移动互联网时代财经媒体的创新路径探析

李大元?

摘 要：电视正在遭遇史上最艰难的时刻，越来越多的记者、主持人等新闻从业者离开，这个行业已经失去了当年的辉煌和笼罩在头顶的光环，尤其是更为小众的财经电视面临更严峻的形势。媒体生态的多元化分流了越来越多的受众群，观众的萎缩和注意力的分散使电视的影响力大幅下降。一些曾经怀揣梦想的电视人企图做出改变，但效果却不尽人意。问题的主要症结在于缺乏“颠覆性创新”，仍围绕着电视的老路“打转”。从媒介形态的更迭来看，电视的命运正如当年的报纸和广播。因此，仅停留于电视原有范畴内的微调显然于事无补。这就好比，智能手机时代，诺基亚手机的CEO无奈地说，“我们并没有做错什么，但不知为什么，我们输了”。虽然电视的前景还没这么悲观，但危机感却时刻存在，选择正确的方向远比盲目的努力更重要。本文将从财经电视功能的转变和新媒体业务创新两方面展开探讨。

关键词：移动话联网；电视财经；新媒体

中图分类号：G21 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）06-0091-02

一、电视频道专业化不是职业化

电视做财经节目是频道专业化的结果，从综合到专业是电视业跨向市场的重要一步。财经频道在这种趋势下应运而生，且成为几家有实力的电视台竞争的焦点，“财经”贴近财富和资本市场，跟普通百姓也是密不可分。经过几轮大浪淘沙式的优胜劣汰，最终实力较强的“第一财经”和“央视财经”脱颖而出，一些地方卫视，比如湖北卫视、北京卫视等地方频道也逐渐找到了自身定位。然而，电视财经频道在收视率作为关键考核指标、广告作为盈利手段的前提下，“内容为王”的财经节目却面临着严峻的生存和发展压力，主要表现在提供的产品和受众的需求存在较大偏差，金融从业者觉得“业余”，普通观众“看不懂”，导致盈利困难。实际上，所谓频道专业化并不能理解为职业化，也就是说，节目内容生产不仅是给从业者看的，财经节目的主要目标收视群体不是银行、基金、证券等金融从业人员，还包括更多的普通百姓。从国家和个人层面，我们需要一个国际化和民生并存的财经频道，它既能搜集市场资讯，为经济政策制定提供参考，也能在国际上发出自己的声音和影响力，还能给百姓理财出谋划策。此外，在解决专业化和大众化的前提下，还需要创新产品形态，在提供金融类资讯的基础上，融入数据资源，挖掘更多的增值服务。

1.节目要体现“数据+观点+产业”特点

对于电视财经来说，一般比拼时效的突发新闻必须舍弃，需要利用各种类型的产业市场和专业金融机构，搜集一手的素材和数据，同时加重对资讯的梳理分析，发挥对经济活动的指导和引导功能。现实情况却是，在收视率的压力下，电视财经节目的定位左右摇摆不定，股市分析或谈话节目和“泛经济”类节目“两张皮”，甚至不惜用娱乐化节目拉高收视率。实际上，在人工智能时代，机器人完全可以取代编辑记者制作财经资讯，比如市场开盘收盘、重要的公告和宏观消息以及市场意见领袖人物的言论，通过智能抓取加工，即能形成资讯类的稿件。媒体从业者则可以解放出来，进行深度的、独家的产业调查，借鉴以揭露上市公司造假行为而扬名的Muddy Waters Research（浑水调研公司）的做法，發挥预警和监督功能。

2.盈利模式要挖掘增值服务

财经节目收视率无论如何也不能和社会新闻、体育娱乐节目相比。从央视财经频道和第一财经电视来看，一方面是广告收入明显下滑，另一方面广告客户的品质在下降。从第一财经电视发布的广告形态来看，从原来的券商和金融理财产品推广，沦落到现在的商场开业、商品促销等地方性广告。不过，央视和第一财经都尝试推出了自己的新媒体客户端，同时增加与企业的线下合作活动，效果如何仍有待观察。除此之外，大金融数据几乎是财经媒体追求的终极盈利模式，在这方面，全球财经媒体中具有代表性的是彭博社，与一般财经类媒体提供财经、金融信息及相关评论和分析不同，彭博终端机是一套让专业人士访问“彭博专业服务”的计算机系统，用户通可以查阅和分析实时的金融市场数据以及进行金融交易。目前，彭博终端机拥有超过32.5多万个专业金融客户和机构，并向他们收取每月2090美元的月租费。目前，国内任何一家电视财经频道还做不到这一点，甚至连新闻线索都来自于平面和网络媒体，只能把报纸新闻翻译成电视。比如，2014年开始，湖北卫视财经频道与腾讯财经、同信证券合作，目标是主打“金融资讯服务+投资顾问服务”的特色，产品定位不再局限于销售渠道和销售平台，而是打造对高端客户的专业理财平台。然而，湖北卫视的财经节目只是股市点评，本身获客能力不够强，并且没有其他金融优质服务和产品的跟进，无法完成后期的客户转化。相反，东方财富通过股吧、浪客直播等形式发展社交投资，同时通过券商、征信、互联网保险、基金管理等金融服务实现流量变现，打造出了一个一站式互联网金融平台。不过，阿里巴巴和第一财经的合作让业界看到了“中国版彭博”的雏形，2015年6月，阿里巴巴和第一财经正式签约，双方在新媒体和金融信息服务领域实现战略合作，第一财经提供新闻资讯产品，蚂蚁金服则提供各类个性化数据资源，利用各自在数据、资讯、技术、研究和市场推广方面的优势，进军金融数据服务领域。

3.传播媒介要“物尽其用”

