泛娱乐热潮下，内容创业如何生长？

□ 文王艺琳

泛娱乐热潮下，内容创业如何生长？

□ 文王艺琳

一、泛娱乐产业融合加速

近两年，随着移动互联网以及社会化媒体的发展，互联网的渠道属性使“网生内容”成为泛娱乐IP诞生的重要土壤，原创内容的网络传播渠道成本降低，人人都能生产内容，内容创业进入门槛也相应降低。泛娱乐大潮下，中小内容创业者是否还有机会搭上顺风车？本文试图探讨泛娱乐与内容创业的关系，并从泛娱乐的角度看内容创业的机会。

二、内容创业在泛娱乐产业中的价值和地位

泛娱乐的核心是IP开发，而内容创业的过程，实质是IP开发的上游，即发掘、打造IP的过程。内容创业具备初步的品牌价值之后，吸引到资金和资源的加入是水到渠成，内容价值才能够被不断放大。如图1所示，内容创业需要具备3个条件才能具备泛娱乐开发的潜力。首先，优质的内容是根本；其次，核心粉丝群运营和培养，为社会化自发传播等符合互联网属性的病毒传播打好基础；最后是初步的变现能力，包括广告、订阅、电商等。

泛娱乐的概念“大而全”，而内容创业多是通过单一形式进行单点突破，其基础是内容质量。深度、垂直原创内容从长远来看更容易形成粉丝群，抓住核心受众拓展更广泛的受众及其他内容形式，因其吸引的受众群体标签属性更强，更容易实现商业变现。而泛娱乐的思路是将已初步成型的内容品牌进行多点开发，以高质量内容为产品，再进一步与影视、游戏等形式联动，目标是尽可能触达更广泛的潜在人群，挖掘商业潜力。

三、内容创业的类型及挑战

（一）内容创业的类型

互联网渠道已经催生了一批“草根”内容创作者率先通过文字、影视制作等原创内容获得商业成功，尤其是2016年，自媒体大号动辄千万的融资数目，一度让内容创业成为舆论焦点。网络文学、动漫与影视、游戏的联动已经成为泛娱乐开发的标准乃至常态模式。目前，哪些内容创业形式较为成熟，还有哪些具备开发潜力？

◆内容创业×网络文学

网络文学作为泛娱乐尤其是影视、动漫作品开发的上游已经成为常态模式，是内容创业向泛娱乐价值输出的重要源头。《择天记》《全职高手》就分别是网文爆款开发影漫游、动漫作品的典型案例。网络文学平台已形成打造头部作家品牌，孵化新作家的运作体系。目前，金牌IP集中在少数头部作者和作品手中，据艾瑞数据，2016年1-10月，16家主流网文平台作者总数超过140万，而阅文集团公开资料显示，2016年，旗下平台分成超百万元人民币的作者规模超过百人，这意味着具有IP开发价值和初步变现能力的头部作者及作品仍是稀缺资源。

◆内容创业×动漫

原创动漫本身具备品牌化、IP化优势。首先，动漫人物自身形象易于进行周边开发设计；其次，动漫内容生产能够由UGC个人原创转型为工作室形态的PGC进行批量内容产出；最后，动漫内容及衍生品推广可以借鉴国外成熟产业开发经验。目前，围绕动漫内容创业已形成两种典型模式：原创+动漫平台模式，例如暴走漫画、快看漫画等，原创+线下周边模式，例如阿狸、张小盒等。

（2）计算机软件：产权人（发明人）获合理的一部分；研究室或研究所可分得慕尼黑工业大学所获部分中的50%。

◆内容创业×短视频/直播

短视频内容是近两年新兴内容形式中传播量增长最快的形式之一，优势是碎片化，占用受众的时间和注意力成本较小，传播属性更强。短视频内容创业事实上已经成为内容创业吸引融资最多的细分领域。以二更为例，2017年初获得1.5亿元B轮融资后，已将业务重心放在内容IP的构建、完善短视频的营销体系上，显示出头部短视频原创内容的泛娱乐布局正在成型。反观直播，由于实时性特点，对用户收看场景要求较高，需要依靠与点播等二次传播手段结合，内容提供者现阶段也主要依靠打赏和电商卖货变现，深度内容原创能力普遍较为有限。

