从信息传递到社群建构：移动互联时代广告作品与效果1

□ 文张庆园

学苑

从信息传递到社群建构：移动互联时代广告作品与效果1

□ 文张庆园

移动互联时代，各类信息突破了自身原本的物理和社会交往边界，通过手机等多种多样的终端全天候、全方位地介入了个体生活及群体互动。个体在尝试信息错位体验所带来的新鲜感的同时，不得不努力寻找适应这种新型数字化生活的新方式，但结果往往不尽人意。技术本身的进步日益加速，加之商业“创新”的力量不断挖掘技术应用的可能性，信息体验欲望被不断创造、不断激发、不断替换。个体通过群体来处身社会[1]，信息时空边界的突破不仅改变了个体的在世状态，更使得群体开始越来越大规模地“重组”。部分群体被激活（如中老年人过去的班级），部分群体走向衰落（如大中学生当下的班级），部分群体被强化（如工作和业务群体），部分群体转瞬即逝……基于移动互联平台，群体有着与过往全然不同的生命周期和运行规律。

个体生活和群体互动已然被无往不利的信息裹挟甚至主导，其中既有个体解放的欣喜，也有意义流逝的忧思，不过对广告来说，这显然是个巨大的机会。广告信息终于获得了技术可能性和社会合法性，能够“随大流”任意游走于人们生活世界的各个角落。由此，移动互联时代的广告作品彻底突破了以往平面、影视、户外等基于媒体形态的表现限制，变得更加注重时空上的综合创新和呈现，以便适应人们信息跨界流动的生活状态。除此之外，基于大数据技术，移动互联时代的广告作品还越来越趋向个性定制的信息设计和更多回合的交互体验。更魔幻的技术带来更高的期待和想象，各方对广告作品的效果期待，也从单纯的信息传递、观念说服、刺激购买向更迂回的复杂互动、更长久的品牌忠诚等方向转变。

一、广告效果的历史困境

广告活动通过一系列的作品呈现指向效果实现。关于广告效果，主要有两种理论观点：一种认为广告效果是广告对消费者购买行为的影响，因而广告效果测量应考察广告投放前后消费者购买行为的变化或产品销量的变化；另一种观点认为广告对消费者的影响包括认知、情感和意向等许多方面，消费者的各种反应都能体现广告效果[2]。因此，广告并不直接导致预期的行动，而是在宣传（让目标受众知道一些新东西）、关连（将品牌和一些概念联系起来）或劝导（创造或改变受众的某种态度）方面的作用更大[3]。

第一种观点在霍普金斯（Claude C•Hopkins）时代是“硬道理”。彼时社会信息总量有限，媒介形态较为单一，营销手段也相对简单。边界清晰、形态明确的广告作品往往是促成产品销售极为重要的手段之一。通过兑换券的投放和回收数量往往能比较准确地估算出广告活动在促进销售方面的显在效果。“科学的广告”理念盛行一时且极具操作性。

第二种观点源自广告“黄金时代”的探索和“危机时代”的反思[4]。当产品种类和媒介形态日趋丰富甚至过盛，信息总量超越社会总体接受水平，商业模式、营销体系和竞争状态变得异常复杂，以广告作品为核心的广告活动一方面开始越来越多着力于除购买之外更广泛的效果，另一方面也在迂回和竞争中逐渐变得低效甚至无力，其效果便开始扑朔迷离起来。

在互联网普及之前，对广告效果的考察一直存在测量和指标两大困境。测量困境如，以回馈量推算曝光、关注度缺乏准确依据，受众调查费时费力，销量变化中广告作用权重不明等。指标困境如，短期“知信行”的变化通过一定努力尚可管窥，但中长期效果由于难以观测及回报周期过长而常被忽视或无视，品牌增值、品牌忠诚等效果一方面难以把握，另一方面与销量和业绩缺乏直观或令人信服的相关机制。

二、移动互联重构广告效果观

互联网尤其是移动互联网的全面普及颠覆了广告业的媒介观、受众观、代理模式、表现形态和作用方式[5][6]。在类似的背景和视角下，广告的效果观同样需要进行一次全面的检视。基于大数据理论和技术的发展，计算广告学应运而生，这也可能意味着“科学的广告”得以复兴。移动互联网在人们日常生活的信息交互活动中所占比重正在激增，越来越多的普通人不仅通过移动终端获取广告信息，而且还能够直接通过移动终端完成支付和购买。这无疑缩短、简化了广告与购买行为之间数十年来被不断加长并缠绕的链条。

与此同时，通过移动终端和统一账户的点击、阅读、观看以及支付、购买等行为，正在用户的不知不觉中被越来越系统地记录观察和分析计算。在这一技术进步拉伸出的意识忽略和监管模糊地带，各类新型广告公司能够或者至少宣称能够实时计算出十分精准的到达率、转化率等一系列重要数据。由此，广告效果的测量困境似乎已经逐渐拨云见日。更具启示价值的是，除效果评价外，更多依赖数据的业务将可能成为广告业未来发展的重点，如以往多被忽略或敷衍的前期调研。

