“十三五”时期我国图书走出去提质增效路径分析

□文│钱风强 刘叶华

2016年10月20日，中央政治局委员、中央书记处书记、中宣部部长刘奇葆在图书走出去工作座谈会上发表重要讲话，深入分析图书走出去工作新形势，对推动图书走出去工作再上新台阶作出了全面部署。目前，《“十三五”时期新闻出版“走出去”专项规划》正式印发，对当前和今后一段时期图书走出去内容生产、渠道拓展、本土化运作等各项任务作出系统安排。结合笔者近年来从事新闻出版走出去工作中的所见、所思、所想，在客观总结党的十八大以来图书走出去现状的基础上，对“十三五”时期图书走出去提质增效的方法和路径予以分析。

一、党的十八大以来图书走出去现状分析

2012年，在党的十八大上，社会主义文化强国的建设目标从国内精神文化建设延伸到不断提高中华文化国际影响力上来。2013年，习近平总书记提出了共建“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”倡议，中国开始构建自己的“朋友圈”，利用图书等载体传播中国文化在提升中国话语权和国家文化软实力方面的作用日益凸显。

目前，中国已经成为名副其实的世界出版大国，据北京开卷信息有限公司《2016年中国图书零售市场报告》，仅2012～2016年，中国图书零售市场码洋达到327.50亿元，年均增速10%以上，而同期世界其他国家的增速缓慢，英美两国仅为4.1%和3.4%就可见一斑。[1]中国新闻出版产业的大发展、大繁荣，极大地增强了中国新闻出版企业国际化拓展的经济实力和市场源动力，客观推动中国新闻出版国际化进程大大加快，特别是在以下三个方面实现了实质性的转变。

1.从国际出版物版权贸易市场供需结构来看，中外版权贸易逆差不断缩小，双边多边文化交流日益繁荣

虽然国际版权贸易中的英国、美国、日本等文化贸易强国依然具有强劲的市场表现，但是，在政府的政策引导和企业的市场运作双重因素叠加下，中国图书在世界版权贸易市场上的增长态势明显。2012～2015年中国版权引进数量变动不大，除了2013年超过18000种以外，均保持在16000种多一些，其中居于前三位的国家是美国、英国和日本。与之相对的是版权输出数量增长迅速，从2012年的7000多种，到2015年一举突破万种大关，比2012年增长了67.03%，年均增速16.76%。中国出版物版权贸易逆差大大改善，版权引进和输出的比例从2012年的2.1：1逐年下降至2015年的1.6∶1。

目前，中国图书在西方发达国家市场逐步趟开了路子，产生了一定的影响，在巩固数量逐年小步快跑的基础上，质量不断提升，一批承载中国当代价值观念的中国优秀精品图书在欧美市场取得了经济效益与社会效益双丰收的喜人成绩。2012年对美、英、日、德、法、韩等6个发达国家的版权输出总量为3064种，2013～2015年版权输出数量维持在3500种以上。特别是对英国、德国、法国和韩国等版权输出数量增长显著。

与此同时，伴随“一带一路”建设的深入推进，中国图书版权输出的国际市场渠道不断拓展，对周边国家和“一带一路”上“朋友圈”国家的版权输出数量快速增长，承载当代中国价值观念的图书进入沿线国家主流图书市场。特别是中国经济快速增长、社会稳定繁荣和文化历史悠久，使其成为当地青年向往的地方，一股学汉语热悄然兴起。汉语教材、教学参考资料以及汉语能力水平考试用书大量以实物出口的方式输出到海外。较2003年，2015年中国图书实物出口增长了近5倍，突破1亿美元。

2.从国际出版资本市场成长规模来看，中国出版企业对外投资增长较快，中国图书生产创作的国际化趋势明显

2012年以前，中国出版企业海外投资的主要方式是设立海外分支机构，经营范围仍然局限于传统的图书出版、发行行业。党的十八大以来，中国出版企业海外投资活动频繁、资金投入多、投资方式多元，特别是中国上市出版集团的大手笔的并购兼并活动十分突出。如凤凰出版传媒集团2008年年底实现借壳上市以后，2014年斥资8500万美元收购了美国出版国际公司（PIL）的童书业务及其德国等海外子公司的全部股权和资产，2015年直接投资2500万美元成立凤凰美国控股公司。根据2012～2016年中外媒体的新闻报道，中国出版企业海外投资项目已经上升至98件。

