消费者可持续性知识对绿色消费行为的影响——以品牌可持续性感知为中介

龙成志，卿前龙

（广东金融学院工商管理系，广东广州510534）

消费者可持续性知识对绿色消费行为的影响
——以品牌可持续性感知为中介

龙成志，卿前龙

（广东金融学院工商管理系，广东广州510534）

以计划行为理论等经典消费者行为模型为基础，可系统探索消费者占有的一般性、专业性及专门性可持续性知识对其绿色消费行为的影响。抽取558名典型消费者样本的实证研究表明，消费者占有的可持续性知识对绿色消费行为存在积极影响；消费者对品牌可持续性的感知是可持续性知识影响消费行为的中介变量，它完全中介了一般性知识和专业性知识对绿色消费行为的影响，部分中介了专门性知识对绿色消费行为的影响；消费者一般性知识与专门性知识并不对立，互相关程度较高。一方面，该研究揭示了绿色消费行为的知识驱动机制，为绿色消费行为研究提供了新的理论构建；另一方面，该研究为绿色营销及可持续性管理提供了理论依据和工作思路。

消费者知识；品牌可持续性感知；绿色消费行为

一、引言

环境危机从根本上说是消费模式问题的反映[1]，绿色消费被视为解决环境危机的必然途径[2]，社会各界因而对绿色消费寄予厚望。全球战略管理大师森奇（Senge）在其著作《必要的革命》中，极力倡导可持续战略以推动绿色消费[3]。最近几十年来，国内外学者对绿色消费展开了广泛研究。大多数研究依然沿用传统消费者行为研究的基本框架，以消费态度作为预测和解释绿色消费行为的前置变量，但消费者态度并不能解释和预测绿色消费行为[4]。各种调查数据显示，欧美十国超过40%的消费者绿色消费态度非常积极，为绿色产品进行溢价支付的意愿逐年上升[5]，但令人尴尬的是，即使在欧美发达国家，绿色产品的市场份额仍不足4%，甚至呈现日渐下滑的趋势[6]。

对于消费态度不能解释和预测绿色消费行为的原因，学者给出了不同的答案：一是研究方法的偏差。消费态度调查普遍使用消费者自我汇报的方式，存在过高估计绿色消费态度的嫌疑[6]。二是消费条件的限制。林和常（Lin&Chang）[7]等研究发现，时间压力、财务限制、认知不足、信息匮乏、原品牌忠诚等是阻碍绿色消费态度向行为转化的重要原因。詹森（Jansson）等[8]研究了消费者价值观与行为习惯对绿色消费的影响，结果显示消费习惯与绿色消费负向相关。三是情境因素的调节。斯特恩（Stern）[9]研究结果显示，当情境因素不存在时，态度对情境有高度预测作用；而当情境因素较强时，态度对行为没有预测作用。四是其他因素的影响。卢克斯（Luchs）等[6]认为，消费者评价绿色产品的主要依据依然是产品效能，而绿色产品往往会输给传统产品；帕堡（Papaoikono⁃mou）等[10]也认为，绿色产品在功能、成本及绩效上的不足阻碍了绿色消费行为的发生；比卡特和鲁思（Bickart&Ruth）[11]发现，消费者经常对绿色营销持怀疑态度。这些研究具有一定启发性，但并不能揭示绿色消费行为发生的机制，对绿色营销和绿色管理的帮助大大低于人们的期望。

在消费环境越来越复杂的时代，与其对略显拙劣的态度—行为模型进行修补，以解释消费态度为什么不能预测消费行为，还不如从经典消费行为理论中吸取养分，以重构绿色消费行为模型并回应究竟什么因素能够促成、预测和解释绿色消费行为[12]。回顾经典消费者行为研究成果，如计划行为理论（TRA）等，无不强调消费者知识信息对消费行为的基础性影响。受知识和信息刺激的消费者能够产生对特定产品的需求，在消费决策过程中消费者对各种知识信息进行加工处理形成消费决策，本次消费过程中积累的知识储备则对下一次消费构成影响。我们注意到，很多绿色产品本质上是对传统产品在环境影响和资源消耗方面的改进，消费者之所以接受绿色产品及服务，重要的原因在于消费者对这些绿色改进的认知、判断与比较。与其说绿色消费的起点是需求未得到满足，不如说是各种知识及信息促成了绿色消费行为的发生。如卢克斯（Luchs）等[6]指出，在通常情况下，绿色消费决策并不是消费者的冲动购买，而是基于各种专业知识、消费经历以及专门信息做出的综合判断。然而，学术界对消费者知识影响绿色消费行为的关注并不充分，不清楚消费者具有的各种知识是否以及如何对消费行为产生影响[13]。

