数字时代应用型高校广告学教育变革

杨 欣 （辽宁科技学院 117000）

数字时代应用型高校广告学教育变革

杨 欣 （辽宁科技学院 117000）

数字时代，广告行业对广告人才专业能力的需求产生了新的要求，应用型高校广告学专业传统的广告人才培养模式已经不符合数字时代的广告行业对广告人才的新需求，需要变革创新。本文重点分析了数字时代中国广告行业变革的趋势，论述了应用型高校广告学教育存在的问题，提出了应用型广告教育创新的具体策略。

数字时代；广告学；教育

数字时代是电子信息时代的代名词，因为电子信息的所有机器语言都是用数字代表的，所以人们将其称之为数字时代。目前，中国的广告行业正在互联网的影响下发生着急剧的变革，传统广告产业危机四伏，数字广告产业则迅速发展，更多的广告主将广告预算转向新媒体广告，导致广告行业对广告人才专业能力需求产生了新的要求。

广告学是实践性与应用性较强的一门学科，1983年，厦门大学创办了中国大陆第一个广告专业，时至今日，我国广告教育已经经历了34年的发展历程，可分为开创期、发展期、扩张期和稳固期四个阶段。从2004年开始，我国高校新开办广告专业增量逐渐放缓，广告人才趋于饱和，然而，随着互联网的高速发展，网络营销与新媒体广告人才需求却日渐增长。应用型高校广告学教育的定位与学术型高校广告学教育定位不同，在教学过程中并不像学术型高校广告学教育那样注重广告学理论知识体系的完整性，而是注重讲授学生从事广告行业一线工作所必须具备的理论知识，尤其注重学生专业技能与实践能力的培养。因此，应用型高校的广告学专业人才培养目标的制定必须更加贴近广告行业前沿需求。在数字时代，许多应用型高校广告学专业传统的广告人才培养模式已经无法适应数字时代的广告行业对广告人才的新需求，需要变革创新。

一、数字时代中国广告行业变革的趋势

广告行业作为服务行业，其发展受到经济水平、媒体环境、广告主需求变化的影响，随着互联网的高速发展，数字时代对传统广告行业产生了巨大的冲击，导致广告行业对广告专业人才需求发生了新的变化。

1.新媒体广告发展迅速，广告主将更多广告预算投向新媒体广告，广告行业需要更多具备专业的数字营销能力的广告人才

新媒体是一个不断变化的概念，所谓的新媒体，其实是相对于传统媒体而言的。传统媒体主要包括电视、广播、报纸、杂志，新媒体的主要形式包括网络、手机、数字电视、数字广播、数字杂志、数字报纸等。随着互联网的高速发展，对广告行业产生了深刻的影响，新媒体广告发展迅速，传统媒体广告价值降低，广告主将更多广告预算投向了新媒体广告，广告行业亟需更多具备专业的数字营销能力的广告人才。

2.传统广告公司业务萎缩、经营额下降，数字广告公司高速发展，广告专业毕业生中选择新媒体广告公司或相关部门就业的人数日渐增多

随着互联网与新媒体广告的高速发展，传统广告公司业务不断萎缩，广告经营额持续下降，与此同时，数字广告公司则迅速崛起，高速发展。在此影响下，近年来，广告专业毕业生中选择新媒体广告公司或相关部门就业的人数日渐增多。在针对应用型高校广告学专业毕业生的调查中发现，许多同学认为目前的广告学人才培养方案与课程设置需要进一步调整，在学校所学的广告学专业知识缺乏数字营销传播与新媒体广告的相关部分，缺少对数字营销传播与新媒体广告运营的专业技能培养，这使学生需要在就业以后重新学习数字营销传播与新媒体广告的相关知识，以适应数字媒体时代广告行业对于广告人才的需求。

