“新零售”的本质、成因及实践动向

王 宝 义

（1.山东交通学院交通与物流工程学院，山东济南250357；2.山东农业大学经济管理学院，山东泰安271018）

“新零售”的本质、成因及实践动向

王 宝 义1、2

（1.山东交通学院交通与物流工程学院，山东济南250357；2.山东农业大学经济管理学院，山东泰安271018）

在信息技术、消费升级、竞争态势等多因素驱动下，中国零售业正迎来新的转变时机，即“线上+线下+物流”深度融合的“新零售”。“新零售”是零售本质的回归，是在数据驱动和消费升级时代，以全渠道和泛零售形态更好地满足消费者购物、娱乐、社交多维一体需求的综合零售业态。“新零售”既是电商逐渐遭遇“天花板”拓展线下空间、开辟新的利润源的倒逼行为，又是电商在消费升级时代弥补网络零售短板、依托信息技术争取竞争优势的战略之举。“新零售”时代的线下零售实体不同于传统零售实体，大数据的开发应用是“新零售”的关键，这也决定了当前网络零售企业主导“新零售”的基本格局，以阿里和京东为首的诸多企业已展开“新零售”的实践探索。“新零售”作为新生事物，我们要以开放的态度加以对待，政府要为其创造必要的政策环境，“新零售”在发展过程中也要凸显合作共享的基本理念，不断丰富和完善。

“新零售”；多维度成因；线上+线下+物流；消费者体验

一、引言

2016年10月，阿里巴巴集团董事局主席马云在阿里云栖大会上抛出“线上+线下+物流”深度融合的“新零售”理念，引发社会广泛关注，激起业界学界广泛探讨，赞同者有之，反对者亦有之。对于零售业界来说，在与电商竞争中节节败退的实体零售貌似得到了“救命稻草”，而众多徘徊在激烈竞争中的中小电商则恐慌不已；对于理论界而言，有人认为“新零售”不过是电商发展遭遇“天花板”之后，开始攻城略地开辟新的利润渠道、弥补电商短板的“戏法”而已，有人则认为“新零售”是由价格消费向价值消费转变的全新时代引发的零售业态的革命，正反两方面的态度从众多专家基于阿里与百联“联姻”的观点中也可窥见一斑[1]。1998年中国完成第一笔互联网网上交易，1999年8848、易趣网等一大批电子商务网络零售平台兴起，至今网络零售经历了20年左右的发展历程，期间以高速增长姿态不断冲击、丰富乃至颠覆传统零售业态，与此同时，其自身业态也经历了一系列演化变迁，而电商企业经过多轮拼杀，也逐渐形成了以阿里和京东为领头羊的“两超多强”的竞争格局。如今在信息技术、消费升级、竞争态势等多因素驱动下，网络零售乃至零售业又迎来新的转变时机，认识和把握好这一时机，不但有利于电商企业获取竞争优势，占据战略制高点，而且有利于更好地满足消费升级需求，培育经济增长新动能。

从当前现实来看，“新零售”引起社会的广泛关注，谈论“新零售”的话题颇多，主要反映在大量的媒体报道上①，但其理论研究还处于起步阶段，成果很少，代表性的文献如蒋亚萍、任晓韵[2]基于“零售之轮”理论分析了“新零售”产生的动因，提出了整合零售渠道、实施全渠道策略，个性化定制、柔性化生产，“社交+体验”购物空间和平台打造等促进“新零售”发展的建议；杜睿云、蒋侃[3]探讨了“新零售”的内涵、动因，分析了全渠道平台构建和新兴技术两个支撑“新零售”的关键问题。本文将对“新零售”的本质、多维度成因及实践发展问题展开探讨，以进一步认识“新零售”，为理论研究和实践发展提供参考。

