非对称信息对数字图书馆的影响及对策研究

吴国秋

[摘要]本文运用信息经济学中的信息不对称理论，分析了数字图书馆中信息不对称的表现及成因，提出若干减少其负面影响的对策，希望对我国数字图书馆的健康发展起到一定的借鉴作用。

[关键词]信息不对称；数字图书馆；生产者；用户

0引言

随着数字网络技术的发展，以信息资源数字化为特征的数字图书馆应运而生，成为图书馆的主要存在形式。網络的发展促进了信息不对称在各个领域的应用，众多学者对传统的图书馆服务中存在着的信息不对称问题进行研究，主要表现在：文献采访中的信息不对称、图书馆与上级主管部门的信息不对称、馆内各部门之间的信息不对称、图书馆员工与读者之间的信息不对称、文献检索工作中的信息不对称、电子信息服务工作中的信息不对称等等。网络环境中的数字图书馆，具有以数字化信息资源为基础，以网络化传递为手段，以多种信息技术为支撑的特点。这些不同于传统图书馆的特点，决定了在网络环境下的数字图书馆活动中信息不对称现象不仅存在而且非常严重。

1信息不对称理论简介

信息不对称理论是信息经济学研究的核心内容，它由加利福尼亚大学的乔治·阿克尔洛夫（George Akerlof）、斯坦福大学的迈可尔·斯彭斯（Michael Spence）和美国哥伦比亚大学的约瑟夫·斯蒂格利茨（Joseph stiglitZ）3位经济学家在20世纪70年代提出的，他们在信息不对称市场分析方面做出了开创性研究，提出了“信息不对称理论”，并因此获得了2001年度诺贝尔经济学奖。信息不对称理论是微观信息经济学研究的一个核心内容，是指在市场中，经济关系各方对于标的物相关的信息，一方知情（私有信息）而另一方不知情。在此非对称信息环境中，占据信息优势的一方（称为代理人）可能会以此谋求在交易中获取最大收益，而信息劣势的一方（称为委托人）则可能因此受损。对应的经济个体之间信息呈现出不均匀、不对称的经济状态，并且这种不对称信息结构是长期的、普遍的经济现象。由于它的普遍性，因此，由原来只限于在经济领域的研究和运用，已扩展到与信息相关的社会经济生活的各个领域。

2数字图书馆中的信息不对称现象

2.1数字图书馆中关于质量的信息不对称

数字图书馆是用数字技术处理和存储各种图文并茂文献的图书馆，实质上是一种多媒体制作的分布式信息系统。它把各种不同载体、不同地理位置的信息资源用数字技术存贮，以便于跨越区域、面向对象的网络查询和传播。在网络环境中，由于时空隔离导致买卖双方的身份确认以及“信号发送”困难，引发信息不对称。又因为数字图书馆不论规模大小都可以在网上建立自己的“门面”，对读者发出的信号没有什么区别，这使读者难于辨别各个产品和服务质量的好坏，加剧了信息不对称程度。数字图书馆不仅是将传统纸质文献数字化，还包括电子媒介的独特优点。这样数字图书馆针对用户的个陛化定制服务，因内容大不相同，文献的价值和质量就难以评估，仅凭以往纸质文献的经验和实践是主观并且个性化的。再有，数字图书馆的文献资源是不会出现磨损的，其一经构建就会永远地存在下去。也就是说，从产品提供商那里买到的产品和复制品没什么区别。发展下去就会变成数字图书馆的提供商和自己已经卖出去的产品竞争。为了谋取利益，生产商就会采取一些蓄意过时和频繁升级的销售策略，消费者就很难判断新版本比较旧版本有哪些新功能。这时质量信息不确定问题就会凸显出来了。

2.2数字图书馆中关于价格的信息不对称

数字图书馆以用户为中心，在研究了用户的偏好、行为、专业和习惯的基础上，根据这些个性化需求开展了个性化信息服务，满足了个性化消费者的各种需求，扩大了市场的影响力。网络会使读者范围和使用图书馆的用户扩大，但是时空隔离导致读者和数字图书馆生产者的身份确认困难，读者对数字图书馆生产者身份以及信誉的怀疑程度增加。而在数字图书馆中“信号发送”困难，为了吸引更多的消费者，产品提供商就会将不同版本的产品制定不同的价格。如产品提供商可以提供两种不同版本的产品，向两个不同的消费群体销售，实现了产品的差异化。消费者则根据产品提供商所提供的产品，支付了相应的价格。尽管数字图书馆提供商通过创造差异减弱了消费者对价格的敏感度，但价格始终对消费者的心理产生重要的影响。产品提供商对产品性能和版本高低具有确定性的信息优势，由于某种营销策略（比如“价格歧视”）的需要，产品提供商对产品的评价可能会针对同一产品的不同销售群有所不同。在数字图书馆市场中，数字图书馆的价格信息在产品提供商和消费者之间的分布是不对称的，消费者以价格判断产品质量信息也是非常有限的。虽然差别定价可以将价格建立在消费者的评价之上，力求达到价格与质量的最佳平衡点；但这些策略的最基本动机是提供商为了减少相同产品之间的竞争和对消费者进行的锁定，这样反而会加剧消费者对产品价格所面临的信息劣势。