目前，中国出版企业海外投资项目在西方发达国家特别是英语图书市场，由于市场回报率高，仍占较大比例。在“一带一路”沿线和周边国家的投资项目，由于中国政府的鼓励和支持，增长迅速。在非洲撒哈拉沙漠以南和拉丁美洲的投资项目相对较少，而这些国家和地区的文化市场和图书出版市场发展潜力较大，正是我们下一步进入的新方向新重点。

3.从市场机制中的政府职能转变来看，行业主管部门的顶层设计和理念更加开放与创新，有效助推中国出版融入国际出版“朋友圈”

党的十八大以来，在国际图书出版市场上，国家新闻出版广电总局（以下简称“总局”）作为行业主管部门，在顶层设计上下功夫，创新思维、开拓视野，因地制宜，以组织实施重点工程项目为抓手，支持有实力的中国出版企业参与国际图书市场运作，探索出一种政府、市场和企业三者有机结合的商业模式。在“经典中国国际出版工程”“中国出版物国际营销渠道拓展工程”的基础上，2014年开始实施“丝路书香工程”，加大对“一带一路”沿线国家的图书走出去的支持力度。

目前，总局实施的各项重点工程，已经构建了从单纯的图书翻译出版转变为翻译出版、海外设立分支机构、境外参展、建立数据库、海外销售渠道拓展、出版数字化等融合的大型综合性项目，鼓励中国出版企业朝着本土化、市场化、产业化的方向发展。据2015年内部统计的“一带一路”沿线国家走出去项目显示，正在实施或者即将实施的“本土化”项目，即境外投资项目多达52项，参与的中国新闻出版企业有37家，覆盖蒙古、俄罗斯、哈萨克斯坦、吉尔吉斯斯坦、越南、马来西亚、新加坡、印度尼西亚、菲律宾、印度、巴基斯坦、尼泊尔、波兰、匈牙利、罗马尼亚、塞尔维亚、土耳其、阿联酋、黎巴嫩、约旦、以色列、埃及等22个国家。

二、亟待建立中国图书走出去项目效果评估指标体系

党的十八大以来，中国图书走出去表现优异，有效增强了中国出版的国际影响力，提升了中国出版的国际话语权，推动中国国家文化软实力的提升。但我们仍然要客观看到中国图书走出去，特别是图书对外翻译出版过程中由于前期市场调研不够扎实，不能实现预期的社会影响和经济效益，实在令人惋惜。因此，建立一套科学、系统的中国图书走出去项目的效果评估指标体系，将其不仅仅作为中国图书走出去评审和资金投放的重要依据之一，更是作为中国各出版单位图书走出去的行动指引。在此，笔者就指标效果体系的建立谈一下几个需要关注的核心要素。

1.目标观念需要进一步强化

这里主要是指评估项目实施后达到的目标是否符合图书出版市场的规律，是否切合目标国的实际需求。如《习近平谈治国理政》海外版权输出项目把“一带一路”沿线国家和周边国家作为目标市场，迎合了目标国读者渴望了解新时期中国国际战略合作倡导、与中国合作共赢的需求。现在，图书版权已输出到韩国、泰国、越南、意大利、阿尔巴尼亚、巴基斯坦等国家，翻译成12种文字，在100多个国家和地区发行60多万册，创造了近年来我国政治类图书短时间内海外发行量最高纪录。

同时，既要设定项目实施的最低目标，也要设定项目实施的期待目标。如莫言、刘慈欣、曹文轩的作品在获得某一文学领域的大奖之后，他们作品的阿拉伯文版等也获得了丝路书香工程的支持。这些翻译出版项目成功实施的最低目标是能够进一步扩大目标国读者群，期待目标是助推他们获得其他国际大奖。