二、“新零售”的本质分析

按照“新零售”理念的提出者马云的释义：未来，线下与线上零售将深度结合，再加现代物流，服务商利用大数据、云计算等创新技术，构成未来“新零售”的概念；按照亿欧公司创始人黄渊普的理解：“新零售”是更加全面地通过整个线上线下融合，利用先进的技术，收集C端消费者的需求，去反推整个生产，以达到C2B完全无库存销售。[4]也有文献将“新零售”解读为：线上线下和物流的紧密结合（“线上+线下+物流”），核心是以消费者为中心的会员、支付、库存、服务等方面数据的全面打通，目标是面向线上线下全客群提供全渠道、全品类、全时段、全体验服务，满足人们随时随地、随心所欲的全方位需求[1]；蒋亚萍、任晓韵[2]将其解读为：以互联网技术为手段，线上线下结合，架构“店商+电商”的经营格局，实现零售创新；杜睿云和蒋侃认为，“新零售”的核心要义是推动线上线下一体化进程，关键在于线上与线下合力的形成，从而完成电商平台和实体零售在商业维度的优化升级，促进价格消费时代向价值消费时代的全面转型[3]。

2017年3月，《C时代新零售——阿里研究院新零售研究报告》中对“新零售”也做出了明确的定义，即“‘新零售’是以消费者体验为中心的数据驱动泛零售形态”，它的核心在于重构从而产生全新的商业业态，核心价值是最大程度地提升流通效率，其基本特征包括三个方面：以心为本，围绕消费需求，重构人货场，实现“以消费者体验为中心”；零售二重性，从物理化和数据化二维角度思考“新零售”；零售物种大爆发，形成多元零售新形态，向人人零售迈进。[5]结合商业大佬、行业实践者、实战研究者、专家学者等对“新零售”理念的解读，“新零售”的基本理念包含以下几个主要方面：其一，“线上+线下+物流”的深度融合，目的是为消费者提供全渠道、全面化的服务；其二，数据技术驱动，数据技术串联零售始终，打通线上线下，优化零售效率；其三，以消费为核心的零售本质的凸显，努力为消费者提供高效满意乃至超过预期的服务。由此可见，“新零售”是零售本质的回归，是在数据驱动和消费升级时代，以全渠道和泛零售形态更好地满足消费者购物、娱乐、社交多维一体需求的综合零售业态。

三、“新零售”的多维度成因分析

总体而言，“新零售”的产生是社会环境变化及零售业态演变的结果，对于“新零售”成因的理解可以通过不同视角展开分析，鉴于零售业态发展特点及社会发展现实，本文通过网络零售宏观发展趋势、网络零售业态演变、网络零售与传统零售对比分析及“新零售”三方面的驱动因素四个视角进行分析。

（一）网络零售宏观发展趋势

网络零售一经产生便显示出强大的发展潜力，获得“爆炸式”增长（参见表1）。2001年中国网购规模达到6亿元，占社会消费品零售总额的比例仅为0.01%，其后以超过100%的增速向前迈进，2003年B2C和C2C交易额均突破10亿元，在2001—2005年高速增长期，网络零售平均增速达到140.5%；2006年增速有所回落，继而又逐渐上升，2006—2009年平均增速达到93.8%，依然保持快速增长，据艾瑞咨询发布的报告，2007年中国网购人均消费达到1 080元，标志着网购逐渐成为主流消费方式之一，2008年网购规模超过千亿元，占社会消费品零售总额的比例超过1%；2010年开始网络零售进入增速持续下滑时期，2012年、2013年增速回落到60%以内，2010—2013年平均增速为64%，总体上网络零售虽然还保持相对较高的增速，但下滑趋势已不可阻挡，从网络零售规模来看，2012年网络零售规模超过万亿元，2013年中国跃升为网购第一大国；2014年网络零售占社会消费品零售总额的比例超过10%，网络零售步入新的时代，但与此同时增速下滑趋势日益明显，2014年网络零售增速降至50%以内，2016年下降到23.95%。根据艾瑞咨询的预测，2017—2019年，中国网购市场交易规模将分别达到5.6万亿元、6.5万亿元、7.3万亿元，增长率分别为19.1%、15.6%、13.1%，可见网络零售逐渐告别高速增长时代，迎来“天花板”效应。在此情况下，网络零售拓展线下空间，发挥与实体零售的协同作用，开疆辟壤，不失为获取更多发展机会的一种好方法。

