基于地域文化整合的常熟节庆旅游产品开发研究①

摘 要：常熟节庆旅游产品的开发应创新物产餐饮型节庆旅游产品形式，提高公众参与度；深入开发历史文化型节庆旅游产品，彰显地域文化特色；挖掘民俗风情型节庆旅游产品内涵，塑造民俗节庆精品；充分借力运动休闲型节庆旅游活动，树立休闲城市形象；加大综合型节庆旅游产品整合力度，打造城市节庆旅游名片。

关键词：节庆旅游 地域文化 常熟

中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）09（b）-062-02

21世纪是文化旅游的世纪，一个地区的旅游业要可持续发展，必须要有鲜明的地域特色，而地域特色的重要来源便是其深厚浓郁的地域文化。所谓地域文化，指的是在一定的地域范围内长期形成的历史遗存、文化形态、社会习俗、生产生活方式等，是一种从古到今的文化积淀。而节庆旅游是以某种具有鲜明主题的公众性庆典活动作为旅游吸引物而开发出来的一种现代新型旅游产品。节庆旅游产品的内核是文化，其主要特征包括固定的时间性和周期性、核心的稳定性、活动内容的综合性、显著的地方性以及深入的参与性。

作为江苏省县级市唯一的“国家历史文化名城”，常熟已有5000多年的文明史。总的来说，常熟地域文化包括极具特色的饮食文化、久负盛名的名人文化、源远流长的古琴文化、独具一格的藏书文化、历史悠久的宗教文化、多姿多彩的民俗文化、深入人心的红色文化等。

1 常熟节庆旅游产品开发现状及存在的主要问题

近年来，常熟致力于把优秀的地域文化更多地注入节庆旅游产品开发之中，目前已经形成了“春有牡丹花会、夏有宝岩杨梅节、秋有沙家浜旅游节、冬有兴福寺新年听钟声”四大传统旅游节庆活动。根据官方资料显示，2016年常熟节庆旅游活动项目涵盖了自然景观型、历史文化型、民俗风情型、物产餐饮型、运动休闲型、娱乐游憩型、综合型等7大类型，数量达到40多项。但就发展程度而言，常熟仍处于节庆旅游产品开发的初级阶段，表现为产品仍是以游览观光为主，产品的参与体验功能和文化传播功能相对缺乏，精品非常匮乏，不能满足旅游者多样化的消费需求。

1.1 产品形式不够多元化，体验性缺乏

在体验经济时代，旅游者已不能满足于静态观赏，而是希望通过视觉、味觉、嗅觉、听觉等全方位的参与或体验，充分理解产品的特色和内涵。常熟节庆旅游产品开发过程中，沙家浜景区的做法值得借鉴，为了满足游客的充分体验需求，沙家浜景区开展了一系列参与度高、体验性强的节庆活动，如清明踏青节开展了风筝放飞、湿地踏青、赏花观鸟等民俗活动，端午节推出了划龙舟、夏日称重、雄黄画额等诸多水乡特有的民俗文化活动，这些活动让游客充分体验到江南水乡的传统民俗。2015年，沙家浜风景区获得“最具文化创意旅游度假区”称号。相比较而言，常熟的其他节庆旅游产品几乎都是传统的观光型产品，游客只能观赏而不能参与其中，不能充分体验常熟的地域文化特色，其产品吸引力也就大打折扣。

1.2 地域文化内涵挖掘不够，特色性不足

目前，常熟每年举办的节庆旅游活动中自然景观型项目占比35%。这些节庆活动很多都割裂了地域性与文化性的关联，从而造成文化内涵的缺失。例如，连续举办了26届的尚湖牡丹花会是江浙地区具有较高知名度的节庆活动，但在2015年的活动中却加入了“卡通嘉年华、小丑搞怪秀”等与常熟地域文化完全不符的活动内容。另外，目前常熟许多节庆活动缺乏新意，内容重复。如常熟每年举办的荷花节就有三个，包括聚沙园莲花节、尚湖荷花节、曾园荷花展等，由于荷花在江南地区非常普遍，重复举办类似节庆活动就会削弱城市整体节庆旅游产品竞争力。