不能指望电视一种载体承担所有功能，要用适合的载体传播适合的内容。从个人的心理接受规律来看，直观化形象化是电视的最大优势，抽象的财经数据和过程繁琐的推理分析无疑是电视的弱项。因此，电视这块大屏幕要传播的是产业和民生经济，数据和分析功能应交给“小屏幕”解决，探索电视和手机这两块屏之间的联动。比如，在一个重大财经事件发生后，其它网络媒体能做的只是整合梳理发布信息，而电视财经媒体可以利用记者采访、专家解读、移动终端的资讯产品发布等达到优化组合。未来的电视财经不可能是单打独斗，一定是把新媒体传播载体整合进来，在资讯服务的基础上植入理财服务，把理性的大数据和感性的形象传播优势互相结合起来。

二、移动互联网时代的财经媒体

1.“内容搬运工”式的新媒体模式难以凑效

几乎所有传统领域跟移动互联网发生关系，就会发生颠覆性的化学反应。比如，互联网金融让银行措手不及，甚至不得不想办法限制对手的发展。我们注意到，这种关系的主动方是新媒体，传统行业基本上处于被逼迫防御性状态。传统媒体在应对新媒体时，同样意识到了必须主动融合，尝试了各种方法：开发移动版的网站或APP客户端，把内容搬上去；做数字版刊物；入驻新浪、腾讯、头条等新闻客户端，成为其中一个子频道；做微信公众号。然而，这些方式似乎效果不明显，难以对客户产生足够的吸引，在财经类自媒体的冲击下，观众流失严重。

2.财经自媒体的商业模式

目前，部分从传统财经媒体出走的从业者中，利用自身专业所长，以评论和情绪表达的脱口秀为主要形式，积累了相当数量的粉丝，通过互联网平台进行传播，开发出更多衍生品。罗振宇的《罗辑思维》的商业思维模式就是互联网思维方式，没有与传统的电视节目抢占市场，而是结合对时代的思索和创业，盈利模式包括：上线优酷视频网站，接受广告分成和粉丝打赏；销售定制书籍和商品；线下各种授课或演讲门票收入。吴晓波长期专注于财经写作，在爱奇艺开了个人频道，将内容转移到了视频网站。在商业模式上，《吴晓波频道》尝试基于用户积累建立会员制度，在线下做课件分享，给企业做教育培训等。

三、电视财经的新媒体创新之路

传统电视台存在层级结构与互联网扁平结构的冲突，自上而下的KPI考核指标已不适应移动互联网的思维。不管是栏目创新还是制作传播方式革新都不应该是媒介机构内部的单向决策，而是以消费端的用户需求为导向。创新的动力更多来自外部，只有市场才能激发出真正的活力。事实上，媒体融合的方式可以做内容和渠道，也可以做产业。业界一直在强调传统媒体的内容生产商角色，但实际情况却是，传统媒体尤其是财经类的电视媒体缺乏原创的内容，渠道建设还在进行中，产业就更属妄谈了。因此，财经媒体的内容生产不能局限于依赖媒体内部现有的人员，而要借助移动分散的生产力量，成为一个“集大成者”平台。此外，移动客户端的内容必须跟电视端存在差异。

1.“工具、教育、平台”三合一的服务模式

为了让普通投资者享受到更专业的金融服务，财经媒体不能仅做传统意义上的新闻提供者，而要打造信息咨询工具和教育的平台，利用自身独特的优势，为金融机构开发管理和交易系统工具包，还可考虑在金融服务商的基础上，拓展成金融教育平台，为金融从业者和学生提供学习充电的机会。

2.广告的精准营销

可以利用大数据的支持，主动对广告客户提供参考。因为，财经媒体的特点注定了它的盈利模式不能依赖广告，而是必须拓展其它渠道，利用新媒体创造出一个新产业，获取新的利润来源。比如，可以凭借资讯采集和金融数据的优势，形成行业研究报告，销售给各类金融机构和相关企业，也可以尝试为企业提供财经公关活动推广以及舆情监测的服务。

3.打造一个研究型平台，组织编辑记者长期追踪调研，培育专业研究能力，迈向“智库型媒体”

当前，已经成立的财经媒体智库，功能上还亟待拓展，要集中一批智囊类的专业人员，在线上和线下形成一个长期交流的组织。为节目生产提供观点，也为上层决策提供参考。并且，這种政策的参考，不仅停留在专家观点，还要有记者编辑的行业调研获取的一手素材作为支撑。

综上，电视财经频道不能把专业化当做职业化，需要拓展载体资源，用合适的媒介去传递合适的内容，电视不可能、也没有必要承担所有的信息传递功能，要主动拥抱新媒体，形成优势互补的内容生态关系，将专业的数据、独到的观点和可视化的影像融合为一体，财经节目一定可以体现亲民的姿态和市场参与者的角色，做国家的经济建设和百姓经济生活的信息使者。

参考文献：

[1] 第一财经CEO周健工：内容被“贱卖”最让我心理不平衡[N].第一财经，2017-04-24.

[2] 万丹妮.从彭博社看媒体如何在互联网夹缝中盈利[EB/OL].人民网研究院，2015-07-22.

[3] 刘雁.同信证券牵手腾讯 主打投顾+资讯[N].证券时报， 2014-04-21.

[4] 2014最火爆“个人电视台”TOP10：一个人抵得过一个卫视[EB/OL].i黑马，2014-12-09.

[5] 刘莹，胡潇文.金融危机下中国媒体金融报道危机应对分析——以央视财经频道为例[J].安徽文学（下半月），2011（2）.

[6] 卢于青.“第一财经”媒介生态位分析[D].上海外国语大学，2009.

[责任编辑：东方绪]