表1 中国网络零售基本情况统计

（二）网络零售业态演变趋势

网络零售主要指交易主体以互联网为媒介实现商品交易的活动，在其过程中通过互联网进行信息组织和传递，最终实现有形和无形商品所有权的转移。②网络零售是互联网与零售业的结合，其中零售是本质，网络是基础和工具。以1999年8848、易趣网等一大批电子商务网络零售平台的创立为标志，中国网络零售发展历程总体可以分为五个阶段，即萌芽阶段、兴起阶段、爆发阶段、整合阶段和升级阶段，每个阶段业态都呈现出一定的特征。

萌芽阶段（1999—2002年），网络零售获得爆炸式增长，且经历大起大落，同时存在重技术、轻商务的情况；兴起阶段（2003—2007年），网络零售获得高速增长，业态呈现多样化趋势，B2C和C2C都获得较快发展，但后者占主导地位，行业竞争相对较弱，网络零售企业主要深耕自身专业市场；爆发阶段（2008—2012年），呈现强劲的发展趋势，规模经济日益凸显，电商平台化、平台百货化趋势加剧，线下企业加快线上布局步伐；整合阶段（2013—2015年），交叉持股、战略合作、跨界融合趋势明显，网络零售市场形成“两超多强”的竞争格局，同时对跨境、农村市场、生鲜品类、网上超市等领域的争夺成为焦点；升级阶段（2016年至今）全渠道零售，满足品质化、个性化、便利化需求特征明显，零售企业逐渐由规模竞争向品质竞争转变，“线上+线下+物流”深度融合的“新零售”成为焦点。[5]

基于网络零售业态演变历程，结合典型企业发展状况，如平台型综合电商阿里系（淘宝C2C平台、天猫商城B2C平台）、自营型综合电商京东商城（自营B2C为主+平台B2C）、O2O综合电商苏宁易购（自营B2C为主+平台B2C+线下）等，网络零售整体业态呈现出以下趋势：

1.专业化进入、规模化扩展。规模化是网络零售企业发展的基本趋势，包括模式、品类、市场等诸多方面的扩展，如阿里C2C扩展到C2C+B2C，京东商城自营3C产品扩展到全品类，继而开放平台B2C等。

2.单环节服务向链条式服务扩展。为提升顾客体验、增强核心竞争力而向物流环节扩展，如阿里实施的“天网”+“地网”的物流整合计划，京东物流的发力，苏宁实体物流系统对苏宁易购线上的支撑等，同时围绕网络零售提供一揽子服务，如消费金融、供应链金融、支付服务等。

3.纯电商向O2O趋势演进。如阿里与实体零售展开一系列战略合作，其平台打造的“三只松鼠”品牌试水实体零售等，京东除了与实体零售进行战略合作之外，还通过京选空间试水线下，苏宁更是开启了线下多业态布局的战略。

4.技术升级引发渠道扩充。智能手机和Wi-Fi普及引发手机APP用户争夺战继起，直播平台、社交平台引发娱乐化购物、社交购物趋势增强，商品和用户数据信息的沉淀作用诱发大数据的开发和应用趋势。

5.以价格战为核心的用户争夺逐渐向品质化、多样化、个性化服务转变。网络零售前期竞争焦点主要基于低价策略，而后期则转向用户体验，主要包括满足消费者品质化、多样化、个性化、便利化需求，提供包含导购、销售、物流、金融、支付等全链式服务。从网络零售业态演变趋势来看，其行业的升级绕不开实体零售，“线上+线下+物流”深度融合，协同发展，更好地迎合消费升级趋势是必然选择。

（三）网络零售与传统零售对比分析

网络零售与传统实体零售存在明显的区别，表现在以下几个方面：

1.经营范围方面。经营范围包括顾客地域范围以及产品经营范围。传统零售较多地受到物理空间的限制，经营范围相对较窄，店铺选址、商品品类选择及陈列方式等均是影响其发展的关键要素，如实体零售的辐射范围大致在1～10公里；网络零售较少受到物理空间的限制，产品展示主要通过图片、文字或多媒体等形式完成，依赖网络和服务器的虚拟容量，同时在物流不受限制的情况下，其产品销售几乎不受物理空间的限制，因此商品丰富程度可以做到极致，[6]如淘宝的一个店面能够面对5亿多个消费者，覆盖全国乃至全球市场。