2.实施全流程管理

对于出版单位来说，全流程管理主要是指对内容产品的策划、成本预算、执行进度、质量管理、宣传推广等各个环节实行综合性、全局性、时效性和动态性的管理。由于不同于其他工程项目，出版项目是人的智力成果的凝结，在实施全流程管理的过程中需要策划者充满人文情怀。如总局实施的中华图书特殊贡献奖评选项目已成功举办十届，共表彰了40个国家的88位海外作家、翻译家和出版家，包括库恩、马克林、葛浩文等知名学者和畅销书作家。为了进一步挖掘他们的潜力，发挥他们在各自领域的影响力和号召力，外国人写作中国计划应运而生，中华图书特殊贡献奖的获奖者成为第一批图书的撰写者和出版者。而与这些作者有着密切而长期合作的中译出版社、中国人民大学出版社具有天然的优势，也成为策划和出版图书、销售国际版权的最适合的中国出版社，如特利尔撰写的《我与中国》、马克林撰写的《我看中国》等图书在国内和国际市场上都有很好的表现。

3.加强事后综合评估

这里主要是指项目实施以后，该项目能够为出版单位所带来的经济效益和社会效益。一般来说，市场化的项目要更侧重于经济效益指标，而非市场化的项目要更侧重于社会效益的指标。如在总局各类重点工程支持下，《解读中国经济》海外销售近1万册，《追梦中国：商界领袖系列》阿文版销售1000多套，《中华文明的核心价值》输出15个语种版权，《中华文明史》英文版海外版税收入20万美元，《菲律宾华语课本》等对外汉语教材进入菲律宾等国家国民教育体系，大飞机出版工程海外销售2000多套，《青蒿及青蒿素类药物》版权输出7个语种，等等。项目前期投入的翻译补贴有效地保证了翻译质量，推动了项目的执行进度。

由于经营范围不同，不同新闻出版机构实施项目的经济效益和社会效益的评估可量化指标也不尽相同（见表1）。

此外，评估不同图书的经济效益和社会效益的指标也各不相同。如畅销类文学作品和商业图书，短期内的图书销售量、登上排行榜的次数、所获奖项，以及主流媒体曝光率等都是重要的指标。而对于学术类图书而言，图书馆馆藏覆盖率、转载和引用率，以及专业书评和学术研讨会上的出现率等，则是更为重要的指标。

4.重视可持续性效果

从长远来看，文化如水，润物无声。图书效果评估更要看长远。可持续性效果主要是指衡量项目发展的潜力，是否能够实现资产的保值、增值，以及能否形成项目效果的转移和传递机制。如总局持之以恒抓好的国际书展项目，既形成了中国书展的品牌效应，也促进了中国出版企业与国际市场的交流与合作。中国出版企业代表团连续在法兰克福书展、美国书展、印度德里书展等17个重要国际书展上成功举办了中国主宾国活动，中国出版企业与国际出版企业达成的版权交易数量率创新高。与此同时，北京国际图书博览会（BIBF）自身获得了充分的大发展，参展国家和地区达到86个，参展商多达2400余家，展会面积增长到78600平方米，展览品种从5万种增加到30多万种。同时也带动了中国出版企业版权交易的提升，2016年第23届图博会达成版权交易5018项。

表1　各类新闻出版机构实施项目的经济指标[1]

效果评估指标体系的建立需要科学合理设置指标权重，特别是要结合项目的产品生产周期、运营方式、市场化程度等设置上述四方面指标对应的权重。这就需要具体到每一家单位结合自己实际情况，合理设置，切不可千篇一律。

三、“十三五”时期图书走出去提质增效应立足“五化”

当下，中国正逐步走向世界舞台中心，世界各国对中国内容的需求逐步增加，中国图书作为呈现中国内容的载体之一，正面临着绝佳的机遇。在全面落实中央关于文化走出去的各项部署的前提下，在积极参与总局组织实施的各项工程的基础上，各出版单位要立足实际，深入研究自身优势，走好“本土化、差异化、特色化、品牌化、数字化”发展之路，带动企业更好融入国际出版竞争圈子中去，提升企业实力和影响力，为提高国家文化软实力作出应有贡献。

