论商业品牌背后的设计之道——以宜家家居为例

张 彰 （苏州科技大学传媒与视觉艺术学院 215000）

张婷婷 （苏州工艺美术职业技术学院 215000）

论商业品牌背后的设计之道
——以宜家家居为例

张 彰 （苏州科技大学传媒与视觉艺术学院 215000）

张婷婷 （苏州工艺美术职业技术学院 215000）

宜家家居品牌成立半个多世纪以来，本着为客户提供更多价格低廉、设计优良、品质可靠、功能实用且选择广泛的家居产品的宗旨，受到了来自全球各地消费者的普遍喜爱。本文着重以宜家家居为例，浅析这一全球知名家居品牌的成功商业模式，探讨宜家是如何利用设计的手段，在激烈的市场竞争中赢得领先，获得消费者认可并长期占有重要地位的，以此说明设计在当下对于商业品牌长期赢得市场与客户的重要性。

宜家；商业模式； 设计；实用；创新

一、关于宜家家居的背景介绍

宜家家居是一家以平板化包装家具、卫浴及厨房用具为主的大型国际化的家居产品零售商。1943年17岁的英格瓦•坎普拉德在瑞典创办了IKEA宜家，长期以来该公司凭借为消费者提供价格合理的平板化家具设计，成为世界最大家具零售商。

二、关于宜家家居的商业分析

（一）核心优势与其他优势

首先宜家的核心优势在于产品的低价。最初宜家选择了一条不同的道路便是与广大消费者站在一起，满足他们的家庭日常需求。其次宜家为客户提供多样化、高品质、平板化、设计优良的家具产品以及在其自营餐厅提供美味可口的美食。第三顾客可以很方便的收到宜家免费的产品宣传册，并且在用户购物之时提供孩童看管服务以便消费者轻松购物。同时宜家良好售后服务能让顾客在规定日期内免费退换货。

（二）竞争对手分析

在国内外尤其是欧洲市场，宜家有众多竞争者如B&Q、Cooke&Lewis、Wickes、Homebase、Sigma3等。这些对手都具有较好的送货服务及较高的市场占有率，然而通过多年竞争与革新，宜家成为了世界最大家具零售商并且成为世界上仅存的一家集产品经营与渠道销售为一体的企业。

（三）消费者分析

对于宜家而言，考虑不同消费者的不同需求口味及经济承受能力是必不可少的，同时还要努力提高人们的家居及生活品质。在欧洲等发达国家，宜家面向的是一般大众并且因为高品质、低价格、新款式和优良服务而受到赞许。在亚洲等发展中国家，宜家主要面向大城市的富裕阶级如公司白领等。

（四）产品生命周期

宜家作为世界最大家具零售商有着一套完整的设计、生产及销售流程。每年全新的产品进入市场且销售额持续增加，宜家正处于激烈竞争中，市场趋于饱和，正在进入成熟期。

（五）宜家的营销组合

产品：宜家产品关注于高效节能环保的需求，接近一半的商品选用木材或木材纤维以便回收利用。宜家所生产的厨房、卫浴、卧室及儿童房产品都以低价销售，设计也别出心裁，这些都迎合了中产阶层的需要。

价格：宜家的策略在于成本优先，售价相比同类竞争对手的产品低30%-50%，渗透定价使得宜家拥有相当高的市场占有率。低售价主要是基于大宗采购、低成本物流、实体店选址于郊外及自主销售等手段。用户只需额外付出一些费用便可以找到送货到家的服务。宜家也在规模经济中获益并且与各供应商间保持良好关系，通过提供租用设备与技术获取长期合约，以便降低其生产制造成本，在新兴市场维护其品牌的价格定位。庞大的销售额让宜家能够尽可能压低成本，顾客也可以通过自提、自行组装方式来帮助降低成本。

场地：今天的宜家是一个地区性企业，在30多个国家有超过9000名雇员，主营业务来自其零售店，众多门店多位于城市郊区且占地面积较大，包含自己的餐厅、食品店和瑞典超市，一些门店的娱乐区域甚至需要预定。

宣传：宜家的宣传手段包括电视广告、报纸、赞助以杂志广告等。宜家的一些广告案广为流传虽然有些饱受争议，并且每年约70%的营销预算用于广告宣传册的打印工作。

（六）宜家的SWOT分析

优势：较强的品牌形象；多样的产品与风格；北欧设计；可接受的价格；较强的全球资源优势；家具便于组装运输；一站式服务；和谐的店内环境；餐厅及日托服务。

劣势：组装家具对于部分顾客不具有吸引力；零售店布局；家具无法终身使用；瑞典风格对北美市场不构成吸引；广告无法吸引年轻群体。

机遇：未开发市场；增速的线上销售额；引入全球更多城市；新店可缩小规模；通过宜家广告引导教育消费者；如奥特莱斯般不同风格的零售店或高端品牌。

威胁：来自于沃尔玛、家得宝的间接威胁；全球经济危机；经济衰退从而减少消费者的可支配收入；社会趋势减缓了消费者进入房地产市场的脚步；更多竞争对手以低价进入家居市场。