2.经营的灵活性方面。实体零售经营相对缺乏灵活性，其经营时间、商品调整、规模扩张、进入退出等均受较大的限制，而网络零售突破了时间的限制，原则上顾客24小时均可以在网站下单，商品的上架下架、价格等信息调整可以通过后台高效快捷地完成，同时规模扩张和进入退出等也很少受到实体约束。

3.经营环节方面。实体零售大多构筑在多级代理的基础上，流通环节众多，对产业链上游的把握能力相对较弱，经营成本和产品价格高；网络零售可以省去一切不必要的流通环节，缩减经营成本，形成价格优势。

4.竞争态势方面。传统零售受经营范围的限制，单店的规模经济性相对较弱，企业的规模经济性主要通过连锁体现出来，同一业态内以及实体零售不同业态之间的竞争相对较弱，而网络零售规模经济性明显，同时消费者转换成本低、客户黏性弱、竞争激烈，企业的生产经营很大程度上依赖规模经济。

5.消费者的成本与体验方面。实体零售消费者除了要支付较高的购物价格外，还要支付交通、时间等交易成本，但可以享受购物的娱乐、社交等派生价值，同时场景化特征也更明显；网络零售能够大大节省消费者的购物成本，但在购物体验方面存在短板。

从网络零售和实体零售的对比中可以看出双方各有优缺点，网络零售的突出优势表现在便利性、低成本、多样化等方面，实体零售则表现在场景化、品质保障、休闲化等方面；但双方也各有“痛点”，网络零售主要表现在物流短板效应、场景化缺失等方面，实体零售主要表现在时空约束、成本高企③等方面[7]。对方的弱点可能就是己方的优点，或者说对方的弱点凸显了己方的优点，如网络零售的低成本与实体零售的高成本，前者的便利性与后者的时空约束性等，但同时双方都有可能存在对方也无法弥补的短板，如对顾客购物满意度的保障均存在短板和风险，面对消费不断升级的现实，双方的弱势更加凸显。网络零售与实体零售同为零售业态，目的均为更好地满足消费者的需求，但两者均受到顾客需求、企业发展及成本要素等的共同作用，[8]两者的关系也由竞争互斥向尝试合作的方向发展。网络零售和实体零售的弱点决定了任何单一的业态都无法满足更高层次的服务需求，两者的优点又奠定了两者融合的基础，而协同整体作用的发挥又为其带来“1+1>2”的发展前景。由此可见，基于“线上+线下+物流”的深度融合，是弥补单一业态短板、提升业态服务能力的基本趋势。

（四）“新零售”的驱动因素

网络零售的发展较多地受到信息技术、消费需求和竞争态势的影响④，三方面因素均对“线上+线下+物流”深度融合的“新零售”提出了要求。

1.信息技术。近年来随着“互联网+”战略的实施，智能手机和Wi-Fi等得以普及应用，信息技术对生产和生活的影响日益增强。依托信息技术，大数据（Big Data）的开发应用取得明显效果，2014年阿里巴巴董事局主席马云提出人类正从信息技术（IT）时代走向数据技术（Data Technology，DT）时代，而纵观中国互联网巨头百度、阿里、腾讯（BAT）所实施的一系列战略，也明显反映出其开发应用大数据、抢占大数据制高点的思路。以阿里巴巴为例，其早在2010年就制定了大数据战略，2012年设立首席数据官（CDO）岗位及相应事业部，全面负责大数据战略，利用大数据开发应用技术连续发布多个大数据报告，如《中国年货大数据报告》《品质消费指数报告》等，同时利用大数据在精确匹配广告、信用评估和管理、医疗数据服务等方面持续发力。“新零售”区别于以往任何一次零售业变革，通过数据与商业逻辑的深度结合，实现消费方式逆向牵引生产变革，为传统零售赋予数据翅膀。⑤数据驱动是“新零售”的本质特征之一。工业经济的商业体系中，生产制造和流通销售是两个市场，网络零售以消费者为核心全链路打通生产制造和流通销售市场，实现C2B逆向路径的变革。[9]以消费者为核心的数据挖掘应用如果缺失了线下数据，其开发应用就不算完整，因此，“线上+线下+物流”深度融合是大数据深度挖掘应用的基本要求。⑥

