南京都市报转型中的风险识别与分析

【摘 要】在新媒体的冲击下，南京地区都市类报纸积极寻求转型之路，借助RBS（项目风险分解结构）对报纸转型过程中可能遭遇的风险进行识别，风险大体被分为四大类：技术风险、外部风险、组织风险和项目管理风险，并对各类别风险进一步细化分析，从而尝试引导纸媒建立风险防控机制，合理应对风险。

【关键词】南京都市报；转型；RBS；风险识别

在南京都市报中，当前影响力比较大的主要有《扬子晚报》《南京晨报》《金陵晚报》和《现代快报》，纵观近两年来南京都市报转型方面的尝试，大概总结为少数转企改制、个别停刊改版、多数借助“两微一端”开展融合传播模式，内部整合采编模式、发展线下产业等。[1]

纸媒虽处于转型变革的关键点，但大多数纸媒人对转型的尝试往往谨小慎微，同时转型阶段也存在着诸多风险，根据项目风险分解结构，结合南京都市报市场的实际情况，试图具体识别出纸媒转型过程可能面临的风险类别，以便进行风险分析及应对。项目的风险主要分为技术风险、外部风险、组织风险和项目管理风险四大类别，[2]每一类别又分解出不同的子类。

一、技术风险

技术风险包括需求、技术、复杂性和界面、性能和可靠性、质量方面存在的潜在风险。由于技术创新所需要的相关技术不配套、设备不完善或者对技术创新的市场预测不够充分，而存在技术风险。都市报转型，报人们首先想到的是寻找与新媒体融合之路，但新媒体是靠强大的技术做支撑的，报人们如果不能对新技术的市场适应性、先进性和收益性做出比较科学的预测，就可能使融合技术的过程存在风险。

（一）复杂性和界面

都市报与新媒体的融合从报纸内容上网开始，建网站、推电子报、开微博、上微信公众号，然后开发自身APP，但影响力甚微，反而导致内容被无限制免费使用，中国新闻网站传播力2017年4月榜上，[3]江苏省唯一上榜的是由新华报业传媒集团主办的“中国江苏网”，在《中国新闻网站综合传播力4月总榜》中排22位，在《省级网站综合传播力榜》中排第10位，但在《新闻网站APP传播力》中没有上榜，总体上由传统纸媒推出的新闻APP上榜较少。比较南京都市报开发的APP，由南京日报社开发的“最南京”APP由于缺乏维护与更新，已自动淘汰，“金陵晚报”APP不能正常使用，“现代快报”自2016年与Zaker合作后，也不见了自身APP，目前能正常使用的是“扬子晚报”APP，但打开后界面色彩偏暗，除了在“焦点”版面每天有1-2条内容及时更新外，其他版内容陈旧甚至空置。

传统媒体拥抱新媒体，就要懂得复杂性和界面可能存在的风险，只有当复杂性降低到某一点，界面才能保证简约和吸引力，当然还要考虑维护的成本。

（二）性能和可靠性

所谓性能，便是报纸的定位，都市报需要告别同质化的竞争，找准自己的切入点。当下，都市报正在失去的潜在用户是一群以手机为伴的年轻人，他们追求便捷、新鲜、娱乐甚至有些哗众取宠的资讯信息，就目前而言，让年轻人离开手机转向纸媒阅读是有难度的，这时如果纸媒再失去了中老年阅读群体，这将是致命的。

《江南时报》自2011年7月1日加入新华报业传媒集团之后，几次改版都以失败告终，2016年7月停刊几天后再次宣布由都市晨报改版为财经类专业报纸，取名《财经》，改版发刊词称是为了应对报纸“寒冬”，顺应新闻分众化、差异化传播趋势，[4]报社原有记者和编辑约40人被分流，留下约10人左右的经营团队人员。《财经》在2016年8月1日正式出版，一开始只有周一、三、五出版，2017年改为周一、三、四、五出版，版面在10-20版不等，虽然不知道改版后经营状况如何，但至少它在定位转变上迈出了一步，当然，改变性能将意味着面临风险。

报纸的可靠性，在于优质的内容供给、良好的媒体形象，若在人人都要拉广告、做产业、完成订阅量的办报环境中，其可靠性会受到巨大的威胁。

二、外部风险

外部风险包括分包商和供应商、法规、市场、客户、天气等方面存在的风险，这里主要分析政策风险、法律风险和市场供求风险。

（一）政策风险

该风险是指由于国家宏观政策发生变化，导致市场价格波动而产生的风险。都市报需要应对残酷的市场竞争，南京都市报已经告别价格战时代，主要竞争是来自新媒体的冲击。

2016年底，广州市财政局拿出3.5亿元支持党报媒体，专项用于《广州日报》的印刷、发行支出等，每年年底，各地都会召开党报党刊的发行征订工作会，也是对党媒的支持，江苏省政府也拿出专项资金支持新华报业传媒集团开发并推广“交汇点”新闻客户端，但各大都市报得自谋出路。

