境。微信的版本升级、功能或界面的改变会让用户处于一种新的使用环境，促使他们积极思考如何使用微信与好友进行交流互动。其次，他人的使用也会对个体形成一种新情境。出于不同的使用目的，个体对微信功能的使用情况是有差异的，正是这种差异化使用模式给用户提供了相互学习的空间。借助于社会交换理论也可以推断，当个体看到其他用户正在使用微信的新功能分享信息时，会主动向其学习以获得其他用户的认同和令人满意的自我形象。因此，我们提出如下假设：

H1：系统环境的改变对微信用户尝试新功能以分享信息产生正向影响。

H2：他人的使用对微信用户尝试新功能以分享信息产生正向影响。

差异在IS研究领域主要表现为技术与任务间的不匹配、系统的实际使用效果与预想的不一致（Disconfir-mation）以及系统与组织所处条件的不一致（Misalign-ment）。本文中的差异是指微信用户察觉到有些功能与期望不一致。大量研究结果表明，当人们察觉到期望与现实之间存在不一致时，由此产生的差异感会带来行为的改变。Jasperson等（2005）指出，当系统实际产出与期望间存在不一致时，差异感会促使用户主动调整对技术的认知，进而影响用户的后采纳意向。Fan等（2014）研究发现，当前IT的实际使用绩效与预期之间的差异对用户转移意向的形成具有促进作用。当现实与预想不一致时，理性的个体会采取必要的方式来修复这种认知失调使其更符合现实。当用户在微信平台分享信息时，如果察觉到有些功能与期望之间存在差距，则会主动探索和尝试使用微信的新功能以分享信息。因此，我们提出如下假设：

H3：差异对微信用户尝试新功能以分享信息产生正向影响。

特意要求是触发个体从自发认知模式向自觉认知模式转变的第三种情形，是个体自我要求或在外在要求的作用下進行主动性思考。心理学上将激发和维持个体活动的内部动力称为动机，动机对个体行为的影响已经得到不同领域学者们的关注。本文中的动机是指微信用户尝试新功能分享信息的内部动力，由社交动机、形象、自我效能、学习动机和挑战动机构成。在主动学习和冒险精神的驱动下，在对自己能力足够自信的情况下，微信用户会尝试使用新功能以分享信息，从而实现与微信好友更自由的交流与互动和塑造一个良好的自我形象。强制使用属于一种外部动力。在本研究中，强制使用是指用户被要求使用微信的某些功能分享信息。强制使用能激发个体有意识的自觉认知模式，进而产生主动行为。Lee（2006）研究发现，强制使用能让学生克服在电子学习系统（E-Leaming Svstem，ELS）使用过程中遇到的困难，它是提高学生对ELS采纳率的一个必要条件。Sun（2012）研究表明，强制使用对适应性系统使用行为产生正向影响。综上所述，在微信环境下，如果用户主动尝试微信新功能以分享信息的动机足够强烈，用户的适应性信息分享行为就有可能发生。当用户被强制要求使用某些功能来分享信息时，有意识的自觉认知模式将会被唤起，从而产生适应性信息分享行为。因此，我们提出如下假设：

H4：动机对微信用户尝试新功能以分享信息产生正向影响：

H5：强制使用对微信用户尝试新功能以分享信息产生正向影响。

3问卷设计和数据搜集

3.1测量变量设计和测度

为了保证潜在变量和测量变量的内容效度，本文所有潜在变量和测量变量（题项）均来源于或改编自已有的文献。其中，系统环境的改变、他人的使用、差异、强制使用、尝试新功能以分享信息改编自Sun的研究，社交动机改编自邓银华的研究，形象改编自Kankanhalli等的研究，自我效能改编自Zhou，Sun等的研究，求知动机改编自Li等的研究，挑战动机改编自池丽萍和辛自强、Amabile等的研究。每个潜在变量各自由2～5个测量变量所组成。所有测量变量（测量题项）采用7点李克特量表进行测量（1表示“强烈不同意”，7表示“强烈同意”）。完整的量表见附录1。问卷初步完成后，首先邀请了12位微信用户进行预调查，根据受访者的反馈意见，慎重地修改了一些测量题项的模糊表述，以便在正式的数据搜集过程中被调查者能够更好地理解测量题项的含义并进行填写。