1.3 产品之间缺乏整体规划，融合度欠佳

常熟节庆旅游产品的开发与市场拓展缺乏整体规划以及相互的协调和配合。一方面是各个节庆旅游产品之间缺乏一定的整体规划，融合度不够；另一方面是旅游资源地内部缺少必要的整合。例如，虽然目前沙家浜景区已经初步形成了阿庆嫂民俗风情旅游节、红色旅游节和沙家浜旅游节庆三大品牌，但常熟节庆旅游市场仅有沙家浜景区是远远不够的。为了促进常熟节庆旅游的可持续发展，沙家浜景區应该充分发挥龙头引领作用，在节庆活动策划中，与虞山、尚湖等各大景区进行统筹规划，整合资源，这样才能塑造常熟整体的节庆品牌形象。

2 基于地域文化整合的常熟节庆旅游产品开发策略

2.1 创新物产餐饮型节庆旅游产品形式，提高公众的参与度

常熟物产丰富，尤以饮食文化极具特色。2012年，常熟荣获“中国江南蒸菜美食名城”称号。同年，常熟蒸菜被列入苏州非物质文化遗产名录，以蒸菜为代表的常熟菜肴已成为展示常熟风情和常熟味道的名片。除此之外，作为山水古城的常熟，茶文化氛围也十分浓厚，方塔、燕园、曾园、赵园、虞山、尚湖、沙家浜、兴福寺等都是喝茶的好所在，喝茶已经成为常熟人的一种生活方式。基于此，常熟在物产餐饮型节庆旅游产品开发的形式和内容方面，大有可为。

另外，高度的参与性是节庆活动成功的关键。公众的参与度主要体现在两个方面，一是本地居民的文化认同和热情参与。由于物产餐饮型节庆旅游产品源于本地民众的生产生活，而又内化为生产生活的一部分。只有得到本地居民的接受、认可和充分重视，节庆活动才有了核心吸引力。二是旅游者的积极体验和参与。例如，可以将常熟连续举办三届的江南茶文化博览会和江南美食节这两大节庆进行整合，将常熟的茶文化、相关历史典故、历史名人与美食节活动有机结合，提升美食节的文化内涵。在活动开展过程中，采用老百姓喜闻乐见的方式去传递新时代的健康饮食理念，通过饮食产品的品尝鉴赏、制作、分享等一系列活动提高公众参与度。

2.2 深入开发历史文化型节庆旅游产品，彰显地域文化特色

常熟历史文化旅游资源丰富，在开发历史文化型节庆旅游产品方面优势明显。但是，目前常熟历史文化型节庆旅游产品太少，从笔者搜集的资料来看，常熟主要的历史文化型节庆旅游活动仅有中国古琴艺术节和常熟状元文化节两项。

值得一提的是，作为虞山琴派的发祥地，近年来常熟在古琴文化的挖掘和保护方面通过举办节庆旅游活动取得了良好的社会反响。2007年，常熟举办了首届“中国古琴艺术节”，该节庆每两年举办一次，已经连续举办了五届；同年，常熟被中国非物质文化遗产保护中心命名为“中国古琴江南保护基地”。2011年，常熟被联合国教科文组织授予“世界非遗——古琴艺术重要保护地区”的称号。这种通过博物馆的静态展示与节庆旅游活动的动态表演相结合的“活态保护体系”是常熟古琴文化保护模式的有益探索，不仅能够有效保护宝贵的历史文化资源，还能够将其发扬光大，充分发挥资源的价值。因此，作为中国历史文化名城，常熟应通过节庆旅游产品的深入开发来丰富节庆旅游产品类型，塑造独特的历史文化名城形象，加大力度开发诸如藏书文化、名人文化、宗教文化等历史文化型节庆旅游产品。