为此，本文拟从经典消费者行为研究成果出发，归纳推演消费者可持续性知识对绿色消费行为的作用与影响，并将消费者知识按照可以操作（即通过不同手段和途径进行管理）的方式进行分类，通过规范的实证方法检验不同知识对绿色消费行为的影响。一方面，从知识促成行为的理性行为决策视角揭示消费者知识影响绿色消费行为的机制，另一方面，为促成和管理绿色消费行为提供实务性理论框架。为此，本文拟重点解决以下问题：确认一般性、专业性以及专门性可持续性知识对消费行为的作用和影响；验证品牌可持续性感知是否在可持续性知识对绿色消费行为的影响中扮演中介作用；由于不同类型的知识之间并不完全独立，需要确认它们相互之间的影响及其对消费行为影响的结构性差异。

二、理论基础与研究假设

（一）绿色消费理论

绿色消费行为是消费者在商品购买、使用和用后处理的过程中努力保护生态环境并使消费对环境的负面影响最小化的行为[14]。早在1972年，学术界就开始关注绿色消费行为[15]。起初，学术界将绿色消费者界定为关心环境并具有社会责任感的人（Ecologically Concerned Consumer），但研究发现人口统计特征、环境意识与环境价值观并不能解释绿色消费行为[16-17]。于是，学者对绿色消费行为的复杂性进行了梳理，分别阐释了远端的亲社会价值取向[18]、中端的社会规范[19]和近端的环境感知效能[20]对绿色消费行为的影响机制。基于这些研究，可以认为绿色消费行为是远、中与近端因子共同作用之下的心理机制结果。在远端机制上，萨斯玛丽（Szathmáry）[18]和王财玉等[21]发现，亲社会性是消费者普遍存在的共情心理。在中端机制上，即使消费者能感受到不同的绿色规范（如野生动物保护等），但是普遍性的绿色消费规范在全球范围内并没有形成。在近端机制上，消费者对当前大多数绿色产品并没有形成积极的环境效能感知[10]。因为远、中和近端因子对消费者的影响通常并不一致，消费者消费态度与行为的背离几成必然。换言之，如远、中和近端三种因子协调一致，消费态度和行为的分离就不会发生。即消费者具有如何处理人与自然关系的经验、环境相关知识以及绿色产品信息，他们会关注亲社会性的共同利益，能够充分感知并接受积极的绿色规范，并且对绿色产品的环境效能将形成积极评价，绿色消费就会形成并得以维持。

虽然有人将绿色消费的本质界定为利他的行为[22]，但是，计划行为理论（TRA）[23]和理性决策行为理论（TPB）[24]等经典模型在绿色消费研究中依然得到广泛引用[20]。计划行为理论认为，消费者对社会规范（如节能环保等）的感知以及消费者基于各种知识信息形成的消费态度共同决定绿色消费行为；理性决策行为理论认为，在社会规范和消费态度之外，消费者知觉控制（即个体感知到的绿色消费困难和阻碍）对消费者行为具有极大的影响力，甚至决定了态度和行为之间的转化。如消费者能够确认该消费对环境改善的积极作用并且自己可以承受可能的货币支出等，消费者态度就能很好地预测绿色行为。概括来说，在消费者知觉控制良好的情况下，计划行为理论模型具有很好的适用性；当消费者知觉控制不佳时，理性决策行为理论模型适用性更强。无论在什么情况下，绿色消费都是消费者依据不同知识对相关信息进行处理的过程。依据自己获得的环境信息和可持续性知识，消费者形成调整消费方式、支持绿色品牌、减少环境影响等绿色消费规范的认知。因其既有的知识信息与积极的绿色规范认知，消费者会对绿色改进的环境效能进行积极评价，因而其知觉控制就会趋于积极。如果消费者具有的可持续性知识越多，他们对绿色产品进行评价就不会仅局限于功能性效用的比较，而把环境效能、社会价值以及心理情绪影响等纳入评价范畴，因而其消费态度更趋积极。在社会规范感知、感知效能（或知觉控制）以及消费态度均为积极的状态下，绿色消费行为就最终会发生。

基于上述理论分析，可将绿色消费解读为消费者获取可持续性知识并将其应用到具体的绿色规范感知、绿色改进的环境效能认知及绿色产品综合评价等消费决策及行为过程。

基于此，本文提出基础性假设：

H1：消费者具有的可持续性知识影响绿色消费行为

（二）可持续性知识对消费行为的影响

一般而言，可持续性知识是消费者在绿色消费过程中用于指导消费行为决策的信息和事实的集合[25]。与普通消费领域不同，可持续性知识具有跨学科性、动态性和复杂性等多种特征[26]。在文献研究的基础上，本文将绿色消费者可持续性知识划分为以下三类：（1）一般性环境信息（简称“一般性知识”）。包括环境危机（如雾霾与气候变暖）、资源枯竭现象、可持续性问题的后果等，该类信息一般是通过新闻媒体进行传播（如柴静的《穹顶之下》）或通过消费者自身体验来获得；（2）专业性可持续性知识（简称“专业性知识”）。主要包括环境科学、可持续发展原则、商业生态学、商业伦理、企业社会责任、碳排放等专业性知识，该类知识主要通过教育及学术机构的专业教育与学术渠道发布完成；（3）专门性绿色消费知识（简称“专门性知识”）。是指消费者获得的低碳、节能、环保产品等相关知识积累和消费经验，该类知识可通过绿色营销进行消费者教育、消费者消费体验以及社会媒体传播等方式来完成。上述知识性质并不相同，其来源存在明显差异，可以选择不同渠道进行针对性管理。

