字体生意，机会来啦

李雪晴

刚开启轻芒这个创业项目时，创始人王俊煜就开始琢磨，该用一款什么样的字体来代表这个新生App的调性。设计团队在方正、汉仪、造字工房等字库里筛选许久，王俊煜也直接参与其中，最后他拍板，花2万元向方正买下了“方正新报宋”一年的字体使用权，这款字体目前出现在轻芒App的logo和内嵌的每篇文章标题上。

过去，字体设计也许是大多数应用开发者最为忽视的环节。但如今，像轻芒这样在产品启动之初就开始考虑字体设计对于一个App整体风格塑造的互联网创业公司，正在逐年增加。对于字体厂商来说，它们正在迎来一个新的市场，用户开始愿意为字体设计付费，主动与字体厂商沟通，并愿意购买字体版权。这个发展缓慢的行业，在经历了多年入不敷出的尴尬状态后，终于迎来新的局面。

“字体作为一种视觉表达工具，拥有大量细节，即使都属于宋体类别，但笔画的粗细、拐角尖锐或圆润，都会直接影响整个字体想要传达的情绪。”轻芒设计师刘逸尘告诉《第一财经周刊》。

轻芒选择“方正新报宋”，正是看中这款字体那些微妙的细节，“有锐利的感觉，笔画又比较温柔，相对均衡。”实际上，“方正新报宋”也经常出现在传统设计杂志中，轻芒生活的目标用户，那些被定义为“热爱生活、注重设计”的用户也许早在不经意中与这款字体打过照面。

字体设计与轻芒的产品定位直接相关，这款阅读产品提供的大多是生活、文艺类的内容，有着像杂志一样的阅读节奏，设计简洁。在庞大的App市场上，对于轻芒这样的应用来说，要与其他阅读產品区隔开，设计也许是最直观的方式。而“字体”，也从设计基础元素的概念中挣扎出来，成为传达情绪和概念的利器。

有趣的是，那些注重字体设计的产品背后，开发者本人往往有设计背景，或对美感有深入思考。比如轻芒的联合创始人王俊煜，他的另一个身份是豌豆荚曾经的联合创始人。无论是此前的豌豆荚，还是现在的轻芒生活，设计都是其产品中绝对关键的一环。

另一个开发者同样有设计师背景的应用，是黄油相机。在黄油相机创立之初，创始人斯日用手头一半的资金从中国内地、中国香港、中国台湾乃至日本购买了大量字体版权，两年半积累到一百多款。这些字体，从最开始就是树立黄油相机这款软件风格的重要元素。

在挑选字体时，斯日主要从大的门类入手，比如从黑体、宋体、书法体中各挑一些，这样的目的是增强用户对字体的辨识度，让用户看到，不仅是黑体与宋体之间有不同之处，即使都属于宋体，由于时代不同，“方正清刻本悦宋”和“腾祥嘉丽书宋”在设计上也有明显的区别。同时，字体库提供了大量风格各异的手写体，如剪纸体、黑板报体、布丁体、水墨体。这些字体体现着不同的情绪，也更符合当下年轻人的喜好。

“大众对这件事是有强烈需求的。”斯日肯定地说。最初，他将黄油相机的目标用户定位为设计师人群，注重字体与照片之间的搭配效果。但运营两年多之后回头看，社区里优秀的作品大多出自普通用户之手。“这说明中国人的审美并不差，只是此前并没有合适的工具。”他说。

“我们原本做的是传统书宋、报宋，主要以印刷品字体设计为主。但现在手机端App使用量大幅度增加，我们产品的开发方向已经逐步向这个方向转移。”方正字库产品市场部总经理黄学钧告诉《第一财经周刊》。

方正字库2015年9月推出了号称专为电子阅读开发的“悠黑”字体。与2004年开发的第一代中文屏显字体微软雅黑、方正兰亭黑相比，悠黑字体字面有所缩小，中宫适度，目的是让字体在高清屏上更加清晰。虽然专业领域对这款字体的评价褒贬不一，但从侧面可以看出方正字库在移动互联网的推动下，字体设计主动研发的思路转变。

除此之外，方正字库还与小米联合推出了小米兰亭字体，这是个包括27533个汉字的全字库。它改自方正兰亭字体，为了更好的移动阅读体验，小米兰亭在兰亭黑的基础上缩小了字面，加大了字间距，并重新调整了笔画的粗细。就像苹果拥有苹方字体那样，字体设计对于小米来说，也是一个品牌达到自己完整软件体系的一部分。

可以说，苹果在很大程度上影响了中国互联网公司的审美风格，并启发了后来的互联网公司对字体设计的重视。此前，大多数中国人对字体的认知仍停留在“宋体”和“楷体”的区别，直到苹果公司将软件和硬件都纳入一个统一的视觉设计语言体系，其中就包括了字体设计。中国的互联网公司开始意识到这一点并效仿自己的海外同行。

文悦科技的创始人厉向晨对《第一财经周刊》透露，罗永浩在做锤子手机时，曾阅遍市面上包括方正在内大部分厂商的字体，最后仍然选择了macOS中也有内置的冬青黑体，为此多次飞到日本厂商处修改字体。

与方正相比，汉仪字库尝试了更加面向普通消费者的方向。从2013年下半年开始，汉仪与QQ手机端合作起了“明星字体”。汉仪根据市面上的热点找到IP方合作，制作明星字体投放在QQ手机端平台上，收益由三方分成。

近几年，汉仪先后抓住郭敬明《小时代》和《爵迹》的热度，根据热点推出赵丽颖、井柏然、TFBOYS等一系列明星的手写字。“原来只有B端业务，现在改成B端和C端一起做。”汉仪字库市场总监杜立平对《第一财经周刊》说。据他介绍，用户的使用量从几千万，到上亿，最终达到几个亿。这项业务目前每年能为汉仪贡献近1/3的利润。

