创意旅游产品开发研究

谭金凤

创意旅游是现代消费者的需求，因源于创意使旅游具有天然的独特内涵，并跟传统的旅游形式相区别。差别之一就是创意旅游表现出更强的活动参与性和灵活性，而这正好是目前更多的旅游者所需求的旅游形式。珠海长隆海洋王国是具有前瞻视野及原创特色的主题公园，将创意、体验和现代科技与旅游相结合的成功案例之一。本文以珠海长隆海洋王国为例分析创意旅游产品的特性和成功要素，以及基于旅游者有这方面的旅游需求来研究如何开发主题创意旅游产品。

引言

“双创”时代的来临，创意或者拥有创意变成了评价旅游产品质量的标准之一，它被看作旅游企业进步的表现，也被看作是创造效益的新手段。联合国的统计报告指出，创意产业每年以高于全球GDP的增长速度的速度增长，尤其是发展中国家在创意产业领域中的活力日益增长。创意产业和文化产业已经成为全球贸易的双引擎。旅游产业也意识到要想走出发展瓶颈，走可持续发展道路，也必须与创意相结合，创造出满足旅游者需求的旅游产品。于是，创意与旅游相结合，创意旅游的概念应运而生。

创意旅游与传统的旅游明显不同，创意旅游重视旅游者的体验感和参与感，让旅游者享受旅游的过程，变成自己的旅游经历而不是感觉，旅游企业应该针对旅游者需求开发“私人定制”产品。在旅游者日新月异的旅游需求中，个性化也正逐渐成为旅游新热点。而旅游者的这些旅游需要都可以通过创意旅游得到实现。创意旅游就是旨在发展出使游客深层次感受和体验，甚至亲身设计，发挥自身个性和创意的旅游产品。因此研究创意旅游产品的开发显得更加具有现实意义。

我国的创意实践已有一定程度的发展，较为知名的创意旅游产品有《印象》系列，陕西的《长恨歌》等，都是文化与创意结合的实例，而本文将珠海长隆海洋王国为例，探讨旅游企业如何开发创意旅游产品。

一、研究现状

随着大众旅游和全域旅游时代的到来，为了迎合旅游者的需求，国内外学者也先后重视创意旅游的研究。国外学者认为在体验消费时代，文化旅游产业中的供应商之间的激烈竞争会引导他们把产品供应提高到一个新的阶段，经营者利用创意手段和过程，通过引导游客体验去完善自己，来创造新型的经济价值。国外学者、政府从一个纵向的角度理解创意旅游，认为创意旅游是对传统文化旅游的延伸，也是文化旅游可持續发展的另一种模式，强调创意旅游内涵中的文化属性以及主客互动过程和结果。国内旅游者的研究重点偏向于如何增强旅游产品的创意性和文化内涵，提高产品的吸引力和树立产品的相对市场竞争优势，以获取可观的经济和社会效益。认为创意旅游是一种高级旅游产品，是顺应经济环境变化和游客需求而出现的新产品，忽视了创意旅游作为一种新兴事物与传统旅游业的继承、发展、再创造的关系。创意游客和大多数文化游客不同的是，创意旅游消费者找寻的是参与互动的体验来帮助他们自我提升和激发有特点的创意，增加他们的创意资本。因此，创意旅游是过程和手段，其最终的落脚点是游客在创意活动中得到的文化深层的精神体验。

二、珠海长隆海洋王国

本文以珠海长隆海洋王国为例，探讨创意旅游产品的开发设计思路。于2014年度第21届主题娱乐大奖（Thea Awards）中，珠海长隆海洋王国呈献吉尼斯认证世界至大的水族馆，是中国首个获得「主题公园杰出成就奖（Thea Award for Outstanding Achievement，Theme Park）」的品牌。海洋王国主要创意设计是在高科技和产品整合的创意。整个乐园运用八个不同的创意主题和故事，让旅游者遨游在海洋世界中，体验海洋动物的精彩；同时为旅游者每天献上新奇的大型演艺，让旅游者体验刺激的游乐设备，海洋王国设计其独有的七大引领世界行业之最，满足不同游客各种各样的追求。

珠海长隆海洋王国是世界最大的海洋主题乐园，其游玩项目齐全，满足旅游者行、娱、购、玩、看的需求。设计追求最大创意，如惊险刺激的雨林飞翔，顶级娱乐观赏为主的海洋奇观，适合儿童及合家欢的缤纷世界，以观赏为主的海豚湾，以冰雪设计为主的极地探险，以水为主题的海象山，以表演为主的横琴海，以休闲为主的海洋大街等八大主题公园，静态观赏型项目、互动演艺性项目和体验游乐式项目相结合。其中最震撼独特的是幻彩闪耀横琴海，利用水、灯光、投影、激光、烟花等声光元素创造出全球独一无二的壮观演出，每天晚上8时让游客驻足观赏，在这里游客们可以真切地体验了王国的旅游产品创意，给游客带来大气磅礴、摄魂夺魄般的视觉震撼力。