3.数字时代具有信息传播迅速、内容运营为王等特点，数字营销传播行业的发展对广告人才提出了更高要求

数字时代具有信息传播迅速、内容运营为王等特点，传播模式由中心扩散到多点互动，小众媒体、个性化媒体地位不断提升，基于大数据分析的精准营销成为深受企业喜爱的广告营销模式，新媒体发展使数据库营销、精准营销、社区营销病毒营销、互动体验等各种新的广告形式和营销手段不断出现。数字营销传播行业的发展对广告人才提出了更高要求，要求广告人具有数字媒体广告营销策划创意与广告媒体运作的能力，具备如大数据的挖掘、分析等数字营销技术分析、微博、微信公众号内容运营等互联网营销传播的能力。在此时代背景下，我国广告教育界，尤其是以培养广告行业一线工作人员为培养目标的应用型高校广告学专业，需要抓紧时间思考如何适应当前数字时代广告行业人才需求的变化趋势，培养高素质的、实践能力强的数字营销传播人才。

二、应用型高校广告学教育存在的问题

互联网的高速发展对广告行业产生了深刻的影响，数字时代对广告人才专业能力的需求发生了变化，对高校广告专业人才培养提出了新的需求。郑苏晖于2010年在发表于《现代传播》中的文章中提出我国广告教育存在“消费者研究不足”、“广告主关注不足”、“新媒体跟踪不足”等问题。几年间，新媒体发展迅速，当前，数字时代我国应用型高校广告学教育存在的问题主要有以下八个方面：

1.传统广告教育理念不适应数字时代广告行业发展需求

随着互联网的高速发展，广告行业对高校广告专业人才培养需求发生了变化。应用型高校传统广告教育主要是为广告公司、广告主和广告媒介培养专业的策划创意、设计制作、媒体策划和经营管理方面的人才，并且以培养策划创意型与专业技术型兼备的人才为主，而数字时代广告行业在此基础上，还需要培养数字营销传播专业技术型人才，即要求学生掌握例如大数据挖掘、分析与应用技术、新媒体广告创意与传播、微信微博内容运营等专业知识与能力。广告学专业的人才培养方案与教学方法均需要进行不同程度的修订，从而适应数字时代广告行业新的发展趋势与人才需求，从而为广告学专业毕业生毕业后前往新媒体广告公司、传统媒体数字媒体部门工作打下良好的基础。

2.缺少适应数字时代广告行业人才专业能力需求的专业课程

我国应用型高校广告学专业课程体系一般包括通识课程、专业必修课、专业选修课，专业必修课主要包括广告学概论、广告调查与分析、广告策划、广告创意、广告设计、包装设计、书籍装帧、企业形象设计、广告摄影、影视广告、广告文案写作、市场营销学、传播学概论、广告法规与管理、广告经营管理、中外广告史、广告美学等，广告选修课程主要包括公共关系学、中外经优秀广告案例评析、整合营销传播、字体设计、视听语言等，学生可以结合自身的兴趣爱好和职业发展规划，选修部分课程。

上述课程体系对于培养传统型广告行业人才比较适合，但却无法适应数字时代广告行业人才培养的需求。当前，我国应用型高校广告专业课程体系主要存在以下问题：首先，数字营销传播、新媒体广告方面的课程没有被列为广告学专业的主干课程、核心课程与学位课程，大多作为专业选修课开设，课时不足，重视程度不够；其次，数字营销传播、新媒体广告方面仅增加1或2门相关课程，课程数量较少，没有形成有利于系统培养数字营销传播与新媒体广告运营专业能力的课程群，无法满足学生学习数字时代所需专业知识结构与专业技能的需求；第三，现有的广告学专业主干课程教学中，缺少必要的介绍数字营销传播与新媒体广告相关知识的章节内容；第四，缺少数字营销传播与新媒体广告运营方面的实践课程与课内实践机会，缺乏来源于企业的实战机会。

3.教学方法不能满足数字时代广告行业对广告人才专业知识与实践能力的需求

目前，广告学专业的在校学生多为九零后，零零后即将迈入大学校门。这些大学生是伴随着互联网高速发展成长起来的新生代，他们由于受到互联网发展的影响，媒体接触习惯、信息传播方式以及学习知识的方法均有着自己的特点。为了更好的调动学生主动学习的兴趣与热情，需要运用新媒体教学、互联网教学、项目教学等多种教学方法相结合，传统的教学方法已经不能满足数字时代广告行业对广告人才专业知识与实践能力的需求。

