社会化媒体背景下病毒式营销的应用研究

葛飞

摘 要：病毒式营销在提供某种产品或服务的基础上，让客户自愿主动地去宣传它，借此收到“营销杠杆”的效果，最终像病毒一样一传十、十传百。当前，病毒式营销因其便捷、高效、精准的特点，在越来越多的商业活动中展开，尤其是在“微信”平台上，用户普及度高、推广成本低，其效益进一步扩大，这也吸引了越来越多的商家和企业加入。本文从多角度对目前“微信”病毒营销进行剖析，加深对“微信”营销的了解，趋利避害，提出参考意见及建议。

关键词：社会化媒体 病毒式营销 微信

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）09（b）-053-03

社会化媒体以其连通性、社会化、公开性、交互性、参与性等特征，在给予用户极大的参与自由度的同时，逐渐的改变了用户关系，也受到了越来越多的关注。近年来，伴随着社会化媒体平台用户的激增以及其天生的信息传播特性，社会化媒体毫无疑问的成为商家和企业开展营销活动的新宠[1]。移动互联网进一步发展，手机终端的发展已经超过整体网络增长水平，人们的工作和生活方式深受社会化媒体的影响。“微信”作为一种常见的社会化媒体，在日常生活里已经逐渐成为人们主要的社交工具以及信息获取途径，而“微信”公众平台的出现，可以帮助企业个人展开信息传递以及商业营销拓展。

病毒式营销利用公众的兴趣以及关系网，像病毒一样将营销信息快速复制，广泛传播，深入人脑，短时间内扩散到广大的受众群体，成为现今最常见的网络营销途径[2]。通常来说，病毒式营销通过物质诱惑、娱乐吸引等方式吸引用户，促使他们通过各种方式将营销信息转发、分享给家人、朋友和同事，以期达到非凡营销效果。成功的病毒式营销往往是基于对既有的人际关系的良好运用，“微信”这个聊天工具的发展壮大同样也是基于现实人的社交关系网，病毒式营销对于商家借助“微信”进行推广营销无疑具有非凡意义。

1 社会化媒体背景下的病毒式营销

社会化媒体背景下的病毒式营销致力于长期并且可持续的关系，随着时间的推移将企业的品牌文化深入人心，培养用户的忠诚度，使他们有强烈的认知感和归属感。

1.1 病毒式营销的适用性

纵观病毒式营销的成功案例，不难发现，大多数是一些有一定规模的公司，这些公司有充足的资源、完善的方案，有实力实现营销信息的病毒性传播。虽然也不乏小商家的成功，但很多病毒式营销方式诸如即时通讯服务、免费邮箱等对微小企业来说并不适用，但是其中的思想能够借鉴使用。微小企业可以聚焦于特定的目标群体，以较小的代价实现营销信息小范围内的病毒式传播。可以说，病毒式营销并不是在任何情况下都适合，其在产品的适用性方面也存在着局限性。通常来说，病毒式营销相较于日用品、食品等消费品，其更适合网站、软件、游戏等虚拟产品的宣传推广，而电子产品、化妆品等在推广时更多的还是在于它的品质质量，此时的病毒式营销的手段就类似于口碑营销。

1.2 病毒传播的生命周期

病毒传播通常有其生命周期，在营销信息生命周期的不同阶段必须要有正确的认识，合理的采取并开展推广活动。病毒营销之初，病毒信息被投放到目标群体中，这些人在兴趣、物质等诱使下产生参与积极性，进而又成为后续传播者，这一过程会慢慢累计加速。随着病毒信息慢慢的失去最初新鲜感，目标群体的热情开始褪去，注意力也逐渐转移，营销效果衰减。总而言之，能够用五个阶段来概括病毒式营销的生命周期：病源、传染、爆炸、抗体和免疫。

病毒传播过程通常呈S型，传播之初扩散的速度较为平缓，随着病毒受众群体达到一定的数量，口碑效应逐渐凸显，信息传播此时急剧加速，病毒信息就像滚雪球一样越滚越大，迅速蔓延[3]。对企业来说，这种时候必须趁热打铁，一举拿下目标市场。而当受众接近饱和，传播趋于平缓的时候，必须努力促使目标群体在免疫之前，把粉丝注意力转化成购买力，同时进一步巩固此前的成果，以期获得一批忠实的用户。