基于绿色消费行为的理论分析，发现消费者可持续性知识对绿色消费行为的影响存在以下渠道：（1）通过影响消费者对社会规范的感知。通常消费者会依据自身掌握的可持续性知识进行相关社会规范的感知与采纳。消费者了解资源和环境危机越多，掌握气候变暖等生态危机知识越丰富，他们具有的一般性和专业性知识就越多，对绿色消费等规范的感知及接受程度也越高。相反地，如果没有必要的知识积累，消费者理解和接受绿色消费规范的范畴及程度就会大受影响。文献研究发现，不管是采用经典消费者行为模型（如TPB），还是采用利他行为模型，学者均强调社会规范对绿色消费的关键性影响[27]。（2）对规范冲突进行调解。由于文明进程的推进，社会更趋多元性，在不同价值主张和社会规范得到不断发展的同时，不同规范之间的冲突经常会出现。可以说，绿色消费规范和自由市场规范本身就存在冲突，前者要求利他，后者则主张利己。并且，由于消费情境的复杂性，消费者还面临越来越多的具化冲突。研究发现，可持续性知识可以帮助消费者调解这些冲突[27]。如在掌握越来越丰富的可持续性专业知识后，消费者会认识到自由市场的缺陷，承担起环境保护的消费责任，努力寻找实现人与自然和谐的道路，从而对不同社会规范进行协调。（3）改变消费者感知效能。在实际消费决策过程中，可持续性知识影响着消费者对环境友好型产品的功能性认知与价值判断等。陈凯等[28]对绿色消费行为进行了过程梳理，认为消费者具有的环境知识以及相关信息是绿色产品认知的基础，绿色消费态度、意愿及行为无不建立在绿色认知基础之上。王建明和王俊豪[29]则将消费者知识界定为环境保护知识、环境问题感知以及对包括消费者自己在内的相关主体在环境问题上应该承担的责任等范畴，并论证了这些知识对绿色消费行为的积极影响。（4）调解社会规范与消费态度之间的不协调。绿色产品通常在产品性能与效用上可能并不具有竞争优势，因此，消费者绿色规范经常与具体的产品评价存有冲突。林和常（Lin&Chang）[7]研究发现，消费者在这个时候往往会增加绿色产品的使用量来弥补其感知效力上的不足，原因在于他们具有更多的可持续性知识。

此外，还有研究分别指出了不同消费者知识对绿色消费的影响。科扎和希勒（Kozar&Hiller）[30]研究证实，消费者如果具有更多的企业环境绩效方面的知识信息，即专门性知识，就会形成积极的绿色产品态度，更多的消费行为则会发生。沙恩（Schahn）等[31]认为，专业性的环境知识可以丰富消费者对资源和环境问题的前因、后果和解决方案的了解，因而对绿色消费等环境友好行为具有显著的预测能力。斯卫科和亨格福德（Sivek&Hungerford）[32]研究表明，一般性知识使消费者具有高环境敏感度，使消费者绿色产品的感知更为敏锐，而专业性知识可以帮助消费者获得环境行为技能，两者对消费者环境行为均有较强解释力。皮尼克（Pieniak）等[33]研究了主观性知识和客观性知识对有机产品消费的影响，发现消费者主观性知识（对产品的功能及其价值判断）和客观性知识（对有机产品的生产过程及其消费经验等）对消费行为具有显著的解释性，其中主观性知识直接影响绿色消费行为，而客观性知识则通过主观性感知和消费态度对最终消费行为产生影响。

据此，本文提出以下研究假设：

H1a、H1b、H1c：一般性知识、专业性知识、专门性知识对绿色消费行为具有积极影响。

（三）品牌可持续性感知的中介作用

森奇[3]极力倡导可持续性商业战略，并提出品牌可持续性（Brand Sustainability）已成为继质量和价格之外的又一重要商品属性的主张。品牌可持续性是指采取可持续发展战略的企业，其产品将具有环境友好、亲社会、健康、安全、可靠等特性。品牌之所以成为品牌，是因为人们对其品牌属性的感知与众不同[34]。因此品牌可持续性既是绿色品牌自身的客观属性，更是消费者群体对这些属性的主观感知。正如奥斯托（Orasto）[35]质疑品牌可持续性只在狭小的细分市场才能成立一样，只有当消费者感知到可持续性品牌的属性特征，并且认识到可持续性品牌与其他品牌的差异时，这些品牌才能为消费者所接受，绿色消费才可能产生。借鉴消费者感知价值模型[36]，我们把绿色消费行为进行如下分解：消费者具有的可持续性知识是绿色消费的前提，品牌可持续性感知是消费者对其知识在绿色消费过程中的心理加工结果，绿色消费行为则为结果变量。也就是说，消费者对绿色消费的可持续性感知是消费者知识达成绿色消费行为影响的中介变量。