4.课堂教学需要进一步贴近行业前沿发展动态

广告学是一个应用性、实践性很强的学科，应用型高校的广告学专业更是以培养实践能力强、适合在广告行业一线从事专业工作的广告人才为目标，因此，应用型高校的广告学专业教育必须贴近广告行业前沿发展动态，尤其在数字时代，广告行业发展日新月异，广告专业知识更新速度快，优秀的数字营销传播与新媒体内容运营案例层出不穷、不胜枚举，为了更好的培养适应数字时代广告行业发展需求的广告专业人才，广告学专业课堂教学需要进一步贴近行业前沿发展动态，了解更多数字营销传播与新媒体内容运营案例作品，否则，将会使广告学专业学生脱离行业发展，闭目塞听，致使广告学专业教育与行业需求之间的差距进一步增大。

5.广告教学缺乏与广告业界积极对接

目前，我国应用型高校的广告学专业教学虽然对学生的专业实践能力的培养给予了比较充分的重视，然而，大部分高校的广告教学却缺乏与广告业界的积极对接，缺少与企业进行长期的深入的双赢合作，尤其缺少与新媒体广告公司进行相关深入合作，因此便无法给教师提供深入企业交流学习的机会，也无法为学生提供接触到数字营销传播与新媒体广告实战项目的机会，令课堂教学始终与企业实战过程脱节，不利于学生实践能力的培养与提升。

6.专业教师新媒体广告专业知识与实践能力需要进一步提升

为了培养出具有数字营销传播与新媒体内容运营相关知识与能力的广告专业人才，必须首先提升应用型高校广告学专业教师数字营销传播与新媒体广告专业知识与实践能力，避免因人设课的情况出现。否则，由于广告学专业教师缺乏专深的数字营销传播理论知识与实践能力，缺乏数字营销传播与新媒体广告教学的主动性与热情，而影响学生相关专业知识的学习与实践能力的培养，导致广告学专业课堂教学无法满足学生对于数字时代广告行业就业所必须的知识结构与能力水平的学习需求。

7.广告专业教材缺少新媒体广告相关内容

现今，我国已经出版的广告专业应用型高等教育教材存在以下三个方面问题：首先，教材知识内容的老化，更新不及时，大多集中于传统广告行业的知识介绍；其次，教材章节设置不符合应用型广告人才培养的特点，对培养学生实践能力重视不足，缺少数字营销传播的知识点与典型案例解析；第三，教材编写缺少学界和业界的深入合作，缺少学界和业界的专家的观点与建议，在实践指导价值和专业技能培养方面有所欠缺。

8.毕业论文与毕业设计需要与实习就业紧密结合

我国高校广告学专业的学生在进行毕业论文撰写与毕业设计创作的时候，常常存在选题雷同、内容空泛、脱离实践、与行业前沿结合不够紧密的问题，单纯的为了得到学分与顺利毕业而进行毕业论文撰写与毕业设计创作，没有发挥毕业论文与毕业设计的真正作用，对学生实习就业没有任何帮助，未能使毕业论文和毕业设计与实习就业紧密结合，未能让毕业论文与毕业设计作品成为个人求职简历的一部分，作为一块有力的敲门砖，为实习就业及未来创业打下良好的基础。

三、应用型高校广告学教育变革与创新

为了更好地适应数字时代广告行业人才需求，应用型高校广告学教育亟需变革与创新，主要策略有以下八个方面：

1.以行业需求为导向，针对数字时代广告行业特点与需求，修改广告学人才培养方案，培养适应广告行业需求的专业人才

应用型高校需要以行业需求为导向，针对数字时代广告行业特点与需求，修改广告学人才培养方案，培养适应广告行业需求的专业人才。在修订人才培养方案的时候，适当调整人才培养目标，将数字营销传播与新媒体广告运营作为人才培养目标之一，并且根据学校广告学专业的办学定位与人才培养目标，修改课程体系与课时，使新广告学专业人才培养方案更加适应数字时代对广告行业专业人才能力的需求。

