食品的风靡，关键是攻占所有可能性

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W=Richard Waycott

近几年，一些外来食品在中国卖得异常火爆。它们大多跟整个中国消费阶层的升级和对健康生活方式的渴求密切相关。但占领中国消费者的餐桌仍旧不易。巴旦木也属于卖点近似的外来食品，因为营养价值高，它进入了健康零食的名列。这个名字听起来十分陌生，实际上4年前它还叫美国大杏仁，外形酷似中国杏仁，但非同一物种。在被中国政府要求更名之后，它不得不用新的名字重新积累消费者。美国加州巴旦木协会总裁兼CEO Richard Waycott最近向《第一财经周刊》提供了一份关于食品如何才能风靡地区餐桌的攻略。

C：诸如牛油果之类的食品在中国的风靡看起来是很突然的。在你看来，一种食品的风靡需要经历哪些关键阶段？

W：目前全球市场上有82%的巴旦木来自美国加州，中国的这个比例是90%。从营养层面推广当然是必不可少的，零食是巴旦木的主要输出形式之一。但是每一个消费场景都要触达，比如烘焙。在几乎所有的面包房和西点店，你能看到的面包或蛋糕上一片片像杏仁一样的配料，其实都是巴旦木。这也是一个极为重要的渠道。我们在中国的推广分成两个层面，一个是跟业界的贸易进口商和品牌合作，从广告到跟专业营养师的合作，每一项都必不可少。此外，跟学术机构和组织的合作也十分关键。比如加州巴旦木的合作对象里，就包括中国商会、坚果协会、营养学会、大学等。在过去二十年，我们跟这些研究单位一起发出了130篇相关报告，用以强调巴旦木这个食品品类对人体有哪些帮助。前几年因为干旱，巴旦木的价格出现上涨。但现在中国市场的需求又回来了。

从行业的角度推动有趣的营销也必不可少。巴旦木一般是剥好果壳出售的，但中国比较特别的是，这个市场里的消费者更喜欢包裹着果壳的巴旦木。因此我們要根据这个市场消费者的生活习惯和喜好调整，并把这种观察不断输出给合作商，进而推动一个品类最终的风靡。当然你也要寻找更多的机会，比如这几年巴旦木奶这样的新饮品形式越来越流行。既然豆奶在中国市场非常受欢迎，那么巴旦木奶也可能有很大的市场机会，可以一试。

C：品类更名在多大程度上带来了麻烦？如何迅速消解这种被动负面的影响？

W：更名之后重新让消费者接受的过程其实很慢。这是一个很难的挑战，尤其是你要让中国消费者称这个长得跟中国杏仁很像的产品为巴旦木，这已经是一件极其困难的事。我们大概是4年前开始更名为加州巴旦木的，过去一直使用的名字是美国大杏仁。因为中国政府担心消费者会对杏仁跟巴旦木之间的营养成分差异感到困惑。这意味着我们必须重新思考，并着手实现品相的区隔化，强调两种食品之间存在什么差别，尽可能地建立跟消费者之间多元化的沟通渠道。有些产品是一夜之间成名的，但这种机会并不多。

C：在美国销售巴旦木，跟在中国有什么不同？

W：美国市场的规模是中国的5倍大。在美国，其实巴旦木60%都用作配料，只有40%分配给零食。但是在中国，你会发现零食的占比更大。我这里的数据是，中国市场有85%的巴旦木都是以零食的形式销售的，而只有15%作为烘焙或巧克力的配料使用。有趣的一点是，你到美国的超市里转一转就会发现，巴旦木有20多种口味可供选择，但在中国集中在原味和盐焗味，以及中国特有的含果壳的巴旦木。我当然很希望看到巴旦木在配料市场上的占比能够持续增长，但实际情况是前几年中国进口加州巴旦木的量其实是下降的。这也是为什么我们一直在跟不同的协会讨论、合作，并邀请对烘焙有兴趣的品牌加入巴旦木展会，向它们提供一些新的食谱和方案。有趣的是，我们发现自从星巴克进入中国以后，倒是把很多与巴旦木相关的产品引进了中国市场。说到底，最关键的是攻占所有可能进入的机会点。（采访：郭苏妍）