3.2数据搜集

在问卷设计完成后，通过在线方式进行发布。本次数据搜集对象主要为高校学生，原因是高校学生对新鲜事物的接受能力比较强，是微信的重要用户群体。考虑到智能手机访问在线问卷的方便，问卷填写全部采用在线方式。数据搜集经历了约31天，最终回收有效问卷222份，样本基本信息统计如表1所示。

4数据分析与结果

本研究利用偏最小二乘（Partial Least Squares，PLS）结构方程建模（Structural Equation Modeling，SEM）方法对数据进行分析，所使用的软件工具是SmartPLS 3。

4.1测量模型信效度检验

测量模型的信度水平由组合信度（Composite Rehability，CR）和内部一致性系数（Cronbach's Alpha）来共同检验。一般认为，CR值与Cronbach's Alpha系数达到0.7就足以说明测量模型具有较好的信度。从表2看出，所有潜在变量的CR值都在0.8以上，尽管“系统环境的改变”的Cronbach's ALPHa系数值为0.698略小于0.7，但是该潜在变量的CR值很理想，说明测量模型具有较好的信度。测量模型的有效性通常表现在内容效度、收敛效度和区分效度等方面。对于内容效度，由于所有测量变量均改编自有文献，并且在大范围调查之前进行了小范围预调查，因此，有理由认为量表的内容是清晰准确和有效的。在模型运行中，发现“系统环境的改变”的第3个测量变量影响了该潜在变量的收敛效度，因此被删除掉。表2中的AVE（Av-erage Variance Extracted）是抽取的平均方差，一般认为AVE大于0.5说明测量模型具有理想的收敛效度，从表2看出，本文的AVE值均大于等于0.750，说明测量模型具有良好的收敛效度。

区分效度通过比较AVE的平方根与潜在变量间的相关系数来评估。表3显示潜在变量的AVE平方根（加粗的值）都大于该潜在变量与其他潜在变量间的相关系数，说明测量模型具有较好的区分效度。

同时，测量模型的因子载荷和交叉因子载荷的结果表明：每个测量变量与其潜在变量间的相关系数（因子载荷）都大于与其他潜在变量间的相关系数（交叉因子载荷），进一步表明测量模型具有良好的收敛效度和区分效度。

4.2研究模型结果

研究模型的结果（见图2），其显著性检验中的t值计算利用的是Bootstrapping重复抽样方法，重复抽样数为1000。由图2可知，尝试新功能以分享信息的R平方（被解释方差）是0.453，表明本文的研究模型具有良好的预测效果138。

本研究提出的H2，H3和H4得到验证：他人的使用对尝试新功能以分享信息具有显著的正向影响（β=0.332，p<0.001）；差异对尝试新功能以分享信息具有显著的正向影响（β=0.193，p<0.05）；动机对尝试新功能以分享信息具有显著的正向影响（β=0.569，p<0.001）。系统环境的改变、强制使用对尝试新功能以分享信息的影响均不显著，因此，H1和H5没有得到支持。动机作为本文研究重点之一，从图2看出，社交动机（β=0.310，p<0.001）、形象（β=0.337，p<0.001）、自我效能（β=0.204，p<0.001）、求知动机（β=0.196，p<0.001）、挑战动机（β=0.241，p<0.001）均是形成微信用户适应性信息分享动机的维度，因此前文构建的动机二阶模型得到验证。