对于数据挖掘和深度分析的理论模型和技术设备，很多互联网公司基于自身的原始数据占有优势不断开疆辟土，开展前沿探索，开拓新业务。而对于当前的广告业，也在积极投入资金自我发展，或斥资收购融合，亦或与相关机构进行战略合作。当数据业务总体形成一定规模，随着数据总量进一步剧增以及监管体系进一步完善，通过行业合作建立统一或有限数量的第三方监测体系应当是大数据背景下广告业发展的全新领域。

目前而言，基于大数据的效果监测在实践层面还存在一些不可忽视的现实困境。尽管社交媒体平台上的广告拥有个性化推送和互动性这两大优势，但是仍然无法避免用户的广告回避[7]。此外，在整体市场规模扩张的背后，由于缺乏第三方监测体系，行业数据封闭性问题仍旧存在，少数从业者甚至存在数据作弊行为，广告主面临投放不够精准、传播效率低、投放成本高等一系列难题。只有改变广告代理商作为参与者独占真实投放数据的窘境，打破广告主、广告代理、广告监管者之间的数据隔绝状态，才能使广告效果监测及其他数据业务领域的发展越来越规范、完善。目前，已有一些机构和企业自发联合组织建立了第三方监测平台，这无疑有利于促进良好行业氛围的营造。

对于指标困境同样可以寄希望于大数据采集和处理技术的进一步发展。品牌增值当前仍更多地处于理论甚至想象之中，难以实现有效测度。不过，随着网络和数据在个体与社会生存状态中深层次渗透的不断持续，更加全面的数据得到持续记录和积累，辅以更科学、更系统的大数据处理方法持续发展，不仅更全面的效果观测能够实现，社会群体甚至社会文化的形成及演变、个体的情感和需求及其变迁，都可能变得直观且清晰。这将是未来社会计算发展的方向，也是能够实现的目标。

三、广告作品的形态变迁和目标转换

在全新效果观的期待和想象下，移动互联时代虽然也不乏简单粗暴的广告作品，但总体上以受众为中心的共识已经形成，主要表现在两大方面：

首先，在技术的支持下，基于对受众数据的分析判断，广告作品不会再千篇一律。即使面对同类群体，广告作品也将可能在信息构成，甚至用词、曲风、色调等层面“迎合”它面前那位受众的独特个性。传统媒体的运作围绕媒体价值展开，而基于大数据的精准广告，实现了媒体价值到消费者价值的彻底转变，其核心逻辑就是“以消费者为中心”[8]。加之移动终端屏幕小、碎片化使用的特点，只有与用户所需信息高度相关联的广告内容才能引发受众共鸣，稍有偏差则极易成为用户终端使用的噪音和障碍，进而可能引起用户反感、甚至激发逆反心理，给商品或品牌造成不可预知的负面影响。

其次，同样在技术和多样化智能终端设备的支持下，广告作品不会再局限于单一展示，也不会只是二维码入口式的简单互动，受众与广告作品的卷入式多回合互动已经成为现实。原本在传统媒介时代，广告活动的机理是获取注意力，如今广告活动的重心是构筑沟通力，包括商品或品牌与消费者间的沟通、消费者与消费者之间的沟通[9]。因此，广告作品的创作更需注重情景开发和受众的参与及互动。同时，这种互动中所产生的信息记录将会汇入品牌相关数据库成为极富价值但有待开发的重要部分。

以受众为中心的理念基于一个逻辑，即广告作品不能无用，更不能影响人们的日常生活，否则就可能被无视或鄙视。广告界常自诩说，这个世界上本没有广告，广告只是放错了地方的信息。因此，融入用户的终端使用情境、广告内容“去广告化”的原生广告近年来风生水起。原生广告的出现及其所蕴含的移动互联广告的趋势主要体现在以下四点：淡化商业特征、形式设计新颖、基调抓人眼球、诉诸情感需求。在这方面较为常见的例子是，经常在长微博里出现的类似“某类型电影Top10”的评点，在梳理该类型的经典电影之间，往往会插入一些即将上映或正在上映的电影，或该导演其他的电影[10]。原生广告内容“去广告化”要求将广告和谐地融入内容中，这不仅对创作人员的创意思维提出了较高要求，更意味着广告的目标正在从相对直接变得更加迂回。移动互联时代的广告作品在推销商品的目标之外，还不得不迎合、激发、创造、引领更多、更复杂的现实和情感需求。

四、广告的社群建构功能

广告不仅促销具体产品，而且还培育消费生活方式[11]。从推销说服转换为更多元的生活元素，无疑是广告作品在社会角色层面的一次革命。不过，由于大数据时代终端随身而行、即时互动的特征，广告具有更多有待发现的社会功能，例如倡导观念、激发行动、介入日常生活甚至建构社群。

基于生活场景和移动设备的交互式广告是大数据时代广告发展的重要方向。在移动端使用场景中，通过交互行为与用户沟通，用户由广告被动接收者转变为实时响应的行动者，进而能够促成品牌与用户以及用户之间的便捷、广泛互动。同时这种用户实时反馈机制也有利于广告主积累更有价值的数据，为下一次广告活动的优化提供参考。