文献研究显示，品牌可持续性感知在绿色消费中的作用被广泛提及。其一，学者们正面探索品牌可持续性感知对绿色消费的影响。如前述，品牌可持续性感知可视为消费者对绿色产品效能的综合感知，而斯特劳恩（Straughan）等[37]研究发现，人口统计特征、环境意识和环境价值观等并不能预测消费者的环境友好行为，而消费者对绿色产品及服务的感知效能可以很好地预测和解释绿色消费行为。其二，探索认知缺失或不完整对绿色消费的负面影响。卢克斯等[6]研究表明，绿色消费普遍存在着认知障碍。如消费者因为“拒绝象牙”的公益广告可能拒绝购买象牙，但他们却会购买高排放、高污染与不环保的豪华汽车，其原因在于消费者可持续消费的认知存在偏差。人们也注意到，可口可乐公司在很多年前就提出可持续发展理念，设立水资源管理副总裁，并采取了众多环境友好行为。但是，可口可乐并没有在营销推广中进行品牌可持续性传播，因为他们担心消费者对可持续性品牌的认知积累并不匹配或支持。中华环保联合会2009年“绿色消费意识”调查显示，80%的受众认为环境问题已经非常严峻，但依然有59.8%的消费者认为对绿色产品不太了解，缺乏对品牌可持续性的匹配性认知[38]。其三，建立绿色消费模型框架。有学者以负责任消费为研究对象，提出知识—态度—行为的社会责任消费行为模型[39]。宋（Song）等[27]研究认为，在负责任的消费过程中，消费者对自身行为以及消费对环境资源的潜在影响、社会伦理以及企业社会责任等问题的主观判断（可等同为基于消费者知识的可持续性感知），它是行为意愿最关键的主观建构。威勒（Valor）等[39]则认为，消费者包括企业环境等的知识丰富可以提升负责任消费（含绿色消费）的态度，进而对行为产生积极影响，而态度从来就是信息感知的结果，而且，其间有一个时间过程。科扎等[30]提出，消费者教育可以帮助消费者甄别可持续性属性，提升其感知。

关于品牌可持续性感知的中介效应，还可从以下相关研究中找到证据。埃伦（Ellen）等[40]研究发现，消费者对绿色产品的环境贡献感知会调节或直接影响消费行为。环境感知效力高的消费者往往表现出更积极的绿色消费行为[41]。此外，众多学者探讨了环境意识[42]、环境关心[43]、环境素养[44]和新环境范式[45]等对绿色消费行为的积极影响。环境意识等是介乎可持续性知识和品牌可持续感知之间的社会心理构念，在特定的绿色消费情景下，它们与消费者对可持续性品牌或现象的感知具有高度相关性。它们对消费行为的解释力可视为可持续性知识通过品牌可持续性感知对绿色消费行为产生影响的证据。

为此，本文提出如下研究假设：

H2：品牌可持续性感知是消费者知识影响消费行为的中介变量。

H2a、H2b、H2c：消费者品牌可持续性感知是其一般性、专业性及专门性知识影响绿色消费行为的关键中介变量。

三、研究方法

（一）变量的操作化定义与测量

消费者可持续性知识。依据前文阐述，本文将其界定为消费者在绿色产品（服务）购买及消费行为过程中具有的环境与资源等可持续发展信息、专业知识以及具体产品经验。一般性知识是指消费者对环境危机与可持续发展相关问题的熟悉程度，包括气候异常、土壤污染和资源耗竭等范畴[3]。借鉴森奇[3]关于可持续发展现象的陈述，我们通过测试受众对这些范畴内相关现象的警觉程度来测量消费者一般性知识，测项数目为6个。专业性知识则是指消费者掌握的环境科学、可持续管理、商业生态学、企业环境责任等与可持续发展相关的专业知识。迄今，可持续发展领域的知识建构浩若烟海，全面测试几无可能也无必要。经过《21世纪议程》等充分探讨，可持续发展原则几成共识：无代际伤害、可控制增长、平衡原则（如3P或3E）、谨慎原则、可循环原则、污染付费以及公众参与等[46]，可持续发展专业知识建构则围绕这些原则来进行。因此，本文通过测试受众对这些正确处理人与自然、现在与未来、自身与社会的关系原则的认知来测量消费者具有的专业性知识，测项数目为7个。专门性知识是指消费者对典型的环境友好型产品的具体知识及消费经验，本文通过测试消费者对可持续性企业及可持续性产品信息的熟悉程度来推进，测项数目为6个。