2.3 挖掘民俗风情型节庆旅游产品内涵，塑造民俗节庆精品

目前，常熟民俗风情型节庆旅游产品数量较多，但其文化内涵挖掘不够，很多产品都流于形式，不能够充分体现地域特色，影响力也非常有限。例如，一年一度的兴福寺听钟声活动已经连续举办了14届，但其知名度和影响力和苏州的“寒山寺听钟声”活动相比，还存在较大差距。常熟可以借鉴苏州做法，充分利用“兴福寺听钟声”活动现有的社会地位及苏州“寒山寺听钟声”活动的辐射效应，将常熟各种民俗文化资源例如宝岩禅寺初五轧财神、方塔园的元宵灯会、虞山尚湖风景区的新年民俗表演等进行有机整合，形成系列产品，将“兴福寺听钟声活动”做成精品，扩大其影响力。常熟是著名的“山歌之乡”“谜语之乡”“古琴之乡”，山歌、谜语与古琴等可作为重要民俗文化资源加以开发和利用。

2.4 充分借力运动休闲型节庆旅游活动，树立休闲城市形象

2012年，常熟获评“中国休闲小城”。2014年，常熟荣获“中国休闲城市综合标准示范市”称号。休闲城市的发展离不开运动休闲型节庆旅游产品的开发。近年来，常熟举办的各项体育赛事在逐年增加。例如，2011年，常熟市首届半程马拉松赛在尚湖举办，到目前已经连续举办了七届，而有着“江苏省龙舟之乡”和“中国景观龙舟名镇”的沙家浜镇每年举办的龙舟邀请赛的影响力也在不断扩大。尚湖风景区也有龙舟精英赛和舟钓世锦赛等。因此，常熟可以通过整合各类大型体育赛事活动内容，每年举办一次规模较大、内容丰富、全民参与的運动休闲型节庆旅游活动，通过整合景区资源，在虞山风景区、尚湖景区、昆承湖景区和沙家浜景区开展系列赛事形成节庆旅游的轰动效应，同时利用赛事期间各大媒体的广泛报道借机宣传本地旅游产品，塑造休闲旅游城市形象。

2.5 加大综合型节庆旅游产品整合力度，打造城市节庆名片

品牌形象建设是节庆旅游产品长远发展的根本途径。目前，常熟综合型的节庆活动主要有江南文化节、沙家浜红色旅游节、沙家浜旅游节和尚湖牡丹花会等。其中，尚湖牡丹花会已经连续举办了26届，沙家浜旅游节举办了11届，江南文化节举办了8届。尚湖牡丹花会和沙家浜旅游节都以各具特色的产品形象深入人心，成为常熟极具代表性的城市名片，但其知名度和影响力仅限于江浙沪地区，远远不能与国内外知名节庆活动相比。

今后，常熟节庆旅游产品的开发要在可持续发展观念的指导下，以品牌化开发为原则，以地域特色的节庆旅游品牌塑造为目标，将现有的特色节庆做强做大，重复性的节庆活动逐步整合。首先，在时间安排上，可以通过分时间序列将各大节庆分散于各个季节，避免内部的重复举办带来的损失；其次，在空间布局上，实现产品的协同化，按照互利共赢的原则，对不同景区的节庆旅游资源进行整合策划。最后，对景区内部资源进行统筹规划。总之，常熟各景区应着眼于资源特点，立足自身优势，挖掘出独具特色的人文资源，结合景区本身的自然景观，体现差异性，推出只此一家别无分店的节庆旅游活动，真正做到人无我有人优我特。

参考文献

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[2] 黄翔，连建功.中国节庆旅游研究进展[J].旅游研究，2006（2）.

[3] 徐秀平，张静，徐逗逗.江苏省常熟市文化旅游资源开发利用研究[J].改革与开放，2017（5）.

[4] 徐秀平.新常态下文化创意旅游融合发展策略研究——以江苏省常熟市为例[J].四川旅游学院学报，2017（3）.

①基金项目：江苏省教育厅高校哲学社会科学项目“苏州文化创意旅游综合体的发展模式及路径研究”（2016SJB630112）；常熟市科协软科学项目“基于地域文化整合的常熟节庆旅游资源深度开发研究”。作者简介：徐秀平（1985-），女，汉族，安徽安庆人，讲师，管理学硕士，主要从事文化旅游、旅游营销方面的研究。