1.3 病毒式营销的前提

病毒式营销的前提是真实。病毒式营销通过创造机会，在提供品质良好的产品和服务体验的基础上，促使用户自发的分享、讨论，它是基于传播者与接收者之间的体验与互动，而非无节制的投放广告、雇佣水军、操控舆论等。在这一过程中，病毒信息的接收者转变为传播者的关键在于其能否在互动体验中获得满足。若是目标受众多方面的需求没有得到满足，乃至发现自己遭到欺骗、信息虚假、产品质量差等问题，他们就不会去传播，推广宣传甚至会产生反效果[4]，这也符合以消费者需求为导向的4C理论。

1.4 病毒式营销的生命线

在信息传播心理原理中，创新是广告的生命线，在病毒式营销中同样如此。在信息爆炸的今天，网络上充斥着各种虚假、诈骗信息，媒体泛滥，良莠不齐，人们对于各類营销信息早已产生很高的免疫力。人们不会对那些每天都在发生的事情感兴趣，只有新奇有趣的病毒信息才会受到人们的关注，越来越多的商家、企业开始关注并学习如何利用病毒式营销。Hotmail通过免费邮箱推广的方式取得了成功，此后众多的公司都会在邮件内附上各类宣传语，但都无法再复制Hotmail的成功，原因在于其信息源缺乏创新性。可以说一味的模仿，缺少自己的创新，很难达到理想的营销效果。

2 病毒式营销在“微信”中的推广应用

2.1 “微信”病毒式营销的方式

“微信”病毒式营销顾名思义就是利用“微信”互动分享等功能，在“微信”朋友圈这个信任度较高、关系较为密切的关系网内，实现病毒信息在亲朋好友间快速的传递，达到推广营销的目标。

2.1.1 转发福利式

转发福利式的营销方式通常借助分享得红包等方式进行，红包里的代金券、抵用券进而刺激客户的购买。这种方式利用了人们利己利人的心理来传播病毒，在推广的同时大幅提高平台的收益。这种推广的方式在资金收益允许的情况下可以长时间开展，因为用户对抵用券、优惠券的需求通常也是长期的。“饿了么”和“美团”等都长期采样此方式进行推广。

2.1.2 游戏炫耀式

游戏炫耀式的营销方式是在这几年手游兴起的基础上出现的，用户在游戏中获得乐趣之余，通过在朋友圈中炫耀游戏成绩，产生一种额外的愉悦、满足，进而吸引新的用户，掀起全民游戏炫耀的热潮。这种推广方式实质上利用了人们寻求社会认同感的心理。“开心消消乐”“王者荣耀”等都是现如今十分成功的案例。

2.1.3 互动分享式

互动分享式的营销方式通常是通过创意性的活动吸引用户积极的参与互动分享。“AKQA”和“NIKE”于2014年利用“微信”公众平台合作开展了一款“自由起动”的活动。活动只需关注“NIKE”微信公众号，然后随便发送一张自己的照片，立刻就能收到一张量身打造的FreeID设计图，用户将其分享到微博等其他平台，还有机会得到一双跑鞋。用户在参与的过程中将活动传播到各个社交平台，实现了跨平台的导流、推广。

2.1.4 投票福利式

“丽康宝贝”2015年在“微信公众平台上”发起了评选健康宝宝的活动，用户在关注微信公众号之后上传宝贝的照片，为宝贝拉票投票，最终票选出来的健康宝宝将获得奖金。这个活动一方面提供了一个展示自己宝贝的平台，另一方面利用了父母的表现欲，用福利的方式吸引父母们积极的参与，在父母拉票的同时实现病毒传播扩散的目的。可以说，投票福利活动是病毒式营销行之有效的方法，其成功的关键在于平台初始的粉丝数目以及活动推广过程中的意见领袖。

2.1.5 活动集赞福利式

活动集赞福利式的营销方式通过公众信息平台发布广告文章，说明是集赞活动规则以及相应的报酬或者奖励。例如：集赞50会得到奖品，集赞100购物6折等，当某人收集到符合自已的集赞人数，此人的任务完成，给予相应的报酬或奖励。这种方式利用福利的吸引让用户自发的转发分享信息，最快速地曝光活动信息，病毒短时间内快速传播。