与字体开发商打了几年交道，QQ阅读的设计总监李杨发现，字体厂商提供的服务近几年逐渐在升级。“这两年尤其是移动互联网高速发展，字体厂商针对自身的服务以及合作方的诉求也在不断地完善，会提供多样的合作方式。”李杨告诉《第一财经周刊》。

>> 造字工房设计了更为灵活多变的字体，并与电影《玩具总动员》《加勒比海盗》等合作，为其定制字体。

为了达到阅读体验的差异化和“沉浸感”，QQ阅读从2012年起开始提供多样化字体的下载。这件事情在早几年与字体厂商交涉时还不会发生，QQ阅读当时更关注的也只是购买的字体是否畅销，能否满足大部分消费者的需求。但近几年，它開始关注其他字型的下载是否受用户欢迎。字体厂商筛选出热门字体，QQ阅读则在后台监控数据，通过用户下载量决定到底需要上线或下线哪些字体。基于QQ阅读庞大的用户量和后台数据，QQ阅读与字体厂商的合作也变得多样化。拥有更多用户，也就拥有更强势的谈判和议价能力。

当字体厂商并不确定从PC端到移动端，字体带来的体验是否合适时，QQ阅读能为这些刚刚研发出来的新字体提供一个试水的平台，面向用户做品牌曝光，同时回馈给字体厂商必要的数据。用这种折中的方式，QQ阅读与多家字体厂商交换免费的字体使用权。

同时QQ阅读的字体库也提供付费字体下载，受QQ阅读近几年对付费阅读的推广的影响，用户的付费意识相对较强。字体变成了一种增值服务，下载付费的收入由双方分成。“这其实是一场双赢。”李杨总结。

在字体设计以这样的方式抵达消费者之前，它虽然存在于每个人的日常生活中，但一直是个被大众忽视的行业。最困扰这个行业的是版权问题，方正就曾经试图通过起诉美国暴雪公司、宝洁公司等几次大的侵权案件引起社会对于字体盗版现象的关注。但遗憾的是，这个领域始终缺乏大众关注。由于盗版问题严重，原创设计成本高昂，也进一步导致字体库的创新进展缓慢。

这要从每一款字体的诞生讲起。字体设计师在设计一款字体时，首先要考虑到市场的趋势和美感，就像服装设计师一样，每一款字体都有时代特征，需要按照审美和使用的渠道不断更新。不同于英文只有26个字母，中文字库的国家最低标准是6763个简化字，如果包括繁体字就有9000字，再加上港台地区用字等则会超出1万字，再往上能达到2.7万字。因此也就不难理解，为何英文字体设计丰富，而中文字体长期以来变化不大，毕竟这是一个更复杂的长期的设计过程。

现在字体厂商也会提供一些常用字库，大约3000个字。但即使是3000个字，字体设计上也需要把每一个字根据设计的风格写出来，再扫描进电脑，用设计软件反复调整每一个字的起承转合。一套字库做一两年是常态。如果遇到不顺利的情况，字体风格无法统一，推倒重来也完全有可能。这是一项繁琐的工作，除非是真心热爱字体的人，否则很难“坐得住”。

而从销售方式和渠道来说，字体行业也缺少变通。传统的字体厂商会采用“授权-购买”的模式，字体授权主要以年为单位，一旦购买，就要买下整个字库，价格大多在每年2万到3万元。同时，老牌字体厂商对授权的使用范围会有明确的限定，但设计师拿到字体后经常会根据公司要求，将字体用在不同的宣传渠道，在这种情况下可能出现需要再次购买授权的情况。

随着手机应用市场的出现，一些字体生产厂商开始尝试一些新的销售方式。近几年成立小型字体厂商的造字工房和文悦科技在授权方式和价格上显然更为灵活。造字工房创始人丁一早年做过十几年设计师，因为兴趣才跳到字体行业创业，“我非常了解设计师使用字体的特殊性。”丁一说。

造字工房的字体授权价格一般为5000元，如果是购买整个字库，5000元为一年费用；如果只是使用几个字作为logo，5000元就属于永久使用权。字体的使用范围也没有限制，设计师可以将其应用于各个平台和物料上。

文悦科技的授权定价与造字工房相差不大，一年标准商业发布授权5000元，如果是3年的使用权则为1万元。永久使用权为3万元，这与与市场上一款字体的年授权价格相近。“这个定价其实是很合理的，我们是小厂商，还是希望降低门槛，让企业购买。”文悦科技创始人厉向晨解释。

与此同时，一批字体厂商发现了替换系统默认字体的市场机会，它们专门开发了“少女体”等手写花饰字体，在安卓客户端可以直接替换系统字体。

“从我们的角度来说，当然希望字体厂商能继续改革，在销售这件事情上做得更灵活来满足更多设计师的需求。”刘逸尘说。

但想要在市场中站得更稳，就必须在推广和合作上下功夫。在和QQ阅读的合作中，杜立平看中的。不仅是腾讯的平台，更是其背后的流量带来的品牌效应。从这个角度看，与字体厂商深度合作的开发者们也担当了字体品牌推广者的角色。“我们阅读的内容是由作者在不断创造的，字体设计也是这样，这是设计师的劳动成果。作为平台，我们也希望能够促成为字体厂商带来实际收益的这种回报。”李杨说。

这是一个亟需良性循环的行业。创业初期，有投资人向斯日建议，把黄油相机里所有的字体都换成免费的，斯日拒绝了这个提议，“你需要告诉用户，有些东西是有价值的，它应该也值得你付出钱来购买。”