品牌可持续性感知。依据品牌感知[34]的定义，本文将其定义为消费者对可持续性品牌的功能性价值、情绪性价值和社会性价值的感知和评价。在本文中，没有将感知对象具体化为某一特定的可持续性品牌，而是采取可持续发展战略并具有可持续发展特征的类别品牌（即为可持续性品牌）。因而，我们将品牌可持续性感知的测定内容界定为消费者对日常生活中存在的各种环境友好型品牌的可持续性属性（与质量、价格等属性形成区别）的认知、价值判断与心理倾向等综合。参照龙成志[47-48]品牌形象感知量表，测项围绕消费者对可持续性品牌功能属性、情绪性价值以及社会性利益的认知情况展开，测项数目为6个。

绿色消费。劳可夫[14]认为，绿色消费具有三个基本特征：基于消费过程中购买、使用和处置三个阶段发生；以资源节约、环境友好和公众健康为核心；和谐的可持续消费方式。伯恩-曼尼罗（Berné-Manero）等[49]在研究企业社会责任消费时也提出，社会责任消费应包含三种标准：对企业社会责任有充分的认知、有对负责任消费的行为意愿并且将企业社会责任作为消费决策的标准。因此，本文将绿色消费界定为消费者在消费及使用产品及服务的过程中选择环境友好型产品并在使用过程中降低环境影响的行为。测项围绕以下测试点展开：消费者是否对绿色消费存有心理认同、是否将产品的环境影响作为消费决策依据、是否愿意进行溢价支付以及在使用过程中是否注意控制自身消费行为的环境影响等，测项数目为6个。

测量量表形成后，本文组织“品牌可持续性”研究团队并邀请有经验的专家教授对测项内容通过专家座谈会的形式进行了专项检查审核，并选择广东金融学院学生样本106人进行测项分析，依据测项鉴别度（决断值大于3.0）、项目与总体的相关性（高于0.4）以及测项同质性（删除测项总体信度系数下降）等三类指标[50]，将不满足上述标准的测项进行删除，最后形成由表1所示的21个测项组成的测量量表，测量采用5分值Likert测度尺度进行。

控制变量。参考此前文献研究的主张，我们将消费者情境因素、价值观、人口统计特征作为研究的控制变量。斯特恩[9]研究显示，在不同消费品类下，绿色消费要求的可持续性知识并不一致。在不同消费品类下，消费者的卷入程度不同，消费行为对消费者知识的依赖性也不相同。因此将消费情境变量设置为“我在哪种情形下最可能购买绿色产品（快速消费品、家电等选购品、汽车等贵重商品等）”。邓拉普（DUNLAP）等[45]研究显示，消费者价值观（森奇[3]将其界定为心智模式）是绿色消费行为的重要影响因素，在不同价值观下，消费者对可持续性知识的理解、接受和应用存在着显著差异。我们参照森奇[3]的观点，将“别人在浪费和污染，我却在消费环境友好型产品，这让我觉得很滑稽”作为价值观变量。此外，我们还增加了人口统计特征（年龄、学历和收入情况）作为控制变量。

（二）研究抽样

调查采取分层抽样的方法进行。我们选定五类分层起点：高校老师、公务员、私企白领、工厂工人、大学生，分别要求各代表性群体（分别为“品牌可持续性”研究团队的亲戚朋友）邀请各自QQ及微信朋友圈填写问卷星问卷，每个群体样本数量在100人左右，每个群体样本收集的时间并不交叉，确保各类样本数量能够有节奏地控制。参与调查人数为635人，删除了填写时间低于3分钟的调研样本和连续4个测项答案相同的测项（由于是网络填写，问卷星对未完整回答的样本没有记录），最终样本558人。

表1 本文所涉及量表质量检验情况

对调查样本人口统计特征分析显示，样本户籍来源主要为广东、黑龙江、湖南、四川、河南、山东、浙江等省份，除广东样本超过20%以外，没有一个省份的样本总量超过10%，显示样本具有地理区域的广泛分散性，区域覆盖良好。其中，男性占50.36%，女性占49.64%；30岁以下样本占25.45%，31～40岁样本占32.26%，41～50岁样本占40.32%；其余占1.97%。收入、职业等指标也显示，样本具有良好分散性。

（三）量表质量检验

本文将上述变量的测项合在一起随机选择50%样本进行主成分分析，结果发现，这些测项聚合成五类因素，与问卷设计期望的聚合情况一致。而且，选择另外一半样本重新聚合，结果并没有发生变化，说明量表是稳定可靠的，而且区分效度良好。接下来，我们进行量表总体质量检验。在信度方面，一般性知识、专业性知识、专门性知识、品牌可持续性感知、绿色消费行为克隆巴赫α系数分别为0.901、0.741、0.769、0.747和0.775，均大于0.60，说明量表内部一致性良好。测项主要来自于已经使用的量表，并经过测项纯化，测量量表能够反映要测量的构念，量表内容效度可靠。进一步的验证性因素结果显示，组合信度和平均变异抽取值等指标达到适配标准（参见表1），表明量表具有较好的适配性和真实性。