2.消费需求。中国正步入消费需求急剧变化的新时代，[10]消费主体、消费方式、消费结构、消费观念等纷纷发生“颠覆式”变化，对零售业带来强大的冲击和变革的诉求。进入21世纪以来，中国消费主力逐渐由五六十年代出生的人群转为七八十年代出生的人群，并逐渐向90年代和新世纪出生的一代迁移，从消费方式来看，互联网的“迁移者”70后、80后及“原住民”90后、00后对网络零售的依赖不言而喻，对实体零售的场景化、休闲化需求同时并存；从消费结构来看，吃穿住行用消费样样升级，同时美丽消费、娱乐休闲消费、教育医疗消费等享受型、发展型消费趋势更为突出，单一的消费方式已难以满足日益提升的消费诉求，线上线下协同是必然趋势；从消费观念来看，“新新消费者”消费的从众心理逐渐淡化，而时尚、绿色的品质化消费及定制化、DIY的个性化消费趋势日益明显。根据阿里研究院发布的新消费指数《品质消费指数报告》，2016年阿里零售平台高端消费达到1.2万亿元人民币，占总消费的比例明显上升，体现出品质消费趋势，且未来的品质消费还呈现出原创、智能、绿色、精致、全球化及体验化趋势。中国消费升级趋势将日益放大网络零售和实体零售的劣势，两者唯有深度融合才能更好地迎合消费升级趋势的挑战。

3.竞争态势。网络零售具有典型的规模经济特性，企业倾向于无边界化特征，对于平台型电商来说尤为明显，这也意味着网络零售市场是一种“赢家通吃”的市场。考察中国电子商务网络零售的竞争态势，在前期竞争并不激烈，后期则逐渐走向白热化。网络零售发展前期，正逢传统商业成本快速上升时期，网络零售的价格优势尤为明显，巨大的市场容量为众多电商企业提供了发展机遇，同时因市场潜力巨大，各电商企业规模相对较小，涉足的领域也相对专业，正面竞争较少，市场的竞争并不激烈；发展中期，因网络零售的进入和退出成本相对较低，行业不断迎来新的进入者，但同时一部分电商的规模经济效应、与其他电商企业的正面竞争、网络零售对传统实体零售的冲击也开始显现，由此也遭到实体零售的还击，直接表现就是它们也开辟网上渠道进军网络零售，同时为了争夺流量，依托价格战、采取战略性亏损等竞争方式又进一步加剧了竞争；发展后期，市场基本形成“两超多强”的竞争格局并将不断演变。从规模体量、竞争优势、商业模式等方面来看，阿里作为行业老大的地位毋庸置疑，在几乎垄断整个C2C市场的同时，还占据50%以上的B2C市场份额，2016财年（2015年4月1日至2016年3月31日）实现3万亿元的销售规模⑦，同时其平台型运营模式、全链式服务等业态有效保障了利润水平。京东商城垂直B2C的正品保障，加之高效的物流战略，对阿里的冲击和追赶趋势也日益明显，如凯度零售（Kantar Retail）所发布的《中国电商力量排行榜》（2015年和2016年）显示，京东连续两年超过天猫位列第一。同时，苏宁易购、国美在线等企业也在实施一系列赶超战略，特别是苏宁易购、国美在线等基于线下企业创办的线上业态，其O2O优势明显，并且近年来深化O2O战略的趋势也在增强，与“线上+线下+物流”深度融合的“新零售”趋势相契合。在激烈的竞争面前，在零售业态转变和升级的大好时机下，深化“新零售”战略，抢占制高点是零售企业确保在竞争中胜利的关键。

