高校共青团微信公众平台用户阅读倾向研究

范良辰

摘 要：文章以用户阅读为研究视角，基于大学生使用微信公众号的自我认知习惯适用于网络浅阅读方式，结合平台大数据挖掘，从阅读目标、阅读角色到阅读方式定位高校共青团微信公众平台，并提出了提高阅读参与、追踪阅读倾向和索引阅读热点的有效策略。

关键词：阅读倾向；微信公众平台；高校；共青团

中图分类号：G641 文献标识码：A 文章编号：1002-4107（2017）07-0088-03

2015年1月腾讯推出的首份微信平台数据化研究报告显示，拥有4.68亿月活跃用户的微信高达86.2%的主要用户群体是18—35岁的中青年，平均每天高达55.2%的用户打开微信10次以上，73.4%的微信用户关注了公众账号[1]。显然在移动互联网时代，微信成为了国内自媒体信息传播的重点社交渠道之一，各高校纷纷注册微信公众号作为重要的宣传服务窗口，主动把握意识形态话语权，引领青年学生思想文化建设。基于行动研究对“共青团玉林师范学院委员会”微信公众号（2016年12月更名为“玉师青年说”）逐步探索从线下推广向专题策划的运营模式，并将关涉到影响用户阅读的主客观因素分为外显性倾向和内隐性倾向：外显性倾向指用户主观认识自身阅读公众号消息的一般行为习惯，通过微信公众平台线上的“用户体验微调查”收集数据；内隐性倾向指用户阅读公众号消息客观呈现的行为状态，通过微信公众平台的后台数据库挖掘进行研究。

一、高校微信公众平台用户阅读的外显性倾向

（一）用户体验微调查结果

在微信公众平台线上开展的“用户体验微调查”调查共有380人自愿受访。调查显示，用户使用平台的一般习惯包括57.89%的用户在工作（学习）闲暇时阅读微信公众号，57.89%的希望微信公众号每天固定时间推送图文，同时60.53%的认为微信公众号一期推送3—4篇比较合适，47.37%的认为花费1—3分钟阅读一篇消息比较合适；用户阅读消息的一般习惯有100%的用户表示喜欢图文并茂的推送消息，89.47%的更喜欢“活泼、有趣”的消息，68.42%的存在着“只阅读标题吸引人的消息”的阅读习惯，84.21%的对“真的觉得内容精彩”的公众号消息才会点赞。均有78.95%的用户认为影响阅读的因素，最主要的是“与最近热点话题是否相关”和“题目的吸引度”，其后是“与自身利益相关”；78.95%的用户订阅公众号后“更喜欢图文并茂的文章，或者甚至有音乐、视频”，52.63%的“对于标题新颖、吸引人或者内容平白易懂的文章更感兴趣”，42.11%的“更习惯‘短、平、快的文字阅读”。

（二）结论与分析

高校微信公众号用户阅读的外显性倾向符合微时代的主流阅读方式——浅阅读，即以快速泛读、即时获取为目的，追求轻松、愉悦，以多媒体视觉信息符号为主要对象，倾向于关注直观、浅显、刺激的表层次阅读[2]。微信公众号用户在阅读的过程、信息、媒介和形式上有以下特征。

1.用户阅读的过程非线性，阅读的信息碎片化。在網络通信越来越便捷的今天，链接、搜索等网络“定制”打破了信息的线性传播，微信作为基于移动平台的即时通信媒介，公众号也是一对多的信息推送平台，用户的阅读路线变得跳跃、不连续，导致阅读需求从注重理论深度向注重实用表层转变。

2.用户阅读的媒介多样化，阅读的形式快餐化。微信集发送语音、文字、图片、视频等功能于一体，满足了用户快速捕捉、分享的需求，而公众号通过群发推送、自动回复以及一对一交流，便捷实现了特定群体的图、文、视、音等多种媒体的共享交流，使越来越多的用户养成倾向阅读多样化媒介信息的习惯。

二、高校微信公众平台用户阅读的内隐性倾向

截止到2015年12月5日累计关注量达11501，共推送了518条图文消息，累计阅读量94168，累计点赞数5995。以公众平台的数据库为研究平台，利用数据挖掘技术和内容分析法探究用户阅读的内隐性倾向。