2014年百度与麦当劳曾联手推出基于地理位置场景的移动广告，在麦当劳新品甜筒上市的同时，百度地图基于用户地理位置进行定制化推送。用户打开百度地图使用“附近”、“搜索”功能时，会看到一个漂浮在地图上的甜筒标示，“0元疯抢麦当劳甜筒”的活动字样会出现在屏幕上，点击“进入活动”页面后地图基于用户实时地理位置告知用户与最近麦当劳甜品站的距离，并按距离长短分配任务时间，或提示用户跑到甜品站附近后再开始任务。用户只要在规定时间内抵达麦当劳门店即可免费享用一个甜筒。这一广告用线上地图提供游戏互动、导航及产品回报的方式激发了受众的现实行动，充分发挥了移动广告即时交互的特点，很好地调动了用户的参与热情。据主办者统计，10天之内400万人因为这次活动从室内到了室外，100万份甜筒发售一空。

无论是基于趣味还是利益，移动互联时代的广告作品成功激发现实行动所展现出的是其强大的社会动员潜质和能力。这意味着，移动互联时代的品牌通过各种类型的广告作品不仅能够在信息参考层面介入日常生活，还能够给个体一种全身心的虚拟体验，更能够给社群互动和运行以及基于社群的社会活动提供更为重要的资源和力量。品牌建构社群成为可能。实际上，有关品牌社群的研究早已出现，认为品牌社群虽然具有传统社群的一些特征，但同时也强调品牌社群是以品牌为中心建立的一种独特社群形态[12]。

品牌社群无疑是品牌建构社群的理想结果。然而，在实践中品牌社群的普及意义却十分有限。一方面，品牌社群的理论思想在实践中可能导致一些偏颇的指导观念。如认为社群是广告活动中可资利用的一种规律或手段，认为社群必须以系统化的营销方式、并以品牌为中心重新建构。着力于探索如何通过多元化服务等手段提高和保持品牌社群的黏性[13]。这在根本上是广告思想中受众和品牌双中心主义的一种体现。双中心主义矮化了个体和群体更广阔生活世界中其他元素的价值和意义，其表现出来的结果是，要么忽略，要么粗暴地干预了受众日常生活社群的作用、价值、意义。

另一方面，移动互联时代被激活的不仅仅只有广告潜能，社会生活的可能性更是得到了近乎无限的释放，在艺术、消费、情感、体验等更为宏大的社会命题面前，绝大多数品牌并不能够成为个体和群体生活的重点。因此，品牌唯有在思想上舍弃双中心主义，着眼日常社群及其更广阔的社会生活图景，通过持续的广告活动参与而非操纵受众的社群建构。当品牌成为日常生活社群建构更为积极、负责、有担当、有理想的参与主体时，品牌才能够真正成为社会运行不可或缺的一员、真正实现自身的社会价值。■

（作者系华南理工大学新闻与传播学院讲师，博士，主要从事公共传播研究。）

[1]张庆园.传播视野下的集体记忆建构[M].北京：中国社会科学出版社，2016.37.

[2]李晶，昌蕾，吴文涛.广告效果测评理论与方法[M].北京：社会科学文献出版社，2014.6.

[3]巴茨著，赵平等译.广告管理（第五版）[M].北京：清华大学出版社，1999.80.

[4]有关广告的“黄金时代”和“危机时代”的划分及主要特征.Boutlis P. A theory of postmodern advertising[J]. International Journal of Advertising，2000，19(1)：3-23.

[5]张庆园，师银霞. 从分工合作到多元融合：移动互联时代的广告代理与媒介[J]. 互联网天地，2016，(4)：1-4.

[6]张庆园.平等对话:移动互联时代的广告主与受众[J].互联网天地，2017，(3)：46-49.

[7]杨莉明，徐智.社交媒体广告效果研究综述：个性化、互动性和广告回避[J]. 新闻界，2016，(21)：2-10.

[8]倪宁，金韶.大数据时代的精准广告及其传播策略——基于场域理论视角[J]. 现代传播(中国传媒大学学报)，2014，(2)：99-104.

[9]王菲.“大广告产业”之变[J].广告大观（综合版），2014，(1)：25-26.

[10]喻国明. 镶嵌、创意、内容:移动互联广告的三个关键词——以原生广告的操作路线为例[J]. 新闻与写作，2014，(3)：48-52.

[11]舒德森著，陈安全译.广告，艰难的说服[M].北京：华夏出版社.2003.114.

[12]Albert M. Muniz, Jr. and Thomas C. O’Guinn: Brand Community[J].Journal of Consumer Research，2001，27 (4)，412-432.

[13]王佳炜，李亦宁.社会化媒体时代品牌社群营销的核心逻辑[J].当代传播，2014，(5)：93-95.

广东高校哲学社会科学重点实验室项目《广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室》（2013WSYS0002）。