四、“新零售”的实践动向分析

零售的本质在于为消费者提供高效满意的服务，无论是网络零售还是实体零售，都只是零售的一种方式。如京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东也表示，京东本质上是一种零售业态，必须回归到用户体验和供应链效率及运营成本上来。2015年网络零售逐渐进入平稳发展期，“互联网+”及O2O等兴起，不少企业开始探索O2O的实践模式，2016年零售业经历较大的动荡，实体零售关店潮愈演愈烈，保持19年“零关店”记录的大润发也经历了首次关店。与此同时，纯电商流量红利也逐渐消失，线上线下同时面临增长压力，线上线下合力回归零售本质成为众多企业的共识，最直接的表现就是网络零售企业纷纷布局线下，开启“新零售”的探索之路，线上线下的边界日益模糊。阿里、京东、苏宁易购、国美在线、当当等网络零售企业纷纷布局线下，而基本战略除了与传统实体零售企业进行战略合作外，同时还以开设实体店的方式布局线下，一些具有互联网基因的科技型企业如小米也走到线下，据小米科技董事长雷军称，未来小米将开设1 000家左右的线下店。[4]“新零售”的基本理念是“线上+线下+物流”的深度融合，“新零售”不同于O2O，但O2O是“新零售”的基础和重要表现形式，从众多企业以O2O为核心的“新零售”战略布局中可以更好地理解“新零售”的实践动向。为此选取一些典型企业对“新零售”的战略布局进行对比分析（参见表2）。

通过考察对比网络零售企业在“新零售”实践中实施的一系列战略，其布局“新零售”具有以下特征：

（一）与传统实体零售企业开展战略合作，借助实体优势开辟线下渠道

网络零售与实体零售其商业的本质并未改变，但两者的运营存在很大差别，这也决定了网络零售企业实施“新零售”战略，拓展线下空间并非易事，因此与传统零售企业进行战略合作，借助其资源可以尽可能地降低风险，获得更多的资源。阿里通过参股结盟等形式不但从形式上密切与实体零售的关系，且在业务上进行战略合作，优化协同关系，如阿里在入股银泰后在淘品牌线下实体布局上就展开了系列合作，开设银泰家居集合店（House Selection）等。京东也是如此，在入股永辉超市后，在业务上与后者展开了系列合作，如在永辉超市开设京选空间等。

表2 “新零售”典型企业的实践

表3 近年来阿里及菜鸟物流投资战略

（二）尝试布局线下实体，且关键点在于深度融合“线上+线下+物流”，同时特别重视数据的开发应用

传统实体零售即便开设网络平台，也只是将后者作为前者的辅助和补充，“新零售”时代网络零售企业对线下布局，实质上是打通线上线下，使两者深度融合，打造全渠道购物体验，因此“新零售”的线下布局与传统的线下零售截然不同。阿里淘品牌线下实体布局依托线上品牌，实质上是线上品牌渠道拓展，线上与线下的深度协同，从银泰家居集合店、茵曼等淘品牌线下实体店完全能够感受到与传统实体零售的区别，同时京东尝试开设的京东空间也是线下体验实体，展示出零售新物种的特征。同时，放眼全球，亚马逊的实体书店及Amazon Go更展示出互联网、大数据、高新技术特征，完全不同于传统实体零售模式。

（三）以消费者体验为中心，满足消费者购物、娱乐、社交多维需求是布局“新零售”的重要考量

“新零售”时代更加凸显零售业高效满足消费者需求的商业本质，全渠道、多物种是基本支撑。传统实体零售企业如苏宁和国美，起家于实体零售但后天又注入了互联网基因，原则上更具线上线下协同的优势，两者也不断尝试“新零售”战略，而其重点是更加注重消费者需求的满足，加强数据开发应用，用互联网基因不断改造和拓展实体零售。如苏宁在注重数据开发应用的同时，不断尝试苏宁云店、苏宁超市店、苏宁母婴店、苏宁小店等多样化的实体零售业态，国美则提出以消费者为中心的社交“新零售”战略。同时，考察对比“新零售”实践发现，“新零售”具有典型的互联网基因，其关键点在于大数据的开发应用，这也决定了网络零售企业较之于传统实体零售企业在布局“新零售”中更具优势地位，因此实践中也表现出网络零售企业主导“新零售”实践的特征。同时，物流与线上线下的协同也是“新零售”的关键点，而这一问题以阿里和京东为首的电商企业在几年前电商遭遇物流短板效应时就已开启了整合物流的历程，目前已取得实质性效果。