除了幻彩闪耀横琴海之外，海洋王国里还有其他的创意体现。全球首创大型游乐设施与珍贵动物展区相结合的过山车，让旅游者既可以体验冰川山河、海底世界和珊瑚间，也可以感受动感刺激，画面感强烈；海洋王国还拥有世界最大的海洋鱼类展馆、世界最大的亚克力玻璃，海洋奇观内饲养有过万种珍奇鱼类，旅游者可用通过通透的亚克力玻璃观赏到平时不能触及的海底奇观；飞越雨林也是海洋王国的一流的世界体验项目，它是全球最长的飞行过山车，爬升近20层楼，飞速而下，让游客体验到空中自由翱翔的快感，深刻品味创意产品带来的刺激。

珠海长隆海洋王国自开放以来，成为了广东最受欢迎的旅游目的地，获得游客的喜爱。从游客对游览后的体验感受中可以得知吸引游客的主要因素有（来自游客在网上对海洋王国的留言以及采访）：1.设计元素。海洋王国是目前国内最大的主题公园之一，定位为“情景式海洋主题乐园”，围绕“一心一环六区”进行规划布局，一心指水上动感表演中心，一环为联系各个功能区的道路环，六区包括本土海洋动物区、神秘太平洋区、探险印度洋区、野生北极区、体验南极区、穿越大西洋区，特色鲜明。采用世界顶尖公司的设计，吸取全球主题公园的精华，运用高科技和长隆特有的创意，全面整合珍稀的海洋动物、顶级的游乐设备和新奇的大型演艺，是中国人自主研发、拥有自主知识产权的世界顶级主题公园。2.参与性和体验性强。海洋王国并不是仅仅打造了一家供游客观看的静态景观，而是设计了多项可以让游客参与其中，亲身体验海洋文化的项目。在这里的用八个不同故事成功地让游客融入到王国的独特产品中。3.现代科技手段。目前很多创意旅游项目无不都是利用了现代高新科技，尤其是在体验项目上，应用科技能让游客更直观地看到、听到和感受到项目的真和美。

三、从海洋王国看创意旅游产品开发设计

（一）文化是创意的根本，独特性和文化底蕴是创意旅游产品的核心要素

海洋王国是我国目前最大的以海洋动物文化为主题的旅游公园，让游客接触全球的各类海洋动物，传播海洋和动物知识，拓展游客对海洋和海生物的了解，向游客展现海之美。在园内同时设置多场海洋动物的表演及多个与海动物相关的大型演出和体验项目，游客可以亲身感受到海洋文化的博大精深，仿佛置身在海洋之中。因此，文化是创意旅游的根本。创意旅游是文化旅游的延伸和发展，是对文化旅游产品的再创造和新展示。而创意本身也是基于文化内涵而产生，文化的独创性和文化背后的附加值是创意产生的根本。

（二）现代技术，如声光电等的应用是手段

纵观我国国内的创意旅游产品大多是文化和创意的结合，再加以高科技的包装。把静态的文化用动态的形式表现出来，给游客更深的体验感受。或者是用现代的方式包装传统文化，海洋王国的创意产品设计也不例外，实现了文化、创意和现代科技这三者的完美融合。

乐园里的5D影院用先进的技术讲了一个非常简单的故事，但让游客却像身临其境般激动，高速过山车带来了无限的恐惧吼叫，却也带来了无限的惊险刺激，人们在享受游乐的同时，同时在思考自然带给人类什么而人类还给了自然什么；更有水花四溅，狼烟四起的激光飞人喷水喷火360度环绕5D奇幻烟花秀，让游客置于梦幻之旅。通过运用现代科技，海洋王国满足了游客的爱探究，喜冒险及好奇特的心理，实现了旅游产品的盈利。

（三）游客需求和市场为导向

海洋王的开发规划立足游客需求，紧跟体验旅游的潮流。在人们日益增长的物质需求同时，对精神文化的需求也越来越高。传统的走马观花式的旅游形式已经不能满足人们的需要了，反而是参与度高、体验性强的旅游产品日渐得到旅游者的青睐。而这些需要，创意旅游产品都可以使之得到满足。首先创意旅游的内涵本质上就有满足人们精神需要的那一层面的意思，再加上创意的灵活性和体验性使得创意旅游很有市场前景。