1.深入实施本土化

本土化是指以目标国的市场需求为导向开展生产经营活动，按照目标国读者群的阅读习惯开展产品的策划、制作、装帧等，并且进入目标国主流发行渠道。为此，已在海外开设分支机构的出版企业要和增强国际经营能力，推动已设立的海外分支机构良好运作，实现策划、作者、编辑、装帧、发行等各出版环节的本土化运作，形成本土化的销售网络，建成中国内容生产和推送的中转站和战略支点。其他暂未有在海外开设分支机构计划的各类出版企业，在图书对外翻译出版项目管理方面，要加强与国外一流出版机构合作，借助其图书策划和发行等方面的优势，不断扩大合作交流的深度和广度。

2.格外注重差异化

各出版单位在国内出版市场已经实现了差异化。国外出版市场也亟须各出版单位差异化生产，推出既体现中华文化特色，又具有不同单位风格的出版产品。为此，这就需要我们出版企业在精细化调查研究产品特性、目标国市场、文化需求等特点的基础上，充分利用国内和国外的两个资源，策划和开发走出去项目。要格外注重图书生产的因地制宜。针对东亚、东南亚等中华文化圈内的国家和地区，要着力提升图书生产的内涵和层次；针对中东、非洲、拉美地区等对中华文化认知度较浅的地区，可先期介绍通俗易懂的中华文化，逐层推进；针对海外华文出版市场，以对外汉语教材推广为主，并开展推广中文阅读的活动。同时，要因人而异，针对年轻群体，多倚重数字出版与互联网营销渠道；针对精英阶层，更加偏重当代中国学者研究成果的推送与学术交流活动；针对普通大众，宜采用书展展销、文化活动等形式，深化其对中国文化的了解。此外，图书生产差异化要应时而变。紧密关注国家的国际战略布局以及对外合作的重点方向、重点区域，紧跟出版产业的最新发展趋势和国际资本运作模式。

3.全面突出特色化

这里的特色化是一个共性的概念，是指国内出版企业推出的产品，与国外出版企业的产品相比，能更加鲜明地体现中国风格、中国气派、中国精神、中国力量。为此，在内容生产上要突出思想内涵。紧紧围绕抓好宣传介绍习近平总书记系列重要讲话精神和治国理政新理念新思想新战略，讲好中国特色社会主义故事、讲好中国梦故事、讲好中国共产党故事，展示我道路自信、理论自信、制度自信和文化自信。围绕反映我国改革开放、经济发展新常态、“一带一路”建设、社会发展进步、生态文明建设等方面取得的成就，介绍当代中国的发展变化；同时，要进一步深入挖掘中华文化精髓、展示中华文化魅力、介绍当代中国文化创新发展、弘扬社会主义核心价值观念。

4.逐步实现品牌化

品牌化是指在国际出版市场上推出一批产品，逐步增加曝光率、提高认知度，形成一定规模的读者群，产生较大的文化影响。为此，各出版企业要主动适应国际文化市场的发展规律和方式，努力抓住世界关注中国的热点和焦点，做好内容生产策划工作。同时，探索运作新的推广方式，注重高新技术的应用，促进中国图书多渠道销售、多平台展示、多终端推送。在打造品牌方面，总局将其作为“十三五”时期的工作重点，将采取多种措施加以推动。如总局建设的走出去基础书目库，通过招投标等途径，交由国内实力较强的出版单位与国外知名出版机构合作出版，集中推广，打造品牌。各出版单位要把握这个机遇，广泛参与。[2]

5.积极推动数字化

数字化是指在图书制作、销售、传播和推广的各个环节要全面适应无纸化阅读的需求，以互联网为媒介进行信息传播。一方面要积极利用亚马逊、苹果商店等国际化电子商务平台，实现纸版图书在国际电子书平台上的销售；另一方面要聚合优质数字出版资源，打造具有品牌影响力的中国当代研究成果数据库，通过对接国际图书馆配送平台和图书数据库经销商，准确、快捷、精准地推送给国外读者。

注释：

[1]赵彦云，赵彦华，李望月，姜馨.中国发展道路中价值理念体系国际传播影响力的评价理论、方法与指标体系研究[R].内部报告，2013

[2]国家新闻出版广电总局.新闻出版业“十三五”时期“走出去”专项规划[R].内部报告，2017