3数字图书馆信息不对称问题产生的后果

3.1导致数字图书馆数量的减少

由于产品提供商与消费者间信息不对称导致“劣胜优汰”的现象，不仅破坏完全竞争的前提，而且使用户处于“不利选择”的位置上，从而导致帕累托改进不能实现。那些因成本高而形成高价的优质数字图书馆会一步步失去市场，而劣质的数字图书馆则会居上。由于用户信息匮乏而买了复制或“升级”的产品，导致吃亏上当。用户报复产品提供商最简单的办法就是以后不再使用和购买其提供的产品和服务，这样就会导致数字图书馆的数量减少，使数字图书馆市场萎缩。

3.2产生信用危机

占有信息优势的一方为使其自身利益的最大化而故意隐藏相关的信息，对另一方造成损害的行为即为道德风险，或败德行为。数字图书馆的败德行为主要表现为具有信息优势的产品提供商，当他们清楚自己的行动对传递产品信息的作用时，就会有意识地选择某些行动来揭示或者掩饰真实面目。数字图书馆提供商就会人为地制造信息优势，也就是故意隐瞒一些对自己不利的信息，隐瞒商品缺点，夸大商品优点。网络市场的虚拟性使交易双方不能深入沟通，为了追求自身利益的最大化，产品提供商更可能选择放弃诚信，发布产品的虚假信息，在提供的产品和服务质量方面有欺骗，或者是由于用户素质的不同，信息提供者按照平均水平提供产品和服务导致产品和服务的质量不高，并且有可能采取诈骗行为，误导用户上当受骗，从中牟取不正当利益，进而产生信用危机。

4数字图书馆信息不对称问题的解决方法

通过对数字图书馆信息不对称问题产生原因的分析，为了减少和消除数字图书馆中的信息不对称现象以及由此产生的严重后果，笔者认为：我们应该从产品销售、数字图书馆生产者、数字图书馆用户等几方面提出解决数字图书馆信息不对称的方法。

4.1从产品销售的角度

对于数字图书馆中的数字产品（无形产品），由于很多都具有一次性，购买了一次，就可大量复制，所以要想避免受到劣等产品的排挤，套用传统市场上产品销售策略不可行。在产品销售策略上，可以采用以下方式：

（1）提供不同版本。以软件为例，现行的软件销售策略中，很多新出现的产品采取的是试用版、免费版、测试版等，这些类型的软件都只是实现了正版产品的某一部分功能或有一定的使用期限，使用者对产品的意见可以很快地反馈到卖者手中。这样，根据产品的成本，产品提供方拟订一个价格，对于对产品有较高忠诚度的用户，产品提供者可以适当抬高产品价格而提供完备的内容；而对于对产品要求较低的用户，产品提供者可以去掉产品中用户不需要的部分，降低产品价格。通过这种方式，产品提供者和用户的利益都实现了最大化，是最合理的状态。数字图书馆的产品也可以采取类似的方法，根据顾客的需求设定产品的内容，以满足客户的个性化需求，从而提高顾客的满意度。

（2）捆绑式销售。商品还可以采取捆绑式销售的方式，如微软最初就是承诺免费用DOS与硬件商IBM捆绑，从而获得了大量忠诚的用户，而当用户都习惯了微软的产品后，它才采取升级软件，开始以收费方式赢利，最终成为了目前全球最大的软件商。这也是目前很多软件商采用的销售策略。使用捆绑式销售的方式减少了买者搜索信息的成本，也减少了卖者销售产品的成本，同时还可挖掘客户的潜在需求，产生意想不到的效果。数字图书馆目前也可以采用此模式来扩大自己的经营范围。

4.2数字图书馆生产者

由于数字图书馆中的信息不对称问题主要是由信息提供者和用户的信息不对称造成的。用户对产品信息不了解，只能从价格这一单方面的因素来判断产品的价值。因此，解决信息不对称问题的关键是信息提供者和用户获得更多有效的信息，实现交易双方的信息对等。具体包括以下内容：

（1）樹立品牌意识。数字图书馆提供的是数字化产品，产品的经验性特点使它更需要借助于良好的市场信号向用户证明自己的质量。在信息不对称的条件下，品牌成了承载多种信息比较可靠的载体。因此建立一个具有较高知名度、较高美誉度和较高忠诚度的品牌是解决数字图书馆信息不对称问题的重要手段。