2.增加适应数字时代广告行业需求的专业理论与实践课程，形成有利于系统培养数字营销传播与新媒体广告运营专业能力的课程群，进一步修改完善现有的广告课程体系，提高学生数字营销传播与新媒体广告运营能力

应用型高校需要增加适应数字时代广告行业需求的专业理论与实践课程，形成有利于系统培养数字营销传播与新媒体广告运营专业能力的课程群，进一步修改完善现有的广告课程体系，提高学生数字营销传播与新媒体广告运营能力。应该根据学校广告学专业的人才培养目标，系统的修订课程体系，有目的的、系统的增设数字营销传播与新媒体广告运营相关的专业必修课程与选修课程，开设专业理论课、设计课与实践课程，如新媒体广告、界面设计、APP设计制作、社会化媒体营销、微博微信营销、手机终端营销等，形成有利于系统培养数字营销传播与新媒体广告运营专业能力的课程群。

在增加适应数字时代广告行业需求的专业理论与实践课程及教学内容的同时，切忌忽视广告策划、广告创意课程。因为在数字时代，企业的商业行为与广告行业固然离不开大数据的加持，而大数据则由于涵盖了用户是谁，有怎样的行为偏好、对于品牌及产品的偏好程度，能够使广告人通过大数据洞察，做到对消费者的精准洞察。而广告最重要的任务便是通过精准洞察发掘消费者需求，为其定制打动人心的内容，并按照消费者的媒体接触习惯进行信息传播，完成广告主的营销目标。因此，在数字时代，广告创意依然是核心，是影响广告活动成功与否的重要因素。广告学专业学生必须在具备扎实的广告创意基本知识与创新能力的基础上，同时具备数字营销传播与新媒体广告运营的基本知识，才能够更好的适应数字时代广告行业的人才需求。

3.改革理论课与实践课教学方法，深入推进产教融合、校企合作，将来源于企业的新媒体广告实战项目引入课堂，在实践项目中提高学生的专业能力与专业素养

应用型高校需要改革理论课与实践课教学方法，深入推进产教融合、校企合作，将来源于企业的新媒体广告实战项目引入课堂，如：企业天猫商城网店建设与运营、微博与微信公众号建设与内容运营等，同时鼓励学生积极参加全国大学生广告艺术大赛、全国大学生计算机设计大赛、金犊奖、学院奖等学科竞赛，并且要求学生多选新媒体广告类别的竞赛项目参赛，如H5广告、网络商城店铺设计、基于互联网的微电影、平面广告等，鼓励学生积极参加大学生创新创业项目，在实践项目中提高学生的专业能力与专业素养。此种教学方法更有利于调动学生主动学习的兴趣与热情，提高课堂教学效果，使学生真正成为课堂教学的主体，通过实战项目加深学生对专业理论知识的理解与应用水平，提高学生的专业能力与专业素养。

4.完善网络课程与微课建设，运用多媒体教学手段培养学生自主学习的习惯，将中外经典广告案例与贴近行业前沿的新媒体广告案例引入课堂教学，加深学生对广告学理论知识的理解，开拓学生视野

应用型高校需要完善网络课程与微课建设，运用多媒体教学手段培养学生自主学习的习惯，将中外经典广告案例与贴近行业前沿的新媒体广告案例引入课堂教学，加深学生对广告学理论知识的理解，开拓学生视野。此种教学方法更加符合九零后乃至零零后广告学专业大学生的特点，教师可以采用网络教学、微课教学与课堂多媒体教学相结合的方式，要求学生在上课前运用网络课程与微课进行课前预习，从而使学生带着想法走进课堂，在课堂上多思考、多发言、多实践，并且要求学生在课后运用网络课程与微课进行课后复习，加深对课堂教学内容的理解程度与掌握水平，提高课堂的教学效果。

