你会为优质内容付费吗

杖藜

各位微信用户想必都看过这样的文章：《震惊！男人看了会沉默，女人看了会流泪！》、《不转不是中国人！》、《震惊！99%的人看完之后都惊呆了！》……有网友调侃：一天要感动流泪几十次，被震惊几十次，证明自己是中国人几十次。这些一惊一乍、故弄玄虚的标题在朋友圈泛滥成灾，其对应的文章内容也良莠不齐，大量无营养的鸡汤文、涉黄新闻、低俗内容充斥网络。

其实这种现象背后所反映的是一种流量经济，也就是一套标准的互联网商业模式。其套路就是依靠点击量和影响力，将流量转化为广告，从而实现商业价值。在这种模式下，信息内容本身的价值并未得到直接体现，或者说没有实现内容价值的直接变现。

信息无限，精力有限。如何快速获取有价值的信息内容，已经成为越来越多互联网用户的迫切需求。互联网上各种信息泛滥成灾，筛选有价值的信息耗费的时间成本已经远远超出了人们忍耐的极限。知乎创始人兼CEO周源曾经说过：“我们相信一点，在垃圾泛滥的互联网信息海洋中，真正有价值的信息是绝对的稀缺品，知识——被系统化、组织化的高质量信息——都还存在于个体大脑中，远未得到有效的挖掘和利用。我们鼓励每个人都来分享知识，将每个人的知识都聚集起来，并为人人所用。”

2016年，“内容变现”、“内容付费”成了热词。有业内人士评价，这一年是内容付费繁荣的元年。这一年，人们开始重新关注到内容价值的直接体现，内容付费被重新提起。

在“值乎”平台上，当你付费看到了答案之后，如果你觉得“值”，这笔资金会直接转给发布这条消息的用户;如果你觉得答案“坑人”，那么这笔资金会直接捐给“值乎”程序员去购买格子衬衫。

2016年4月，知乎在愚人节推出作为知乎的商业化尝试的“值乎”，这款产品号称“不白白分享你的知识、经验和见解”， “让每个人在朋友圈赚到钱”。果然，“值乎”成为一款刷爆朋友圈的现象级产品。2016年5月，果壳网推出“分答”，王思聪在“分答”上回答了32个问题赚了23.8万元。几乎同时，罗振宇的“得到”App推出付费专栏，其中一个成功案例是李笑来的《通往财富之路》以199元/年的价格，得到了超过12万人的订阅，创下了超过2500万元的个人付费专栏记录。2016年12月3日，喜马拉雅FM发起了首届“123知识狂欢节”，当天最终销售额突破5000万元。

这股为内容付费的东风吹到了2017年，非但没有减缓还有越吹越猛的趋势。2017年3月，罗振宇宣布《罗辑思维》周播视频停更，并退出其他音频平台，只在罗辑思维旗下的知识服务应用“得到”App独家更新。无独有偶，36氪媒体付费专栏“开氪”正式推出，“豆瓣时间”上线，微信公众平台也传出将上线付费阅读的消息。

什么是内容付费？首先要明确的是，内容付费其实一直存在。比如人们购买报刊、书籍、电影票，甚至包括支付学费，这些行为都属于为内容付费，因此用户其实在传统领域或情境中一直有意愿且习惯为内容付费。而现今在移动互联网领域，用户的付费意愿也开始发生了变化。易观公布的《2016中国知识付费行业发展白皮书》显示，用户对于“内容”和“知识”的付费意愿和消费观正在发生转变，从不愿付费开始变得愿意为高质量、服务更好的内容付费。用户获取信息的方式也在发生变化，从漫无目的地接收信息变为主动获取知识，信息的选择行为更为成熟。现在看来，内容消费的春天似乎真的来了。就在几年前，我们还普遍认为互联网的信息就应该被免费获取，尽管今天存在移动支付发展、版权环境好转等客观条件，但为什么内容付费的春风就忽然吹起来了，“机遇”究竟从何而来？

当代人碎片化

获取信息的方式

移动互联网越来越深入渗透到人们的生活中，当下人们时间碎片化、获取的信息碎片化已经成为现实。过去人们依靠阅读那些几十万字的厚厚的书籍、连续上好几年课等方式作为知识交付的形式——但这已经不适合当代人了。碎片化的生活状态在呼唤一种针对当代人的新的知识交付形式、新的人与信息对接的方式。

“艺术很难吗”是微信公众号“意外艺术”推出的国内首檔艺术脱口秀，至今已播出三年，全网播放量突破3亿，这档脱口秀以诙谐幽默的形式讲述晦涩难懂的艺术史，致力于将艺术大众化。“得到”App创始人罗振宇曾说过：“整个社会是跨界学习的，过去都是分科治学，但今天更多的是把你们的事给外行说清楚，目标就是瞄准外行。”现实确实如此，除了业内人士，当代人想要了解某门学科知识时，已经很少会去翻阅那些厚厚的理论书籍，或是接受几个月甚至几年的专业进修培训。人们的学习需求常常具有跨界性、碎片化和追求短时高效的特点。这种需求唤醒了内容付费的潜在市场——当用户对时间成本的关注逐渐超出获取信息的渠道成本时，他们愿意付费购买那些高效、专业、精准的内容服务，以配合碎片化的学习时间，快速获取一门知识或技能。