表1 微信公众号用户体验指数

（一）公众平台用户阅读的数据内容分析

1.用户消息阅读的数据内容分析。阅读量1000以上的12条消息中，主题关涉“纪念建校70周年”的达到6条，说明阅读量受公众号消息的主题影响较大，验证了微调查中“68.42%的受访用户对公众号推送的消息存在着‘只阅读标题吸引人的消息的阅读习惯”。阅读量达到1000以上的其他消息中有3篇主题是关于“迎新活动”，验证了微调查中“78.95%的受访用户认为‘与最近热点话题是否相关是影响用户阅读的关键因素”。

表2 公众号阅读量排序前12条推送消息列表

2.用户消息认同的数据内容分析。在点赞数40个以上的15条消息中，主题关涉“社会实践”的达到8知，点赞数与阅读量的比例均在0.1以上，但是其中7个的阅读量仅有100到200，结合消息的发表时间分析发现，虽然在公众号关注量有明显差距的两个时期推送（2015年7月关注量500多，10月近9000），但阅读量无明显区别，推断阅读用户多半是参与社会实践的群体，验证了微调查中“57.89%的受访用户认为‘与自身利益相关是他们是否阅读消息的影响因素”，也反映参与线下活动对线上更易产生认同。

3.用户体验消息阅读与消息认同的关联性分析。对公众号消息的阅读量和点赞数进行数据交叉分析发现，阅读量达到1000且点赞数40以上的有8条消息，占到阅读量1000以上的消息总数的2/3，可见阅读量高的消息易于得到用户的认同点赞。但是交叉数据中“纪念建校70周年”主题消息虽然阅读量高但点赞数不高，说明点赞数不完全受阅读量的影响而变化，验证了微调查中“84.21%的受访用户表示对‘真的觉得内容精彩的推送消息才会点赞”的结论。

（二）公众平台用户评论的数据内容分析

评论是人们针对事物进行主观或客观的自我印象阐述，是阅读过程中理解、领悟、评价的重要环节，一定程度上体现了个体主动获取信息建构意义的有效阅读。公众号自通评论以来设计了系列活动培养用户的评论习惯，4个月累计评论1007条。依据公众号评论数排序进行内容分析大致分为四大类：（1）引发联想的群体类消息，利用用户的共同记忆引发群体联想的相关内容为主题，例如“纪念建校70周年”的8条主题消息累计评论数达到了92条；（2）影射时空的情境式消息，利用消息主题的时空特点吸引用户的关注，包括纪念日、时事要闻、应景生活常识、活动幕后花絮等；（3）逆向吸引的另类化消息，逆向思维设计易于激发用户的情感认同的主题，例如 “对不起，我想退出学生会！”消息得到了46个赞；（4）原创应景的鸡汤型消息，契合近期热点的原创文学消息，例如纪念建校活动第二天推送的在校生的原创文学作品“四年玉师人，一生玉师情！”虽然仅有一张配图却有27个赞。

三、基于用户阅读的高校微信公众平台运营策略

（一）高校共青团微信公众平台用户阅读定位

任何一个新媒体平台的组织运营都依赖用户的关注热度，高校微信公众平台既要以用户体验为导向，又要兼顾引领大学生思想政治教育这一重要功能，选取用户的网络阅读视角对高校共青团微信公众平台的定位有三大支点。

1.公众平台的阅读目标定位。高校共青团在宣传文化工作中紧密围绕全面组织青年学生、正确引导青年学生、有效服务青年学生和切实维护青年学生权益四项基本工作职能，在青年学生和高校之间搭建有效的宣传教育和沟通互动平台，高校共青团微信公众平台在宣传定位中必须始终突出一个目标——育人。微信公众号的主要用户群正是人生观、世界观、价值观日益成熟的青年大学生，必须以弘扬社会主义核心价值观为主旋律，引导青年大学生养成良好的网络思想素养，并将其作为平台建设的目标。

2.公众平台的阅读角色定位。第37次CNNIC报告显示我国网民以10—39岁年龄段为主要群体，其中20—29岁年龄段网民在整体网民中的占比最大，比例为29.9%[3]，数字原住民的90后青年大学生更是在新媒体不断发展壮大过程中养成了主动在线、引领发声，通过网络平台登上社会舞台的网络互动心理。高校共青团作为先进青年的群众组织，在宣传教育的过程中要发挥好群团组织作用，就必须在宣传的话语角色定位中坚持青年大学生为平台的第一人称，形成以先进青年为角色的平台话语权。