四、数据分析结果

（一）均值与简单相关分析

为避免同源性偏差的干扰，我们采用哈曼（Har⁃man）分析方法将所有变量的测项采取全部进入法进行不旋转探索性因子分析，结果显示，第一公因子解析了43.15%的方差，没有超过大多数，说明共同方法偏差影响不严重。表2显示了本文相关变量均值及简单相关情况，各变量值通过主成分分析方法提取公因子并将公因子进行5分值还原测算而得。表2表明，在消费者知识结构中，大家对环境污染、资源耗竭以及其他相关可持续现象具有充分了解，一般性知识得分达到4.343；对可控制增长、谨慎原则、污染付费、平衡原则等可持续发展原则有较为积极的知识积累，显示消费者具有较多的专业性知识，专业性知识得分为3.812；但是，大家对专门性知识尤其是绿色产品的环境效用、相关企业可持续行动、产品使用等信息的获取明显不足，专门性知识仅为2.831，数据大体符合当前社会普通公众的实际情况。从各变量的相互关系来看，消费者知识与品牌可持续感知和消费行为的相关关系均为显著相关状态，相关系数在0.249～0.621之间，与本文提出的主体假设吻合一致。

（二）结构方程建模

首先，我们构建了仅包括消费者知识与消费者行为直接效应的模型（如图1所示）。采用AMOS18.0 SEM分析软件，控制消费情境、心智模式以及人口统计特征等变量对模型进行最大似然估计，模型拟合结果良好，CMIN=218.871，自由度100，CMIN/df=2.189，CFI=0.935，IFI=0.935，TLI=0.922，GFI=0.923，SRMR=0.074，RMSEA=0.065，表示该模型可以接受。其次，依据研究假设，我们在模型1中增加了品牌可持续性感知作为中介变量，构建如图2所示的综合效应模型，即可持续性知识对绿色消费行为既存在直接影响，也存在通过品牌可持续性感知而产生的间接影响。模型拟合情况勉强可以接受，CMIN=294.045，自由度161，CMIN/df=1.826，CFI=0.942，IFI=0.943，TLI=0.931，SRMR=0.055，RMSEA=0.062。但我们发现加入中介变量之后，一般性知识和专业性知识到绿色消费行为的路径系数过低，且未通过显著性检验（检验p值分别为0.882和0.972，均大于0.05）。因此，我们将一般性知识和专业性知识到绿色消费行为的相关路径进行了删除，并得到模型3（参见图3）。模型3的拟合优度指标有进一步改善，CMIN=359.779，自 由 度 162，CMIN/df=1.838，CFI=0.940，IFI=0.941，TLI=0.935，SRMR=0.051，RMSEA=0.058。

表2 变量均值及相关系数

图1 直接效应模型

图2 综合效应模型

图3 最终拟合模型

（三）假设检验

依据模型1的路径分析结果，消费者一般性、专业性和专门性知识与品牌可持续性感知的路径系数分别为0.31、0.26和0.38（检验p值均小于0.01），而一般性知识和专业性知识的互相关系数为0.73，因此，我们可以认为，一般性知识和专业性知识对消费者品牌可持续性感知的影响互为中介。综合测算，一般性知识、专业性知识与专门性知识对消费者行为的影响分别为0.50、0.48和0.38（检验p值均小于0.01）。因而，研究假设H1、H1a、H1b、H1c获得通过，表明消费者可持续性知识对绿色消费行为能够产生积极影响。

如图3所示，品牌可持续性感知在消费者知识影响绿色消费行为中扮演重要中介变量。对一般性知识和专业性知识而言，它们通过品牌可持续性感知这一完全中介变量对绿色消费行为产生影响。一般性知识对品牌可持续性感知的影响效应为0.54=0.36（直接效应）+0.73×0.24（间接效应），因而，一般性知识对消费者行为的影响效应为0.54×0.79=0.43。专业性知识对消费者品牌可持续性感知的影响效应为0.50=0.24（直接效应）+0.73×0.36（间接效应），因而一般性知识对绿色消费行为的影响效应为0.50×0.79=0.39。专门性知识对绿色消费行为的影响为0.36，其中直接效应为0.16，通过品牌可持续性感知的间接效应为0.25×0.79=0.20。于是，理论假设H2、H2a、H2b、H2c获得通过。如上分析，品牌可持续性感知对不同消费者知识影响绿色消费行为的中介路径并不一致。对一般性和专业性知识而言，消费者品牌可持续性感知扮演了完全中介的作用，而对专门性知识而言，它通过品牌可持续性感知影响绿色消费的间接效应和直接效应基本相当。