2.2 病毒式营销在“微信”推广中的综合分析

2.2.1 “微信”推广的优势

“微信”推广近年来深受商家和企业的喜爱。基于“4C”营销理论，“微信”推广能够以较低的成本精确定位目标群体，方便快捷，互动性强。基于“5W”传播学理论，站在企业的立场上分别从传播者、途径、信息、接收者、传播效果角度出发，“微信”推广具有以下五个特点。

（1）适用性强。就商家和企业而言，营销方式的适用性主要体现在经济和技术上能否实现。采用“微信”推广方便简单，仅仅需要极少的流量费，相较于其他营销方式这无疑会大幅度降低企业的经济负擔。此外，在技术层面，企业还可以利用“微信”公众号后台的数据以及“微信”高效及时的信息传播特点深度挖掘用户数据，更精准的定位目标群体，量体裁衣。

（2）渠道选择性强。移动终端近年来飞速发展，占领了广大的市场群体，手机媒体也受到越来越多的关注。营销同样要适应时代的发展，营销信息的投放媒介也逐渐转向手机终端。“微信”中的签名档、朋友圈、二维码、小程序、摇一摇、漂流瓶以及公众号等都可以用于投放营销信息，商家可以自由的选取使用适合自己的渠道方法，以实现其推广的目的。

（3）信息多元性强。相较于电视、报纸、广播等传统媒体，“微信”能够以更加多元化的形式来呈现自己的广告宣传，诸如图文、表格、视频、语音等，多种方式的结合无疑能够大幅提高企业的可操作性，也更能吸引人们的眼球。

（4）覆盖面广。伴随着智能手机的发展兴起，“微信”作为“腾讯公司”旗下的一款提供即时通讯服务的免费软件，凭借“腾讯QQ”积累下来的庞大用户群快速覆盖并占领市场，2016年底全球活跃用户达到了8.9亿，用户覆盖面极广，营销潜力巨大。

（5）精准性高。相较于“微博”，粉丝群体驳杂，一条信息常常淹没在海量的信息之中，“微信”的圈子可信度更好，更加真实，信息推送精准、到达率高，信息可以确保到达每个目标的终端，而这无疑会大大提高营销推广的效率和收益。

2.2.2 “微信”推广的劣势

“微信”推广凭借着它诸多的优势，一度吸引了大量的“微商”进驻，其地位被无限放大，甚至有人认为它是万能营销神器。但是随着近年来大量“微商”的退出，“微信”营销的热情趋于平缓，我们必须正视其中的问题，从企业的角度出发，推广过程中的不足具体表现为以下四点。

（1）用户体验不够。微信在使用上虽然十分便捷，但是由于门槛极低，吸引了各色人群的进入，目前单单是“微信”公众号就已经突破1200万个，且仍在大量增长，几乎每个成年人都能自由申请公众号。而公众号的泛滥也进一步造成了虚假、重名等问题，用户在使用时还需仔细甄别，谨防受骗。

（2）内容与表现形式同质化。商家利用“微信”公众号向用户推送信息，起初人们觉得图文并茂、十分新颖，但是久而久之，就会发现推送的内容大同小异，对比起来几乎没有区别，尤其是在关注同一领域的多家企业之后。可见，同质化的抄袭在“微信”公众号中十分普遍，原生内容难能可贵。

（3）受众瓶颈。“微信”用户数虽然一直在增长，覆盖面也越来越广，但在“微信”公众号的受众方面却很难得到突破。“微信”大部分时候还是被人们用作一个即时通讯的社交工具，而非信息阅览工具。相较于“微博”，人们会先简单查看一下某人或某商家此前发布的动态来决定是否关注。在“微信”公众平台上，人们无法查看此前推送的动态，除非是熟人介绍，否则很难会自行的去关注一些公众号。

（4）效果两极化。现如今，各行各业都开始通过“微信”进行推广，有些企业的确借助“微信”在传播营销信息方面取得了不俗效果，也有不少企业跟风进入，缺少完善的策略、合理的方案，甚至连许多基本问题都未经考虑就盲目开始“微信”营销，最后赔了夫人又折兵。还有一些企业忽视了用户体验，回复不能及时到位，推送频率过高或过低，最终营销效益平平。