（二）法律风险

全球企业法律顾问协会（ACC）对法律风险的定义也适用于都市报，指在转型求变过程中所承担的发生潜在经济损失或其他损害的风险。

南京都市报的转型主要集中在开发“两微一端”融合傳播、线下产业多元化发展等模式，在发展产业过程中，可能会存在不规范性，由此产生的可预见的或难以预见的造成与法律相悖或触犯法律的可能，因法律纠纷会导致延误时间、增加成本或造成直接的经济损失。

（三）市场供求风险

都市报面临的困境在于广告额大幅下滑，根据CTR的数据显示，2016年上半年的广告花费同比下降41.4%，广告资源同比下滑40%。[5]

报纸发行量持续下跌，其中都市报类下滑幅度最大，订阅市场也是如此，都市报订阅率持续走低，零售终端进一步减少，新媒体渠道分流了报纸原有的市场份额，导致报纸阅读量下降，甚至老年人也减少了报纸接触。

需求的降低带来一系列的问题，比如报纸版面越来越少，投递不够及时，进一步加大了市场供求的风险。

南京都市报从1999年之后进入黄金发展时代，拥有比较稳定的读者群、发行量和市场占有率，特别是2004年后，各大电器零售商竞争激烈，房地产市场逐渐兴起，商场、房地产、家装广告等源源不断，每周四、周五版面甚至超过百版。以《现代快报》为例，2010年8月5日（周四）的版面是112版，8月6日（周五）的版面高达130版，从2011年开始，广告逐渐减少，版面随之减少，到2012年8月23日（周四）版面为80版，8月24日（周五）版面为80版。

2016年11月22日，《现代快报》的征订广告多少有点英雄迟暮的悲凉，“致读者——报纸变薄了，真的很抱歉，我们在桌面等着深陷于手机和IPAD的你抬起头来，或者你需要重温眼瞳触摸铅字的温度，重拾指尖翻转纸业的墨香。”该报自2015年11月底被并入江苏凤凰出版传媒集团，2016年6月7日宣布与Zaker深度合作。到了2017年5月，该报纸周四版面维持在32版左右，周五版面一般只有28版。

都市报市场需求逐渐走低，报纸版面开始缩水，供求关系的变化容易导致处于竞争劣势的都市报面临倒闭的威胁。

三、组织风险

组织风险包括项目依赖关系、资源、资金、优先级等可能存在的风险，南京都市报转型中主要面临的是制度风险和资金风险。

（一）制度风险

较完善的报社制度通常包括组织领导制度、经营管理制度、综合管理制度、编辑采访制度、市场营销制度、广告经营制度、生产管理制度、人力资源管理制度、财务管理制度、行政办公制度及网上传播制度等，[6]在转型期间，这些制度都将面临新的挑战和风险。为了防范制度风险，报社要定期更新各项制度，既要坚持新闻规律，又要符合市场经济规律，严格按制度办事，同时可以建立制度风险监控机制，将制度执行情况纳入到绩效考核中。

（二）资金风险

纸媒通常采用投资收购、融资上市、整合重组等形式进入资本市场。纸媒受传统机制的制约，在投资过程中，往往会出现筹资不足、财务机制运作不够灵活等问题，资金风险往往受到经营风险和财务风险的双重影响。

由于外部环境的复杂变化和报社自身的内部控制而导致报社无法实现资金的正常循环和周转，或者存在资金周转困难的可能性及其可能造成的损失，报社想通过多元化经营来弥补单一经营报纸带来的亏损，但如果在开拓新业务时遭遇失败，会使当前的财务状况进一步恶化，严重的甚至倒闭。

四、项目管理风险

项目管理风险包括估算、规划、控制、沟通等方面存在的风险，这里主要指纸媒面临的产业风险、决策风险、运营风险和人才风险。

（一）产业风险

报纸多元化的模式包括同心圆多元化、纵向多元化和跨行业多元化，[7]前两种多元化仍利用媒体现有的生存经验及其资源等增加产品品种，拓展新业务，相对而言，风险较小。但实际上南京都市报普遍存在跨行业多元化经营，比如从事旅游、教育培训、团购、电子商务、健康咨询等项目，投资影视制作，涉足房地产、金融、商业等领域，报纸要开发并经营一个新的产业，就意味着需要面对诸多产业风险，包括周期性风险、成长性风险、产业关联度风险、市场集中度风险、行业壁垒风险等。