上述路径分析证实了本文提出的理论假设，可持续性知识通过品牌可持续性感知对绿色消费行为产生影响的机制得到验证。进一步分析发现，不同可持续性知识的作用机制并不相同，对一般性知识和专业性知识而言，一方面它们需要品牌可持续性感知的完全中介效应，如果没有品牌可持续性感知的中介作用，它们对绿色消费的影响将被阻断；另一方面，一般性知识与专门性知识相互协同才能对绿色消费行为产生更大的影响。对专门性知识而言，没有发现它与其他知识的显著相关性，但专门性知识可以通过品牌可持续性感知对绿色消费产生影响，也可以直接影响绿色消费行为。

表3 主要路径关系及假设检验结果

五、研究结论与讨论

从消费者行为经典模型出发，本文系统地探索了消费者对可持续发展相关的一般性知识、专业性知识和专门性知识对消费者行为的影响，并通过规范的实证研究方法进行了理论假设检验，得到了一些结果，可在绿色营销和管理中进行应用。

（一）研究结论

1.消费者知识对绿色消费行为的影响。如理论基础所述，消费者知识对绿色消费行为具有基础性影响。以消费者拥有的一般性环境知识、专业性可持续发展知识以及专门性绿色消费知识为起点，才可能产生绿色消费行为的动机，并依据自身知识形成绿色产品及服务以及消费过程的主观评价。同时，消费者知识在感知相关社会规范、调节不同社会规范的冲突以及提升绿色产品消费效能感知等方面均可产生关键性影响。本文采用规范实证方法证实了消费者知识对绿色消费行为的影响，各类知识对绿色消费的综合影响效应均大于0.4（p<0.01），显示了良好的解释和预测力。可以确认，消费者可持续性知识对绿色消费行为有关键性影响。因为此前研究证实了消费态度、环境意识、环境素养等心理变量并不能很好地预测和解释绿色消费行为，所以，可持续性知识能够解释和预测绿色消费行为的发现具有重要的探索性意义。

2.品牌可持续性感知的中介作用。从绿色消费行为及相关理论分析中发现，可持续性知识是绿色消费过程的起点，在消费者形成可持续品牌、产品及消费的主观感知等心理机制中扮演重要角色，是消费者知识导致消费行为发生的关键变量，并对最终绿色消费行为产生决定性影响。事实上，知识信息只是消费心理机制的对象和素材，只有消费者形成与消费知识相一致的品牌可持续性感知，消费行为才成为可能。从前期研究发现，消费者知识可以影响绿色消费态度。看过《穹顶之下》纪录片的消费者具有了一定的可持续性知识，尤其是一般性知识后，他们对绿色消费的态度可能呈现较为积极的状态，但如果他们对可持续性产品和品牌的可持续性感知与价值认知并没有变化，绿色消费行为可能不会发生。也就是说，消费者基于知识基础产生的品牌可持续性感知的改变对绿色消费行为实现不可或缺。本文的实证研究证实了上述理论推断，结果显示：品牌可持续性感知对一般性知识和专业性知识对绿色消费的影响起到了完全中介作用，而对专门性知识的影响起到了部分中介作用。

3.不同类型知识对绿色消费的影响。消费者知识存在一般性性、专业性和专门性的不同类别，本文研究结果显示，三种知识对绿色消费行为总体影响效应差异并不大，但它们对绿色消费行为的影响存在结构性差异。（1）中介效应有差异。一般性知识和专业性知识并不直接影响绿色消费，需要通过品牌可持续性感知这一关键中介变量来完成，而专门性知识对绿色消费的直接和间接影响效应基本相当。（2）一般性知识与专业性知识相关程度较高。由于两者的紧密型联系，两者对绿色消费的影响效应互为中介，使得两者对绿色消费的影响可产生协同作用。（3）知识协同的必要性。从结果上看，三种可持续性知识对绿色消费行为的影响系数均在0.4左右，但它们往往并不能直接决定消费行为。如一位对环境非常警觉的中国消费者，来到陌生的欧洲生活一段时间，即使其一般性与专业性知识都具有较高的水平，但因专门性知识突然降低（几乎对本地绿色品牌与服务缺乏了解），他也不太可能进行绿色消费。也就是说，可持续性知识即使可以单独影响消费者行为，但协同性作用往往更加重要。