◆内容创业×垂直自媒体

这类内容依附于成熟的娱乐及相关产业（时尚、情感、娱乐八卦、体育等）进行深度内容原创，内容本身具有泛娱乐元素，依赖于相关产业成熟的受众基础进行传播，媒体属性较强。其商业模式固定于广告植入、电商等基础形式，进一步向影视、游戏变现的价值空间还需探索。

（二）内容创业的挑战

内容创业商业模式看上去简单清晰，但只有少数头部内容有能力形成品牌价值。马东曾说，内容领域就像一座金字塔，头部内容只占5%,前20%的叫优质内容，剩下的只是普通内容，创作头部内容的能力并不是每个创业者都能具备。另外，眼下内容创业的红利期正在退潮，一方面，由于内容本身的马太效应使得早期具有先发优势的创作者积累大量粉丝，新近内容创业者的获得同等粉丝需要付出较大成本；另一方面，内容依附于渠道，并且密不可分，互联网和移动互联网流量瓜分格局已定，用户集中在各大视频网站、微信、微博等社媒渠道，除非出现能重新划分注意力的新型超级平台，从现有渠道抢占用户日益碎片化时间的难度更大。

图1 内容创业具备泛娱乐开发潜力的三个条件

四、互联网巨头对内容创业的态度

前文提到，互联网巨头企业正不断完善泛娱乐布局，尝试对草根内容创业者提供扶持成为泛娱乐战略之一：2016年3月，腾讯推出“芒种计划”，拿出12亿元资金用于扶持内容创业者，包括10亿元补贴优质原创内容、短视频、直播类内容，以及2亿元用于筛选优质内容团队进行投资。百度也通过百家号平台形成自媒体联盟，提出“百亿分润计划”，利用搜索推荐、原生广告等资源吸引内容创作者留存，持续进行一体化内容发布、变现和粉丝管理。

需要注意到的是，腾讯的泛娱乐的开发重心集中在成熟IP之上，包括版权费用在内，以购买或合作开发成熟大IP形式推进的泛娱乐布局，单个IP投入动辄需要亿元以上的资金规模，相比起来，自媒体补贴投入力度显得较为保守。而百度的动作仅限于原创激励，缺乏后续衍生开发支持。阿里的大文娱战略选择从音乐、体育、影视发力，均需要跨行业的资源整合，在自媒体扶持方面尚无动作。不难发现，巨头的泛娱乐布局和开发重心仍倾向于成熟大IP开发和撬动互联网+娱乐业务，支持草根内容创作者仍处在尝试阶段。

五、内容创业前景展望

内容创业无疑是泛娱乐内容的重要源头，目前，互联网巨头企业与内容创作者的合作形式主要以平台签约、投资入股为主，处于参与内容创作者运营并进行二次开发的初级阶段。随着内容创业分工的细化，已经出现了对接广告主、CP和平台，承担商业发行、内容变现职责的第三方服务商，例如火星文化，在2016年获得B轮融资后估值已达5亿元，内容创业产业链初步形成。未来，巨头企业、第三方服务商在运营、商业变现、分发等方面的内容创业服务能力或将成为泛娱乐布局竞争力的决定因素之一，而内容创业者产出优质原创内容将持续成为核心价值。

随着全民消费升级的推进以及二次元等亚文化的兴起，更细分垂直的内容创业领域、包括内容创业第三方服务领域将有可能出现独角兽。从内容创业到IP形成再到泛娱乐开发，道阻且长。在资本热潮回归理性的背景下，头部内容的IP开发值得持续关注，新入局的内容创业者面对的机遇与挑战并存。■

（作者单位：慧辰资讯TMT互联网研究部）