（二）决策风险

在决策活动中，由于主体、客体不确定因素的存在，导致决策活动不能达到预期目的，就存在决策风险，包括业务发展决策、管理授权决策、战略决策等由低到高层次的决策，纸媒转型阶段的决策风险不仅仅可能表现为直接的经济损失，更重要的是关乎员工去留、报纸存亡。

导致决策风险的有主观和客观两方面因素。主观因素比如报社领导对市场状况预测不够准确、缺乏利用新媒体或开拓新产业的能力，并受到刻板印象、晕轮效应等心理机制的影响，而导致决策失误。

客观因素在于决策机制不够健全、掌握信息不够充足、存在不可预知的因素等，为了防范决策风险，报社应该发展并完善决策机制，决策者除了坚持开拓进取勇于创新之外，还要提高风险意识，充分论证，谨慎决策，有条件的可以建立风险预警监控体系，对风险进行预测、识别及评估，为决策者提供有效而周密的决策信息。

（三）运营风险

即使经过最精确计算的经营预测也有可能发生错误，实际的经营成果与预期结果发生差异的可能性，被称为运营风险，运营风险包含一系列具体的风险，对于都市报转型而言，主要有时间管理风险、营销风险等。

1、时间管理风险

时间管理包括保证项目按时完成的各过程，如定义活动、排列活动顺序、估算活动资源、估算活动持续时间、制定进度计划、控制进度等过程，上述过程不仅相互作用，而且还与其他领域中的过程相互作用。基于项目的具体需要，每个过程都需要一人或多人的努力，或者一个或多个小组的努力。[8]

都市报在开发新的产业项目时，项目管理将遵守时间计划作为成功的标准，若超出日程，那么能否达到项目目标也成了未知数。

2、营销风险

对于都市报而言，必须拥有较大基数的订阅用户，开拓零售市场，争取稳定的广告商，有不断壮大的产业支撑，才能保证报纸的正常出版并实现盈利。这些环节都需要推广策略，以减少营销风险。

某品牌手机在瑞士最受年轻人欢迎的报纸《20 Minuten》（20分钟）上设计了富有创意的涂鸦广告，在当地收获了很高的曝光度和讨论度，这为报纸广告的设计提供了非常直观的营销参考实例。

（四）人才风险

南京都市报目前面临的人才风险主要来自两方面，一是人才的流失风险，二是人才的转型风险。

南京都市报除《现代快报》外，基本隶属于新华报业传媒集团或南京报业集团，但用工制度较为复杂，有正式员工、集团聘用制人员、自聘人员，甚至还有临时工等，这几类人才在工资收入、福利待遇等方面差距较大，多少会造成人员间的心理落差。同时，报纸版面逐渐减少，若其他新业务拓展跟不上，就会导致薪酬持续降低，大大影响了员工的稳定感和忠诚度。新旧媒体的竞争加速了人才的竞争，特别是新媒体不断扩张，对人才需求大大增加，同时薪酬普遍高于报纸，导致报业人才外流日渐频繁。

报业转型其根本还是报人的自身转型，传统报人要能迅速成长为“全媒体记者”，而全媒体记者不仅仅是能写出适合不同媒体特点的稿件，更应具备数据分析、话题策划、用户互动、经营管理等能力，这些能力的养成要求报社投入大量的培训资金甚至需要直接招聘社会人才，这让报社陷入双重风险：新媒体人才短缺，传统报人不断流失。

当然，不同都市报面临的风险并非完全相同，各报社应认真识别和分析转型过程中可能面临的风险，然后进行综合评估，根据自身不同的发展情况，有针对性地制定风险应对策略。

注释：

[1]王水勤，朱晓燕.南京纸媒转型模式研究[J].传媒观察，2016（12）.

[2][8]项目管理协会.项目管理知识体系指南（PMBOK）（第5版）[M].北京：电子工业出版社，2013.

[3]中国新闻网站传播力4月榜[J].网络传播，2017（04）.

[4]拥“报”财经，悦读“江南”[N].江南时报，2016-7-18.

[5]陈国权.中国报业2016发展报告“报业转型”微信号，2016-12.

[6]繆勇.报社（杂志社）管理规章制度全集[M].长春：银声音像出版社，2004.

[7]刘劲松，李明伟等.党报集团向现代传媒集团转型模式与战略[M].北京：中国传媒大学出版社，2013.

（作者单位：正德职业技术学院）

责编：周蕾