2.2.3 “微信”推广的机遇与挑战

“微信”这些年逐渐走向全球。2011年4月，“微信”以“WeChat”为名正式进入国际市场，增加繁体中文和英文界面；2011年底，支持并实现了在100多个国家内通过手机短信注册微信账号，支持的语言界面也持续增加。本土品牌逐渐走向世界，在此基础上开通了线上支付功能。2014年，“微信”开放了微信钱包的功能，允许用户在线收付款，这一举措既刺激了企业、商家在“微信”平台开展营销活动的热情，也方便了用户，无需再通过第三方平台或者线下完成交易，使得购买更加方便安全，最重要的是实现了商家的推广和用户的购买行为之间的对接[5]。

但是与此同时，利用微信进行推广也面对来自微博、阿里淘宝等诸多的挑战，微博的信息更加易于传播便于查找评论，在病毒式营销中，微博因其独有的优势仍然长期占据着极为重要的地位。而阿里淘宝近年来，由于微信支付的开通，两者也逐渐形成了竞争关系，阿里也开始涉足社交平台，阿里淘宝与企业商家极高的黏性，都是微信需要面对的挑战。

3 社会化媒体背景下企业开展病毒式营销的建议

在社会化媒体背景下，病毒式营销十分受用，但也存在着良莠不齐、内容同质、急功近利等各种各样的问题，怎样趋利避害是我们也是企业要做的功课。

（1）避免创意同质化。Hotmail最早以免费邮箱邀请的方式传播病毒信息，用户在短短一年多的时间内增加了1200万，其推广成本只有它竞争对手的5%不到。Amazon等企业紧随其后使用相同的营销方式取得了一定的成功。但这些都是在社会化媒体营销早期，在各种网络媒体飞速发展的今天，缺乏创新就如同营销没有了灵魂，势必难以成功，因而企业应致力于开展创新工作。

（2）切忌造假与低俗炒作。现今的网络上充斥着各种造假信息、低俗炒作，这些虽然能在短时间内引起人们的关注，但都经不起考验，不仅破坏企业的品牌形象，还会引起人们强烈的不满、抵触心理，直至最后失去耐心，恶言相向，那时再想改变就为时已晚。因而企业在开展营销活动时首先应竭力避免造假和低俗炒作，在此基础上建立相应风险管控机制，一旦出现问题第一时间妥善处理。

（3）规避恶性竞争。竞争在各行各业都不可避免，但竞争必须要有合适的定位、策略，恶性竞争最后通常都是两败俱伤，对自己和他人都没有好处，甚至会影响整个行业。企业在推广中更应该将注意力集中到自身，打造良好的口碑，而非一味的打壓对手、恶性竞争，一个好的口碑对企业来说就如同是一双翅膀，意义非凡。

4 结语

随着科技的发展，以“微博”“微信”等为代表的社会化媒体时代悄然开幕。人们的生活节奏不断加快，时间观念、效率意识也愈发深入人心，如何让信息在更短的时间内给更多的受众带来更强烈的冲击力是各企业、研究人员关注的重点。繁多的新型社会化媒体的出现既是对传统生活方式的变革，也对企业生产经营方式提出了新的要求。“微信”为企业营销推广提供了新的方式和切入点，企业借助“微信”开展病毒式营销必须与时俱进，坚持创新，时刻关注信息的变化，关注市场的变化，关注用户需求的变化，以专业化的手段和形式加强运作。总的来说，噱头、创意是病毒式营销最初的起点，吸引人们的目光，将营销信息扩散出去，而将人们的兴趣转变为购买力乃至发展忠实用户才是病毒式营销最终的目的，根本还是在于产品的品质和 口碑。

参考文献

[1] 孙楠楠.对社会化媒体的传播学思考[J].新闻爱好者，2009（17）.

[2] 杨丰瑞，周姝.病毒式营销探析[J].现代商业，2008（14）.

[3] 刘文博.基于社会网络理论的社会化媒体营销模式研究[D].山东大学，2012.

[4] 风笑天.社会学研究方法（第二版）[M].北京：中国人民大学出版社，2005.

[5] 黄升民，杜国清.中国广告主营销推广趋势报告[M].社会科学文献出版社，2005.