客户端网络游戏品牌塑造方法研究

吴琼+于欧洋+刘云飞

长春工业大学，吉林长春 130012

摘 要 《王者荣耀》以势不可挡的趋势进军移动游戏市场，从2015年8月公测至今，在优质产品内容的前提下，凭借自身优势的利用和精准的品牌定位、营销，1年多的时间就占领了移动游戏的半壁江山。《王者荣耀》的成功也是中国MOBA类手游的缩影，其品牌塑造之路的成功之处也将引领移动手游的发展方向，为同类游戏的发展提供借鉴。

关键词 《王者荣耀》；游戏；品牌塑造

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）11-0063-02

根据腾讯公布2016年第四季度财报，财报显示，《王者荣耀》的注册用户超过2亿，日活跃用户（DAU）超过了5 000万，春节期间的DAU高达8 000万，创造了腾讯平台上的智能手机游戏的新纪录。这款游戏在众多MOBA类手游位居第一，它的成功代表了中国游戏开始从PC端转向移动客户端。

1 产品内容

（1）产品定位围绕团队精神。在《王者荣耀》投放的各类广告中都以“无处不团，你也在玩”为主题，这也体现了该游戏的精髓，是一个团队配合比个人重要的团队竞技游戏。游戏需要玩家选择不同类型的英雄人物，如法师、战士、坦克、刺客和射手，在团队对战中需要合理的角色搭配来完成比赛，每个角色有其不同的作用和技能，如果玩家不注意陣容搭配，结果很容易导致失败。从角色选择到游戏过程无不体现“团战”的概念。鉴于这一定位和概念，有些公司和高校组织《王者荣耀》比赛，以此加强团队建设，培养合作精神。

（2）竞技类规则游戏构建公平环境。在PVP玩法中，玩家在投入的游戏时间和金钱的积累上对游戏本身的竞技公平产生较小的影响。其在付费方面多数是皮肤等外观的增值服务，并不直接影响竞技的公平性环境。《王者荣耀》的slogan是5V5英雄公平对战手游，在游戏中决胜的因素有个人操作意识、团体合作意识、英雄人物阵容搭配等多种因素，即使存在部分玩家以付费的方式购买高级铭文和特殊英雄的方法提升战斗力，但并不直接影响竞技结果。在这种优势下，虽然头部用户的ARPU值不高，但给新玩家提供了相对公平的环境，玩家的参与度和忠诚度较高。

2 平台利用

（1）移动客户端易操作性吸引大量玩家。移动互联网时代下，其即时性、快节奏、碎片化时间的特点，使得智能手机越来越成为人们利用互联网接受信息的“新宠儿”。为了适应移动客户端，游戏操作上《王者荣耀》相对于PC端竞技类游戏更加简单易操作，一场竞技比赛平均十几分钟就可以完成，玩家可以充分利用碎片化时间。据2016年中国游戏产业报告，2016年移动端的游戏增长幅度较大，实际销售收入达到819.2亿元，同比增长59.2%，这个数据已超越PC端游戏的582.5亿元。

碎片化时间的利用、客户端手游的简单易操作性更是吸引了一大批女性玩家。据艾瑞网数据显示，《王者荣耀》女性玩家达到43.36%，在此类MOBA类游戏当中，女性玩家比例的增加能够带来的大量的男性玩家。

（2）腾讯自身带来庞大的用户基数。腾讯QQ本身8.5亿多的注册用户以及微信将近8亿的注册用户都为腾讯游戏奠定了良好的用户基础，这种带有社交性和娱乐性的庞大的用户群组成了一个大型游戏平台。玩家可以用微信、QQ直接登录、注册《王者荣耀》，这就方便玩家跳过注册的繁琐过程，便于进行直接体验；在微信、QQ设立的游戏专区中，通过每日签到、登录、答题发放游戏礼包及福利，增加用户黏性；在微信、QQ中进行推送导流，将比赛攻略、个人数据、相关活动等信息对玩家进行推送。在庞大的用户基数基础上，利用腾讯自身技术，形成玩家大数据系统，通过记录玩家操作，分析其喜好和偏爱度，再依据用户年龄、性别、地域、职业等信息数据，进行精确分析，将数据结果运用到游戏中，《王者荣耀》中新增的英雄、皮肤，以及对原有英雄技能的改进都依据对用户的数据分析，充分考虑玩家需求。

3 传播策略

任何产品在进入市场前，若要形成广泛的品牌认知，占有较高的市场，都需要进行品牌传播。《王者荣耀》通过线上线下交互营销，进行全方位的品牌传播，是其占据高额市场，成为“国民级”游戏的重要因素。

（1）广告传播体现产品定位。广告传播是一种传统有效的传播手段，这里主要指平面广告和视频类广告两种方法。《王者荣耀》在推广初期，无论是平面广告还是视频广告无一不体现“无处不团”这一产品定位。