（2）建立信誉机制。数字产品通过市场交换来践约自身的承诺与信誉，即强调以信息企业信誉、形象、文化消费利益承诺作为自身与市场的中介或担保，以换取、透支信息市场信任的经营行为，在诱发购买消费行为发生后，信息企业再以自身的品格实质，满足用户预期的消费期望值。在信誉机制形成过程中，消费满意度是影响信誉的决定因素，而信誉是产品经营的核心。数字图书馆作为一个信息企业也要通过建立信誉机制来解决信息不对称问题。

（3）完善数字参考咨询服务。在数字参考咨询服务中建立起有效的激励机制，使得咨询馆员努力为虚拟读者解答各种文献信息的需求并能得到虚拟读者及时的反馈，从而使得虚拟读者相信数字参考咨询平台所做的解答。理论有规范咨询馆员的行为、限定虚拟读者咨询的范围、选择优秀的咨询馆员、控制咨询馆员的答题质量等多种有效的激励机制。但具体运作的效果将取决于各图书馆的服务理念及实施政策，如美国参考咨询与用户服务协会（RUSA）1996年提出了《参考咨询和信息服务人员行为指南》，用于帮助向用户直接提供信息服务的图书馆员进行培训、发展或评价。又如馆际互借这项服务，须限定在与本馆有馆际互借协议的图书馆，因此要在数字参考咨询页面对本图书馆的服务做出申明。但对于虚拟读者来说，很难把握哪些问题该问，哪些问题不该问。因此，即使虚拟读者提出的问题不属于数字参考咨询范畴，咨询馆员也应当根据条件做出解释或提供解决这些问题的其他途径和方法。

4.3数字图书馆用户

数字图书馆用户与数字图书馆生产者之间存在严重信息不对称，使用户在信息盲区中做出购买决策。反之，用户提供的假象需求及用户素质的不同让数字图书馆生产者生产出不符合用户需求的信息产品和服务。因此，数字图书馆用户在解决“柠檬”问题中也要做到以下几点：

（1）加强自我保护意识。在目前数字图书馆这样的信息不对称市场中，大量的信号是从产品提供商那里出来的，带有明显的主观性，不能公正、客观地反映市场和项目本身。而且大多数数字图书馆消费者并不具备专业知识，所以消费者很有可能因为不能辨别真伪而付出代价换取了大量此类信息，却得不到应有的收益。因此，消费者在经济利益受到损害时，应与数字图书馆提供商交涉，积极地向致害人提出索赔，维护自己的利益。消费者要及时地向各地消费者保护组织等有关部门投诉，减少购买后带来的危害。否则会在一定程度上助长一些“赝品”数字图书馆提供商的嚣张气焰，从而恶化数字图书馆市场交易环境。因此，数字图书馆消费者不论从自身利益出发，还是从他人和社会利益出发，都应加强自我保护意识，并对社会虚假违法行为和现象进行大胆的揭露。不仅是对自身利益的保护，同时也有利于改变信息不对称现象，有利于约束信息量占有较多一方——产品提供商的行为。

（2）充分搜集信息。产生信息不对称问题的一个重要原因便是信息传播途径不通畅。消费者为了克服自己在交易中所处的不利地位，应该积极主动地进行有关数字图书馆的信息搜寻，消费者可以通过搜寻数字图书馆的相关信息，提高对数字图书馆的识别能力。只有消费者在这方面的能力提高了，数字图书馆提供商在提供虚假信息时就会有所顾忌。数字图书馆消费者可以利用Internet无比强大的传递和搜索优势，来改变自己的信息劣势，比如利用搜索引擎（web）、新闻组等，尽可能多地搜集数字图书馆及提供商的信息。除此之外，消费者更应注重公共媒体的报道以及广泛听取各方面的意见，尤其是使用过该数字图书馆的消费者的意见。这也是一种比较有效的避免“逆向选择”问题的方法。

（3）提高自身的综合素质。在向使用数字图书馆提供的产品和服务时要向其提供自身的真实需求，提高自身道德水平，遵守数字图书馆使用的相关规定。

此外，数字图书馆的信息不对称问题还可以通过网络中介和政府主管部门建立完善的市场规范机制，加强信用档案体系建设，建立权威的信息评估机构和建立持续信息批露制度等来解决。

5结语

近年来随着Internet受众面的拓宽以及数字图书馆在生活中的应用，有关数字图书馆中的信息不对称问题越来越受到人们的关注。信息不对称对数字图书馆交易将产生重大的影响，它不仅引起消费者的逆向选择和经营者的道德风险，而且会导致数字图书馆交易的低效率，最终导致数字图书馆市场的失灵，对社会资源造成巨大浪费。本文分析了数字图书馆信息不对称问题产生的原因和后果，提出了解决数字图书馆信息不对称问题的方法，希望对数字图书馆的发展起到一定的促进作用。