（二）管理启示

1.充分认识可持续性知识对绿色消费行为的基础性影响。即使在雾霾非常严重的情境下，除了口罩、空气净化器等应急性产品畅销之外，绿色消费并没有成为主流，现有研究认为绿色产品与传统产品相比的功能弱势、收入水平等是造成这种状况的主要原因。但从本文的研究可进一步推论，绿色消费之所以未被采用，可能是消费者可持续性知识缺乏所致。如果仔细从可持续性知识的来源分析，就会发现传统教育体系中并没有系统而专门的可持续性知识培养，如大学教育中没有可持续性发展的通识课程，很少看到专业的环境管理与研究的杂志（在国外非常非常多，如Journal of Business Ethics等），中国的环境保护非政府组织（NGO）聊胜于无，我们只能看到大自然保护协会（全球性组织）零星的广告，很少看到中国本土环境的NGO，甚至连可口可乐等可持续发展企业在中国也几乎不进行可持续性营销传播。没有充分的知识传播来源，没有恰当的传播渠道，绿色营销不活跃，消费者可持续性知识的匮乏就在所难免。依据前述分析，没有可持续性知识的支撑，绿色消费自然就缺乏发展刺激。

2.不同组织机构的协同对推动绿色消费非常重要。由于可持续性知识对绿色消费具有决定性影响，需要采取各种可能的措施来提供可持续性知识，以促成绿色消费。如前述，消费者知识可以分解成不同的知识类型，而不同知识的来源、管理以及传播渠道完全不同。对一般性知识而言，可依赖新闻媒体或相关的环境组织来进行发布传播，如《穹顶之下》让民众对环境问题的关注提升到了一个从未有过的高度，使社会公众的一般性知识得到极大丰富。对专业性可持续性知识而言，需要通过正规教育体系的改革、专业研究机构的学术研究与学术传播以及国际性的学术交流作为切入点来推进。如可以在高等学校中增加可持续发展与绿色文明建设的通识教育，亦可鼓励独立而严谨的可持续性学术研究与知识传播。对专门性绿色产品、品牌及消费知识的传播而言，需要依赖企业以及公益组织来完成。只有在消费者能够充分了解绿色消费的状态、信息以及相关产品知识后，消费者的专门知识才能支持绿色消费行为的发生。

3.对绿色营销具有重要的启发。（1）不同组织主体的协作。研究成果显示，消费者是否购买绿色产品并在产品使用过程中注意环境影响，并非仅通过企业营销推广就可以完成，因为企业层面的营销不能带给消费者一般性、专业性及专门性的全部知识。所以，环境部门、教育机构、NGO以及其他组织机构必须开展协作，各自从自身角度完成环境知识传播与消费者教育，消费者才可能具备完备的可持续性知识，绿色营销的绩效才可能整体性体现出来。（2）不同知识内容的传播管理。消费者对企业绿色产品的效能感知是消费者对产品的主观认知，该认知受消费者知识水平的约束，否则消费者主观感知可能并不积极。只有依据消费者知识结果的差异性开展恰当并有针对性的营销传播活动，才能使消费者知识结构平衡，绿色营销的成功才有保障。（3）品牌可持续性感知的管理。可持续性知识对绿色消费的促成需要可持续性感知作为中介才有意义，因此在绿色营销过程中，通过展示、参与、体验以及消费者相互交流等手段，培养和提升消费者对绿色产品及服务的属性感知就成为不可忽视的环节。

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责任编辑：方程

Research on the Influence of Consumer Sustainability Knowledge on Sustainable Consumption with the Mediating Role of Brand Sustainability Perception

LONG Cheng-zhi and QING Qian-long
（Guangdong University of Finance，Guangzhou，Guangdong510534，China）

Based on classical consumer behavior model，including Plan Behavior Theory ect.，the authors systematically explores the influence of consumer knowledge on consumption behavior，including common，professional and specific knowledge，and conducts an empirical study with 558 samples.The results indicate that：consumer sustainability knowledge would affect green behavior significantly；consumers’perception of brand sustainability would play the mediating role in the effect of consumer knowledge on consumption behavior，while it did so fully on common and professional knowledge and partly on specific knowledge；and the different knowledge are correlated significantly.On one hand，this research explores the knowledge driving mechanism of green consumption behavior，and provides green consumption behavior related research with new theoretical construction.On the other hand，this research provides green marketing and sustainable management with theoretical basis and way of thinking.

consumer knowledge；brand sustainability perception；green consumption behavior

F274

A

1007-8266（2017）07-0091-12

10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2017.07.011

龙成志，卿前龙.消费者可持续性知识对绿色消费行为的影响[J].中国流通经济，2017（7）：91-102.

2017-05-24

广东省自然科学基金项目“基于品牌可持续性涌现的复杂系统研究”（2015A030313703）；广东省普通高校创新强校工程项目“城市社区户外公共休闲空间剥夺对居民休闲生活指数的效应研究”（2015WTSCX074）、“CSR2.0与可持续创业”（20170408112）

龙成志（1973—），男，四川省宜宾县人，广东金融学院工商管理系副教授，管理学博士，主要研究方向为品牌可持续性、可持续创业与战略管理；卿前龙（1968—），男，湖南省隆回县人，广东金融学院工商管理系教授，经济学博士，主要研究方向为休闲产业与绿色经济。