（1）平面广告。海报是平面广告常见的一种形式，也是游戏类产品常利用的一种传播方式。《王者荣耀》在2016年7月曝光了一组“背影海报”，这组海报先采用较为间接的方式引出主题，引发人们关注和猜测，形成话题讨论。同时利用鲜明的色彩搭配，在短时间内吸引受众注意，具有良好的宣传效果。这组“背影广告”中，广告场景从广场到大排档再到酒吧，每个场景中都有5个人不同身份、性别、个性的人聚集在一起，但是并没有直接表现出“团在一起”的原因。之后，这组“背影广告”的“正面”广告曝光，将悬念揭晓出来，也就是《王者荣耀》的产品定位——无处不团，你也在玩。“背影海报”中并没有直接突出《王者荣耀》的游戏元素，而是采用欲盖弥彰的方式，加强玩家对品牌的记忆度。

（2）创意视频广告。相比海报等平面广告，视频广告自身具有直观、影音一体的特点，在进行品牌传播时更具形象和冲击力。《王者荣耀》在视频网站上发布的两款游戏的宣传片，以“剧情反转”的形式表达“无处不团，你也在玩”的品牌定位理念。两段视频都采用较为荒诞的方式，意想不到的故事情节，最后引出“无处不团，你也在玩”的主题。无论是“西部牛仔”还是“出租车惊魂”，视频都充满惊险和反转，受众在好奇心的驱使下期待视频结局，又以反转的结局加深受众对品牌的印象，使《王者荣耀》的品牌形象有了更多元的诠释。

（2）线下赛事线上直播助力电竞之路。2016年，《王者荣耀》发布了以“嗨电竞”为主题的电竞发展计划，目的是建立全民参与的各大赛事体系。在2016年9月举办的首届KPL职业联赛中，整个比赛奖金设置高达185万，累计观赛人数达到3.5亿，耗时3个月创造收视纪录，领跑移动电竞。同时玩家可以在直播平台和游戏内的赛事入口观看直播，截至KPL季后赛，独立观赛用户数达4 000万，赛事互动人次达3 600万，日观赛用户达800万。整个电竞计划的五大赛事中，各自具有不同的赛制，同时具有各自差异性的品牌定位。其中既有适合高端玩家参与的TGA，也有主打社交分享的微信精英挑战赛。通过五大赛事，将不同用户群体进行细分，建立从全民性参与到精英性引导的“金字塔式”的赛事体系，而整个体系的支撑也是整个电竞计划的目标——全民参与类的赛事。

为了促使每个玩家充分参与到电竞赛事中，《王者荣耀》举行的各类赛事会在线上直播与玩家互动，如在直播过程中为玩家提供一系列福利等，而玩家在观看直播过程中除了得到游戏上的相关奖励，更是从赛事中学习总结出游戏技巧和经验，以提升自身游戏素质。这样的直播互动方式，激发了玩家的积极性，增强了用户黏性。直播不仅局限于《王者荣耀》官方举办的赛事活动中，很多较为高级的玩家自发性的在斗鱼、熊猫等直播平台进行游戏直播，进一步的推动了全民参与的游戏热潮。

（3）与传统行业跨界合作。2016年6月，《王者荣耀》正式与传统行业品牌必胜客进行深度跨界合作。将线上虚拟与线下现实相连接，从线上游戏走向线下“开团”，增强游戏的趣味性和参与性。本次合作使得线上开团的队友能够在线下相聚，畅享美食，既能将无处不团的品牌定位深入到玩家身边，也在一定程度上将线上游戏玩家转变为线下消费者，实现合作双赢。

首先，联手打造《王者荣耀》主题餐厅，利用游戏中的相关英雄元素进行装饰装修，为玩家提供线下沉浸式体验。玩家不仅可以置身于《王者荣耀》裸眼3D的视觉享受中，同时进行美食享受，完成视觉和味觉的双重满足。而且，通过LBS定位营销，玩家在全国所有的必胜客餐厅中，打开手机的定位功能进行一场游戏，都将获得提供的相关奖励。此外，必胜客推出新品“王者必胜套餐”，通过购买套餐的方式，餐厅提供《王者荣耀》必胜客限量闪卡，每张闪卡都能兑换英雄体验卡、铭文、皮肤等游戏奖励。每个系列的活动都吸引了玩家对必胜客主题餐厅的关注和体验，不仅实现了《王者荣耀》和必胜客跨界合作的双赢，同时形成了玩家线上积极“团战”和线下深度体验的良性循环。

参考文献

[1]张梵晞，苏慧.网络游戏品牌营销传播策略——以“腾讯游戏”为例[J].商场现代化，2012（11）：35-38.

[2]张燕妮.客户端游戏品牌塑造策略研究[D].广州：华南理工大学，2013

[3]邝野.文化研究视域下国产与国外网络客户端游戏品牌传播比较研究——以腾讯《英雄联盟》和暴雪《魔兽世界》为例[J].传播与版权，2016（7）：71-72.