玛氏、雀巢、亿滋全球三大食品巨头“跑”到天猫碗里来

6月29日，玛氏公司与阿里巴巴集团签订战略合作协议，这是近3个月来，与阿里达成战略合作的第三个全球食品快消巨头。

4月，玛氏旗下的“饿货克星”士力架凭借TFBoys粉丝经济效应，在高考备考季一举夺得零食品类销售“状元”头衔，创造了“仅用3天就实现2015全年销量”的惊人纪录；

5月，“扭扭、舔舔、泡泡”的亿滋品牌奥利奥又出新玩法，邀请200名粉丝共同参加“天猫超级品牌日”全球最大饼干盒填色涂鸦的吉尼斯大挑战；

6 月，来自瑞士的雀巢将自己的150周年“生日派对”，打造成牵手阿里巴巴集团战略的联姻“喜宴”……

种种迹象表明，三大快消巨头、50个年销售额逾10亿美元的超级品牌，正通过整合阿里巴巴旗下的天猫以及超市、海外、农村等业务，试图以全新的线上策略，玩转中国市场的内容运营和粉丝经济。

西欧市场 5 年下行 昔日巨头谋求嬗变

国际食品快消巨头一直在寻找中国市场正确的打开姿势。过去30年在中国经历的跌宕起伏，从一杯速溶咖啡的际遇可见一斑。改革开放后，中国人冲一杯咖啡成为小康生活的标识，近年来消费者更加追求口味和体验，速溶咖啡也面临转型升级。

此外，全球食品巨头的本土市场出现下行趋势。欧睿国际发布的2015全球糖果销售数据表明，占全球糖果市场较大比重的西欧市场销量大幅下滑。自2011年开始至今，除了家庭洗护偶有反弹，其余105个快消产品品类全部呈现下行趋势。

昔日巨头们，正在密切寻找下一个增长点，他们将视线锁定东方。中国的中产阶级在快速增长，家庭年可支配收入的复合年增长率达到17%。

庞大的中国市场能否成为食品快消巨头们扭转颓势的制胜点？如何成功俘获中国年轻一代消费者的心，巩固未来发展态势？

对于摆在面前的问题，亿滋全球董事长兼首席执行官艾琳·罗森菲尔德（Irene Rosenfeld）给了华尔街一个答案，那就是电商。在像中国、巴西这样的市场，为数字化营销而投入的好处显而易见，因为消费者好这口。“这给了亿滋信心继续把投入转到数字化领域，这将取得更好的投资回报。” 艾琳说。

“天猫是品牌的数字阵地，以此建立并营销自己的品牌，获得并运营用户。”这也是阿里巴巴集团CEO张勇对天猫的全新定位。

大数据吸引年轻粉 品牌投入产出比高 20 倍

尝到甜头的巨头，更加积极大手笔转型。就在今年上半年，包括雀巢、亿滋、玛氏等在内的食品快消巨头先后与阿里巴巴集团签订了战略合作协议，并制定了全新的内容运营、粉丝经济等策略，取得了“叫好又叫座”的成功试水经验。

“年轻一代正成长为中国市场新的消费主力军，他们既重视网购，也强调对产品与品牌背后的企业是否有信任感。”瑪氏箭牌中国区副总裁及董事总经理李红女士表示， “与中国电商领跑者阿里巴巴集团进行战略合作，是我们践行玛氏公司‘质量和‘互惠原则的新举措，具有非同寻常的战略意义。”

3 天做了一年的销量，收获了90后死忠粉，玛氏已经拥有了成功的初探。士力架在高考季来临前为消费者推出了TFBoys限量版产品，创作了一系列年轻人钟爱的二次元漫画“备考饿货降妖记”，并用明星周边产品等方法吸引粉丝群体，不仅三天收获几乎可比肩2015全年的可观销量，基于阿里大数据分析对备考人群进行的定向投放，更为品牌赢得了高于明星店铺平均水准近20倍的投资回报率。

研究发现，大量年轻消费者通过淘宝、天猫客户端主动搜索品牌官方旗舰店，进了店铺直接下单。粉丝们蜂拥而至，是因为拥有约300万年龄集中分布在14～17岁超级粉丝的TFBoys，成为士力架征服年轻消费者的最新代言人。传统营销活动中，代言人往往在品牌形象方面发挥作用；而在互联网电子商务模式下，代言人更能与产品直接发生强关联。

链接用户和品牌 天猫成全球品牌数字阵地

追求个性、愿意为品质买单的新中产阶层在快速增长，中国消费者的数字化参与度远比其他国家要高，快消巨头们意识到了这一点。

2015年，雀巢在华电商销售增长超过一倍以上。雀巢集团执行副总裁兼亚洲、大洋洲和非洲总裁龚万仁说，“看到这个比例，我应该感到高兴，但是在中国电商快速增长面前，即使增长是双位数也不够。”

“快到碗里来”的M&Ms在美国拥有众多年轻人喜爱的周边产品。去年双11晚会《纸牌屋》原班人马创作的视频中，出现了“总统定制款”M&Ms巧克力豆，这个彩蛋让粉丝们印象深刻。2015年双11期间，不少拥有海外成长经历的消费者，通过M&Ms天猫官方旗舰店抢购到了原本只在“M豆巧克力世界”出售的“豆人机”。

据悉， 在不久的将来，消费者也可以像“总统”那样，通过天猫平台“定制”印有自己头像或名字的专属M&Ms巧克力豆，甚至还能在线测试你今天的心情是什么颜色的，跟哪位“豆人”更合拍。endprint