信息市场良性发展的需求

目前信息市场存在的现状，就是让用户逐渐明白免费其实是有成本、有代价的，让越来越多的人意识到付费带来的好处。果壳网创始人姬十三曾提到：“我们有大量的免费内容，但免费内容太糟糕了，或者说大量免费但有用的内容被埋藏在比较垃圾的海量内容当中，使得我们难以精选对自己有价值的内容，所以整体中文互联网内容的‘粪坑化促使人们付费获取精品内容意愿的增强。”

在视频领域，网站通常以广告作为收入的主要来源，这对用户体验无疑是一种伤害。近年来，无论是腾讯、爱奇艺还是乐视视频等都致力于发展付费会员市场，同时全面把控内容质量，提供更健康、更高质量的内容。在付费模式下，内容生产者和平台获得了操控内容的独立性，这意味着他们最重要的工作，就是和这些忠实的、愿意付费的核心用户发展良好的关系，而不是一味服务于广告商。用心经营、专注于提供更加优质的内容成为生产者和平台共同的核心的目标。如此一来，用户获得了更好的消费体验，也就更愿意为内容付费，从而形成一个良性循环。只有共同维护合理的利益关系，实行有效的激励机制，内容生产者、平台和用戶之间的生态链才能良性发展。

内容生产者

越来越重视个性化需求

无论是知乎live、“分答”这类问答式的信息对接模式，还是自媒体对线上线下互动的重视等，其实都是以各种形式满足用户的个性化需求。以往内容的生产者主要是面向大众生产相对标准的内容，现在内容提供者则向个性化、精准化的社群倾斜，深耕垂直化和社交化。信息消费模式从服务者主导走向消费者主导，消费者深度参与内容生产，付费的意愿也就自然而然地提高了。功夫财经创始人王牧笛说：“内容付费是互联网发展20年里的一次内容净化和割据阶段。内容付费所创建的社区其实是一种闭合空间。而在这样的闭合空间里，最终购买的交易出发点其实是人格。因此，在付费内容时代，相当于人格的一次集体收割，或者叫做一次集体折现。越重度、越垂直的领域越做得了社群，做到内容付费。”

我们以自媒体为例，自媒体平台上生产的内容，大多聚焦于某个细分的话题，通过生产某个垂直领域的话题来吸引特定用户。以这部分用户为基础，形成基于共同理念和价值观的社群，最后通过发展会员、开发收费课程、组织线下活动等来实现变现，如“吴晓波频道”、“逻辑思维”等，都是运营比较成功的以社群经济为盈利模式的项目。将用户的个性化需求与内容生产者以社群或定制的形式连接在一起，将是内容付费领域的未来。

如何让用户愿意为

内容付费

目前内容付费领域一片繁荣，但未来的进一步发展还受限于许多因素。

首先，知识产权环境虽然有所好转，但盗版和抄袭现象依旧猖狂。面对收费的内容，许多用户会尽可能通过网络途径寻找一些免费资源，这对内容付费又是一重打击。假如一个人购买了知识内容，然后把内容以低价转卖或二次共享等形式进行了分享，许多人就拥有了免费获取的渠道。这些免费的资源对内容付费模式构成了严峻挑战，版权支付成本以及盗版问题，一直是困扰内容付费生存、维持和推行的重要因素。

其次，人们在传统领域的购买行为一向被视作理所应当，而在一向提倡免费主义的互联网界，想要让内容从免费跨到付费，还需要进一步的市场教育和观念普及。我们知道，互联网的发展让很多商品和服务都变得方便实惠，“免费”基本成了互联网的一种常态思维。当年360扳倒瑞星、金山等杀毒软件行业大佬，占领中国杀毒软件市场，凭的就是“免费”战胜“付费”。因此付费体验，与互联网常态思维是相违背的。从付费到免费容易，从免费到付费就比较困难了。尽管已经有越来越多的人意识到付费的好处，但要大众完全接受仍然需要一个过程。对于违背意识常态的事物，比如要提高用户付费的接受度，就需要较长时间的磨合才行。举个例子，餐饮服务行业在菜品价格外常常会加收5%～10%服务费的事，即使在许多一线城市，人们也不是从一开始就认可理解的。

最后，很多免费内容也非常优质，足以与付费内容分庭抗礼，付费生产者也不可能把优质内容一网打尽，人们获取信息的渠道仍然很多。而且新的“大咖”级付费生产者短期内不会大量出现，因为这些生产者大多是优秀IP、有一定知名度的专业人士等，是不可能批量“生产”的。

尽管内容付费的发展还有许多障碍，但我们也看到了它的巨大前景：对于用户，为内容付费的习惯会逐渐被培养，版权保护的意识也会慢慢增强，也期待在碎片化的时间里获取许多优质的内容;对于内容服务者，内容付费会激励生产者创造优质内容。于是，问题又回到了最初——当优质的内容能够凭借自身的价值实现变现之时，就是那些“标题党”、“震惊党”再难大行其道之日。