在对游园的部分游客采访中，我们可以发现游客来海洋王国的主要动机有以下几种：一是新鲜好奇心理；作为一个以海洋动物文化为主题的最大乐园，对游客具有一定的吸引力，尤其是那些好奇心比较重的游客。二是游客对文化和精神层面的追求，使得这类文化和体验相结合的创意旅游产品一经上市就受到游客的欢迎。一部分游客是带着孩子一起游玩的，对于这类游客而言，在海洋王国里既能休闲放松又能让孩子学到知识，因此深受家庭型游客的欢迎。三是游客对文化的体验已不满足于简单的书本似的观看浏览，而更偏好视觉、听力上的体验，因此海洋王国以多主题设计演出满足了游客体验需求。

游客需求增加了创意旅游的发展空间，创意旅游能带给游客文化上的感受，增加游客自身的创意能力，给游客好的体验和感受。

四、开发创意旅游产品的思路

（一）创意与文化相融合，开发文化创意旅游产品

随着旅游者的消费动机变化，他们更注重在旅游过程中能有美好的经历，同时可以拓展自己的知识面和视野，体验当地文化，提升自身内涵，创造灵感等。创意旅游应契合当地文化特色，挖掘文化的价值，开展文化旅游项目，定制创意活动，让旅游者参与设计或者体验，利用现代技术丰富旅游文化产品的形式，突出文化创意旅游产品的形象特征。如珠海长隆海洋王国就是利用了珠海城市海文化特色进行打造其产品。

（二）旅游产品体现体验互动模式

旅游者已經改变传统的观光旅游模式，更在乎旅游体验。因此在创意旅游产品的设计中可以打造根植于地方的体验，满足游客动手、动脑、好奇、寻求自我价值的需求，如开发探险、寻宝、DIY、线路设计、创客、摄影比赛等产品，融合旅游者主动性的、智能化的参与，让游客创造“自我感知”世界。让不同的旅游者能够将旅游体验的不同要素进行组合，产生新的创意体验。这样的创意旅游产品能够为旅游者提供更加积极而持久的体验，对目的地而言就可以塑造和维持其竞争性和发展的可持续性。

创意旅游需独辟蹊径，充分利用旅游者的主观能动性，通过调查了解游客的需求，提供创意原材料让旅游者创造自己的旅游体验，或者让旅游者主动结合创意产品进行的自我创意，主动挖掘自己的感知和创建自己的旅游阅历，而不是在安排下进行同质体验。也可以在旅游者的创作中获取有价值的信息，打造当地的创意旅游产品。

（三）创意领先，创造旅游消费新模式

二十世纪九十年代之前，我国旅游业发展是呈现“跟着资源走”的格局，即有什么样的旅游资源就发展什么样的旅游产品，旅游景区是旅游活动发生的核心场所，也是各旅游产业要素配置的中心。但二十一世纪的到来，互联网+旅游的时代，传统的旅游产品已经被旅游者唾弃，在大数据的背景下，旅游者需要智慧型和智能型旅游方式，此时创意旅游成为了旅游产业发展的新导向，决定了旅游目的地的生存与发展。旅游企业必须要缔造“市场跟着创意走”、“市场跟着需求走”的产业发展格局，充分调研旅游者的潜在消费需求和掌握市场的消费潮流新方向，打造旅游产品的附加值，注重一条龙服务和旅游者个性需求的特色，强强联手，资源整合，跨界合作经营。整合滴滴等形式的交通组织、酒店、民宿、特色餐馆、景区、特色手信店、保险公司、优秀导游等资源，为旅游者提供游前、游中、游后等有个性有特色的系列旅游服务项目，创造旅游者新的消费模式。

五、结论与启示

在现有的旅游产品不能满足游客越来越丰富的精神需求时，积极的探索创意和旅游行业的结合之路具有重要的现实意义。况且，创意旅游本质上是以游客需求为导向的，因此研究创意旅游更能了解和满足游客日新月异的旅游需求。创意旅游也不是仅仅针对旅游服务者，游客在参与旅游过程中也可以充分发挥创意，这样不仅能提高旅游体验，而且能够获得内在的心理收获，增加自己的创意资本。注重在文化旅游的发展基础上，延伸创意旅游，准确定位市场，针对有相当文化和知识程度的游客开发旅游产品，让创意旅游产品开发具有实践意义。本文旨在提供一种研究创意旅游产品开发的思路，对于文中所提到的几种创意旅游实践形式也希望能够起到一定的启发作用。

（作者单位：广东南华工商职业学院）