5.搭建广告实践教学平台，与数字营销传播、新媒体广告等相关企业签订校企合作协议，在本科教学中推行导师制、学长制，提高学生实践水平，服务地方企业

应用型高校需要搭建广告实践教学平台，与数字营销传播、新媒体广告等相企业签订校企合作协议，在本科教学中推行导师制、学长制，提高学生实践水平，服务地方企业。导师制指广告学专业教师根据自己的研究方向与专业特长指导学生完成来源于企业的实战项目；学长制指学生在组建项目团队的时候，团队成员必须来源于广告学专业的不同年级，在进行项目的过程中，要充分发挥大三、大四高年级学长对于大一、大二低年级学弟学妹们的指导引领作用，使项目团队得以不断吸收低年级学生，在大四同学毕业后顺利的补充新成员，同时不降低团队项目完成的质量与水平，为企业提供高品质、高效率的服务，使学校与企业实现双赢合作。

6.更新师资队伍的数字营销传播知识，提高教师的实践能力，促进教师教学水平的提升

应用型高校需要更新师资队伍的数字营销传播知识，提高教师的实践能力，促进教师教学水平的提升。学校应该多为教师搭建学术交流与企业挂职锻炼、实践学习的平台，使专业教师可以及时更新知识结构，提高教师数字营销传播与新媒体广告运营的实践能力，以便可以更好的培养适应数字时代广告行业发展趋势的专业广告人才，提升广告学专业的课堂教学效果。

7.修订广告学专业教材，在广告学专业课程教材中增补必要的数字广告相关章节与知识内容，组织出版数字营销传播系列教材，以满足教学需求

应用型高校需要修订广告学专业教材，在广告学专业课程教材中增补必要的数字广告相关章节与知识内容，组织出版数字营销传播系列教材，以满足教学需求。广告学专业作为实践性强的一门学科，其教学内容必须贴近行业前沿热点，而广告专业教材建设普遍存在知识更新不及时、案例陈旧等问题，为了更好的适应数字时代的广告行业发展需求，广告专业教材必须及时进行修订、再版，从而满足学生对于掌握数字营销传播及新媒体广告运营相关知识与专业技能的需求。

8.修订毕业论文与毕业设计教学大纲，使毕业论文及毕业设计与学生毕业实习紧密结合，体现学生的专业水平与实践能力，为学生就业创业打下良好基础

应用型高校需要修订毕业论文与毕业设计教学大纲，使毕业论文与毕业设计与学生毕业实习紧密结合，体现学生的专业水平与实践能力。要求学生在毕业论文撰写与毕业设计创作过程中，除了应该根据自身的专业特长与兴趣进行选题，还应该在选题时将实习就业、创业以及未来的职业生涯规划考虑其中，使毕业论文与毕业设计与实习就业紧密结合，例如：为求职的主要目标企业的相关品牌进行营销策划与广告创意设计、包装设计、或微博或微信公众号内容运营，让毕业论文与毕业设计作品成为个人求职简历的一部分，为实习就业创业打下良好的基础。

[1]陈培爱.数字化时代中国广告教育改革的思考[J].广告大观（理论版），2011（04）.

[2]初广志，李晨宇.中国的新媒体营销教育:挑战及对策——基于广告学专业教师的调查[J].现代传播（中国传媒大学学报），2013（03）.

[3]肖雪锋.对1983-2008年中国广告教育研究的总结和思考[J].新闻知识，2010（01）.

[4]郑苏晖，孔清溪.广告教育:变革期的反思[J].现代传播（中国传媒大学学报），2010（02）.

本文为2016年辽宁省高等教育学会“十三五”规划高教研究课题《创新创业教育与广告学专业课程及实践教学深度融合的教学方法改革》（课题编号：GHYB160094）的阶段性成果。

杨欣（1982- ），辽宁本溪人，吉林大学传播学硕士，辽宁科技学院，讲师。