3.公众平台的阅读方式定位。海量信息时代人们的阅读方式更趋于快餐式、跳跃性、碎片化的浅阅读，长此以往容易养成思维的惰性和阅读力弱化，导致人们的反思力、批判力下降。这种浅阅读不利于培养大学生的社会责任感和人文道德修养，以育人为目标的高校共青团微信公众号必须引导大学生的网络阅读回归到有意义的建构中，不断提高用户在消息阅读中的思维参与度，逐步培养青年大学生主动调节控制阅读深浅度的新媒体阅读素养。

（二）高校共青团微信公众平台用户阅读的有效策略

以育人为终极目标的高校共青团微信公众平台的用户阅读的定位就是一项充满悖论与机遇的挑战，在主动适应青年大学生使用新媒体的习惯同时，如何巧妙利用其益处引领大学生的思想政治教育，需要抓住每一个细微处放大、创新、践行，本文的用户阅读视角正是其细微处。放大而观，阅读是一个意义的建构过程，人们对储存的大量图式使用不同的处理策略进行能动的思维，最终达到不同程度的理解深度。综合以上实证数据和理论分析，围绕共青团工作的用户需求导向提炼出公众平台用户阅读的有效性策略。

1.设计群体性线上互动提高阅读参与。群众性是共青团工作的根本和原则，基于新媒体平台的共青团工作更应注重研究群体性的线上互动机制，充分利用新媒体的即时性、交互性和分享性功能凝聚青年、服务青年。从实证数据中可见，无论是线上投票还是有奖评论都激发了群众的参与互动，有效地凝聚青年，引导教育青年；通过菜单设计和粉丝互动为主要关注用户群提供生活、学习、工作的数字化服务，同样能深深吸引青年、贴近青年，大大提高了平台的用户黏性。因而设计通过从形式上的参与引导用户思维上的参与，可以提高用户阅读的有效性。

2.利用大数据分析用户追踪阅读倾向。随着大数据技术为新媒体的组织运营提供了更多的用户分析工具，高校共青团工作应该及时搭上新技术的快班车深入了解工作對象。腾讯微信于2013年便为每一个公众号后台增加了大量的数据统计功能，包括用户分析、图文分析、消息分析和开发支持四个模块，不仅开放了大量的数据源，还提供了可视化的统计图表，每天都会根据公众号前一天数据定点即时更新。高校共青团应该积极利用公众号后台的数据分析功能加强基础数据研究，逐步形成常态化的用户数据分析阅读倾向，准确定位用户阅读敏感区的智能化追踪工作模式。

3.线下活动，线上引导，主动索引阅读热点。新媒体技术的发展实现了讯息的发布者全民化，为每一个人成为信息的核心节点提供了机会。高校共青团微信公众平台的主要用户群是在校大学生，这一群体的时空同在性、生活形式的同质性都是不可忽视的基本工作规律，同时这些90后数字原住民在长期开放的数字世界生活中极易产生“我在故我思”的思维意识导向，因而在公众号的组织运营中加强线下活动线上引导，更有利于实现微信公众平台阅读热点的主动索引。在实证分析中也发现，例如挖掘优质的草根原创、深度报道线下活动的幕后等，都对用户阅读的有效性起到一定的作用。

参考文献：

[1]腾讯企鹅智库.微信平台首份数据研究报告[EB/OL].

http：//tech.qq.com/a/20150127/018482.htm#p=1.

[2]彭伟.大学生惯性浅阅读行为的基本特征与校正方法

——基于网络文本阅读的眼动研究[D].浙江：宁波大

学，2014.

[3]中国互联网络信息中心.第37次中国互联网发展状况

统计报告[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj

/hlwxzbg/hlwtjbg/201601/t20160122_53271.htm。

[4]潘双林.网络阅读深度化的实践探索[J].中国电化教

育，2012，（4）.

[5]张荣.探析新媒体时代的网络浅阅读现象[J].新闻传

播，2014，（9）.

[责任编辑 李爱华]