五、总结及启示

中国电子商务网络零售走过了20年左右的发展历程，期间经历了一系列业态演变，对传统实体零售也造成了重大冲击。如今在信息技术、消费升级、竞争态势等多重因素驱动下，零售业又迎来新的转变时机，即“线上+线下+物流”深度融合的“新零售”。“新零售”是以消费者为中心的零售本质的回归，其依托大数据开发应用，促进“线上+线下+物流”深度融合，更好地满足消费者购物、娱乐、社交等方面的综合需求。“新零售”无论在理论上还是实践中都处于探索起步阶段，具有巨大的发展前景，以阿里和京东为首的电商企业纷纷强力推进“新零售”战略，抢占“新零售”制高点，获得竞争优势。毫无疑问，基于零售业的本质而言，未来的趋势必然是“新零售”，但“新零售”作为一个处于探索中的新生事物，它的确切释义也只能随实践的发展不断丰富和完善。结合“新零售”的本质和发展的基本情况，在推进“新零售”实践的过程中，还需要注意以下几个方面的问题：

第一，以开放的态度迎接“新零售”。中国电子商务网络零售发展堪称世界第一，其中一个很重要的原因在于传统零售效率低下和业态落后。对比中外情况，网络零售鼻祖亚马逊成立于1995年，经历了这么多年的发展，其体量只不过是实体零售沃尔玛的五分之一左右；反观中国现实，就自营零售来看，京东用了不到十年的时间就超越所有零售企业成为中国第一，就平台体来看，平台电商淘宝2003年推出，2009年就成长为中国最大的综合卖场，交易额达到2 083亿元。中国网络零售的发展，得益于传统零售效率低下的逆向性，得益于信息技术的风口效应，也得益于众多电商企业的努力及宽松的发展环境。“模仿—创新升级—再创新再升级”是中国电子商务网络零售企业发展的基本路径，网络零售越来越展现出其原创性和中国特色，它不但变革了零售业，促进了零售效率的提升，还更好地满足了消费者的多维度需求，逆向倒逼制造业、服务业转型，同时还逐渐成为经济新常态和供给侧结构性改革背景下中国经济增长的新动能。网络零售的发展得益于宽松的环境和开放的态度，“新零售”发展更需如此。

第二，政府为“新零售”发展创造必要的政策环境。中国网络零售在发展前期具有典型的“野蛮生长”特征，而后期随着其缺点的暴露，政府加大了鼓励和规范引导的力度，出台了一系列措施为其发展创造条件，对促进网络零售的健康发展起到了重要作用。“新零售”发展涉及的环节更多、接触面更广、技术标准更高，缺失必要的政策环境其发展会受到很大限制，为此相关部门应秉持鼓励发展的态度，为“新零售”发展创造良好的环境，诸如在规划引导、税收优惠、技术标准、基础设施建设、行业规范发展等方面给予支持，但必须注意的是，应重视环境塑造和制度规范，尽量避免对企业的直接干预，同时还要打破各种行政壁垒，鼓励各类企业开展对“新零售”的实践探索。

第三，“新零售”要凸显合作共享的基本理念。“新零售”的基本特征是“线上+线下+物流”的深度融合，核心是大数据开发应用的串联作用，全渠道购物和泛零售业态是基本态势，这也决定了“新零售”的实践必须秉持合作共享的基本理念，主要包括以下两个方面的要求：其一，线上线下的跨越需要合作共享。“新零售”理念下的线下实体零售不同于传统实体零售，“新零售”并非网络零售与实体零售的叠加，同时网络零售与实体零售的逻辑也存在很大不同，两者各有优劣势，即使由网络零售企业主导“新零售”模式的构建也脱离不了传统实体零售的支撑，两者采取合作共享模式更易取得成功；其二，“新零售”是数据驱动的零售形态，大数据的开发应用需要供应链各环节的合作共享。“新零售”的实质是打通线上线下，利用数据服务深度融合“线上+线下+物流”，最终实现以消费者为核心，以零售商为主导，以服务商为支撑，以制造商为定制供给的合作共享格局。由此也可以看出，大数据的开发应用是布局“新零售”的关键，因此从这个意义上来说，未来主导“新零售”的企业绝非单纯的、一般意义上的网络零售企业，而是深度理解商业本质，具备强大的大数据开发应用核心能力的智慧型信息技术企业，从亚马逊、阿里、京东的布局中也可窥见出这一趋势。