（七）宜家的市场发展战略分析

宜家将现有产品需要瞄准更多新兴市场，为此带来的好处便是国际化扩张能够提高市场份额、利润以及消费者购买意识。在欧洲宜家未来计划建立10家新的零售店，其中俄罗斯将是一个较大的潜在市场。在北美计划建立5家新店，而澳洲作为宜家最大市场，对组合家具需求巨大，宜家也正准备在这里招募更多雇员。而亚洲作为宜家最大的潜在市场，印度、中国、日本及新加坡都是需要深入开发并能够获取巨大收益的地区。

三、宜家家居的设计之道

（一）宜家实体零售店中的设计

1.顾客的参与度

宜家的每个零售店都配有供顾客自行体验的展示区域，从顾客进店开始，宜家就为其提供了铅笔、尺及纸张以便消费者对家进行设计与规划，这便是顾客的参与过程。

2.顾客的体验与感受

在宜家店内具备多种风格的样板间以方便客户能够在其中很好体验如床、沙发或其他产品，做出正确的购买选择。这种体验式的服务将有助于消费者选择合适的产品，增强消费时的主动性。

3.导视系统的设计

在观察了宜家零售店的地面箭头标注后，不难发现它穿过了展示区域与零售区域，最终到达一层的家具自提区域。虽然这属于强制性线路导引，可能会造成少数客人的不理解，认为造成了不必要的时间浪费。但事实上对于绝大多数消费者而言，这其实是为他们规划出了一条合理的线路，避免了迷路情况的发生。

（二）宜家的家居设计与平板包装

宜家首创了模块化家具设计的新方式并将产品分为不同的模块进行设计。模块化意味着大规模的生产及物流，不同的模块将被用于不同的地方。为了更好的降低成本、统一功能和个性化的需要，一些相同的模块也可能属于不同的家具产品。当客户在选择购买家居用品之时，可以讲现有产品进行组合创造，以搭配成为自己最为满意的作品。用户的自行设计行为，摆脱了以往消极接受现成产品的情况，这也是消费者参与设计的一个重要环节。

所有的宜家家居皆被设计成为便于移动、运输的平板包装结构，如此一来所有的包装与运输过程对消费者而言都将是巨大的便利。宜家为客户提供了半成品、未组装完全的家具，在自己动手完成安装的同时体会自行组装的乐趣，也承担了一部分运输过程的成本。这样的生产、设计模式既满足了销售需要也减少了很多生产与运营成本。

（三）宜家的品牌logo设计

宜家的品牌logo在公司发展的过程中也悄然发生着变化，1967年设计的这一版logo与今日的形态保持了一致，此外从1977年开始宜家便启用了蓝黄相间的配色作为其品牌logo配色。公司名称“IKEA”的由来与宜家创始人“Ingvar Kampar”紧密相关，“Elmtaryd”是其家族农场名称而“Agunnaryd”是坎普拉德先生的出生地。其logo的字体是简洁的加粗字母，展示了宜家现代而充满活力的企业形象。蓝黄的配色源自于瑞典国旗的颜色，鲜明反差的色彩令logo充满吸引力。蓝色代表了信任与卓越，而黄色则代表了喜悦、想象力与活力。

（四）宜家的对外宣传与设计

宜家的产品宣传册上不仅展示了产品的照片与价格，并且涵盖了购买流程以及使用规范。宣传册从功能性、美学等诸多方面展示了宜家产品的不同特性，以便帮助客户找到一些家居方面的灵感及实用的解决方案，同时也可作为装修指南来帮助更多的用户。将宜家宣传册免费递送给目标客户，尤其是相比较于广告而言，可谓是一笔巨大支出。但是其品牌影响力的渗透作用，却是其他方式无可比拟的。

宜家通常并不直接将新产品直接呈现在电视广告上，而是在一些新奇的故事中，运用卡通人物或真人来展现对于家庭生活与状态的理解。这将有助于消费者更好地接受宜家产品以及其经营理念。

四、结语

设计在宜家这个企业里扮演了极其重要的角色，所有的变革都与之息息相关。宜家家居善于利用设计的手段去提升用户体验并且积极适应社会与科技的进步革新，并且将设计、低价、经济资源有机结合，关注人类与环境的关系。宜家的产品、加工过程、公司运行制度都证明了其在环境方面的理念。例如，平板化的包装设计意味着将更多物件放入纸板箱，同时降低运输成本与碳排放。

宜家致力于发展成为业界可持续商业模式的领军企业，这也必将为消费者创一个更加美好的未来生活。宜家在未来需要不断接收更快更新的技术、流行趋势及生活方式以应对当下激烈的市场竞争。

[1]袁近远．宜家家居低成本战略及核心竞争力解析[J]． 商业经济，2016（02）．

[2]董庆涛．设计管理在家居设计企业中的运用研究——以宜家为例[J]．中国商论，2015（14）．

[3]陈红娟，王戈锐．探析宜家家居产品设计成功的核心要素[J]． 包装工程，2016（02）．

[4]李琳．“宜家，能否再便宜一点?”[J]． 现代营销（学苑版），2005（10）．

张彰，苏州科技大学传媒与视觉艺术学院视觉传达设计系教师，学历：硕士研究生，研究方向：工业设计、视觉传达设计。

张婷婷，苏州工艺美术职业技术学院工业设计系教师，学历：硕士研究生，研究方向：工业设计、交互设计。