5讨论和启示

从图2的认知转变视角看，个体用户的行为动机（即内部动力）是第一关键影响因子。动机愈强，则行为发生的可能性就愈大。适应性信息分享行为是个体通过使用信息技术更多的功能来从事信息分享活动，是一种主动行为，需要个体付出额外的认知努力但却很难判断行為效果，可能会面临失败的风险。在这种不确定的情况下，只有内部动力足够强大，才能激发个体用户的适应性信息分享行为。因此，微信运营商要想通过个体用户的适应性信息分享行为提升该社交平台的信息/内容质量，所需要的不是强制要求，而是要激发用户尝试新功能分享信息的内在兴趣，增强个体主动使用微信新功能的意识。其次，他人的使用是影响微信用户尝试新功能以分享信息的第二关键因子。Sun（2013）在考察技术采纳和持续使用过程中的从众行为时，发现人们通常会向高级用户（Power Users）学习如何使用某一信息系统。Yoo等（2014）在分析Twitter用户的使用原因时，发现社会顺从（Social Conformity）是关键因子，因为基于Twitter平台所创建的社交圈子有其特定互动规范和准则，个体用户要想从其确认归属的群体中获得一种社会认同感，则需要观察和学习其他用户的互动方式。因此，微信运营商在开发和推广新的信息分享功能时，可优先选择活跃用户作为测试对象，当这些用户能够使用新功能分享信息并取得好的效果后，其他非活跃用户在规范性压力的作用下会向其学习。另外，差异是影响微信用户适应性信息分享行为的第三关键因子。用户感知差异大，表明微信的有些功能与期望之间存在不一致，在这种情况下，这种差异感会促使用户主动探索和尝试新功能分享信息。因此，微信运营商要想驱动用户的适应性信息分享行为，应定期与用户进行交流和沟通，充分把握用户对社交平台信息分享功能的使用情况和满意度，在选择新功能的测试对象时，差异感较强烈的用户应给予优先的考虑。

本文的动机是一个由社交動机、形象、自我效能、求知动机和挑战动机形成的二阶变量。

1）形象是解释力最强的一个因素，其显著性影响说明微信用户在适应性信息分享过程中非常关注自我形象的提升，只要个体感知使用微信更多的功能来分享信息有助于形成亲密关系和信誉，进而塑造良好的个人形象，他们便倾向于适应性信息分享。因此，微信运营商可以通过丰富表达方式（例如，设计可爱的表情图标等）和提供相关功能（例如，等级头像等）来凸显用户的身份和个性，刺激用户的表达欲望，满足其对声望、他人认可和尊重的追求。

2）社交动机的显著性影响说明维护已有人际关系是微信用户使用更多新功能分享信息的重要原因。因此，微信运营商要注重微信使用中信息环境的建设，提高用户之间人际互动的数量和密度，营造信息交融的良好氛围。

3）挑战动机的显著性影响表明，个体对挑战的偏爱程度越高，适应性信息分享行为发生的可能性就越大。因此，微信运营商可以通过设置挑战性问题情境吸引用户，激发用户的好奇心和探索精神。

4）自我效能的显著性影响说明使用者能力在适应性信息分享过程中的重要性。因此，对于微信运营商来说，要想促使用户使用该平台更多的功能来分享信息，就要充分考虑使用者本身的能力，应设计简洁和易操作的交互界面，并且详细介绍微信的各项功能以及使用技巧。

5）求知动机的显著性影响表明，个体的求知欲望越强烈，越有可能尝试微信的新功能分享信息。因此，微信运营商可以创设能引导用户主动参与、乐于探究、交流合作的空间（例如，搭建互动问答平台），从而刺激用户的求知欲。

6结语

本研究基于认知转变的视角分析了微信用户适应性信息分享行为的影响因素，发现动机、他人的使用和差异是驱动微信用户尝试新功能以分享信息的3个关键因素。其中，形象、社交动机、挑战动机、自我效能和求知动机是微信用户适应性信息分享行为产生的五种内部动力源。以上结论为推动微信平台信息活动的健康发展以及打造优质信息传播平台提供了重要的依据和参考。本文存在的一些不足之处以及可供未来研究借鉴的思路包括：被调查对象为高校学生，尽管具有代表性但样本结构相对较为单一，未来可针对中（老）年群体、企业员工或农民等再进行结论的检验。其次，研究结果表明他人的使用是关键影响因子，未来可结合社会影响理论等揭示其作用机理。此外，各类应用如微博、百度知道、科学网博客、中文维基百科等出现使得用户在识别自己的信息需求后面临着不同方式的选择和适应，未来可考虑面向不同信息环境抽取适应性信息分享行为的前置动因。