注释：

①通过中国知网以“新零售”为主题进行精确搜索，搜索时间为2017年4月27日上午8时许，搜索结果主要集中于2016年和2017年，尤其是在马云抛出“新零售”概念之后，其中2016年为136条、2017年为243条，文章主要载于新闻媒体；通过百度搜索引擎以“新零售”为关键词进行搜索，时间为2017年4月27日上午9时许，结果大约为2 950万条。

②参考亿邦动力和中国电子商务服务联盟联合发布的《2009年中国网上零售调查报告》对网上零售的定义。

③商务部部长助理王炳南称，中国在内贸流通领域，店铺租金成本占实体经营成本的30%左右，同时近年来还保持20%左右的年增长速度。实体零售的高成本也导致其在与网络零售的竞争中败下阵来。据北京工商大学相关机构研究，2012—2015年，全国有138家百货店、262家超市、6 209家体育品牌店、9 464家服装专卖店关闭；根据中国社会科学院2016年发布的《流通蓝皮书：中国商业发展报告》，未来5年中国商品交易市场将有三分之一被淘汰，三分之一转型为批零兼有的体验式购物中心，三分之一成功实现线上线下对接。

④《C时代、新零售——阿里研究院新零售研究报告》从技术、消费者、行业三个视角总结的新零售诞生的三个方面的重要原因包括：新的商业基础设施的出现、消费者的数字化、寻找新的增长动力。本文的三个因素也是基于技术、消费、行业三个方面，但侧重点不同。

⑤参见《C时代新零售——阿里研究院新零售研究报告》。

⑥同时，数据驱动的数字经济呈现高速增长趋势，成为中国经济增长的新动能。据统计，中国2016年数字经济GDP约为23万亿元，占GDP总量的比例将近三分之一。

⑦取得这样的成绩阿里巴巴用了13年，全球零售巨头沃尔玛却花了54年。

[1]中国流通三十人论坛秘书处，本刊编辑部.从阿里与百联“联姻”看“新零售”[J].中国流通经济，2017，31（3）：124-128.

[2]蒋亚萍，任晓韵.从“零售之轮”理论看新零售的产生动因及发展策略[J].经济论坛，2017（1）：99-101.

[3]杜睿云，蒋侃.新零售：内涵、发展动因与关键问题[J].价格理论与实践，2017（3）：110-112.

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责任编辑：林英泽

Research on the Essence，Causes and Practice Trends of“New Retail”

WANG Bao-yi1，2
（1.Shandong Jiaotong University，Jinan，Shandong250357，China；2.Shandong Agricultural University，Taian，Shandong271018，China）

Drove by such factors as IT，consumption upgrade and competition trend，China’s retail industry is facing new opportunity of transformation，namely the“new retail”with profound integration of“online+offline+logistics”.“New retail”is the return of the essence of retail；it is the comprehensive type of retail business that can better meet the consumers’multidimensional and integrated requirement with all-channel and extensive type of retail business.“New retail”is also the result of reversed transmission of the pressure and the strategic behavior of e-businesses to obtain competitive advantages.In the“new retail”era，the offline entities are different from the traditional retail entities；the development and application of big data is the key of“new retail”，which will determine the basic pattern of“new retail”；and there are so many enterprises，such as Ali and Jingdong，have already become the pioneer.We should treat the“new retail”，the new emerging things，with the attitude of openness；the government should provide it with necessary policy environment；and the basic idea of cooperation and sharing should be highlighted，enriched and perfected in the development process of“new retail”.

“new retail”；multidimensional causes；online+offline+logistics；consumer experience

F724.2

A

1007-8266（2017）07-0003-09

10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2017.07.001

王宝义.“新零售”的本质、成因及实践动向[J].中国流通经济，2017（7）：3-11.

2017-04-30

王宝义（1981—），男，山东省高密市人，山东交通学院交通与物流工程学院教师，山东农业大学经济管理学院博士生，主要研究方向为物流与供应链管理、生态经济理论与实践。