智库对话 特色农产品的品牌塑造与传播

魏晓文 中国生产力创新品牌产业联盟副秘书长、《科技创新与品牌》杂志常务副总编，职业记者、品牌策劃人。近年来相继组织策划了亚洲财富论坛、中国自主创新品牌大会等一系列有社会影响力的知名活动，连续多年主编出版全国两会代表委员展示阅读刊物。

最近武山的油菜花海在微信圈刷了屏。刚柔并济的美景在西部像一颗明珠冉冉升起，同时也反映出产业链的一个延伸。

被刷屏的同时，我看到美丽的画面在人民网，新华网好多传播渠道出现，当地的门户网站做了一则标题，叫《“一带一路”和武山油菜花海同屏》，很新的理念。出现这样的一个震撼的景观，是因为油菜的大面积种植，这是一种农作物，有计划的塑造，加上传播，就形成了今天爆发式的影响力。但是在生态观光旅游业，从农耕文明到今天的现代文明这样一条漫长的产业链中，我们从油菜花海到菜籽油，从采摘园到果品外销，像很多成长起来樱桃园、苹果园，农产品最终的影响力是否与农产品生长期间的类似油菜花海有同等的冲击力？

我做了一个数据调查：简单通过百度搜索，武山的油菜花海信息的收集量是5140条，而武山菜籽油是2270条，这个数据显示油菜花一年的信息爆发量，是菜籽油十年期间的一个搜索量的两倍多。这就提出了一个问题：我们在发展生态旅游的时候，农产品的品牌和它自身的影响力，是不是也需要一场华丽的转身？这个问题是值得我们企业家来思考的。

当下，大多数的中小企业其实是在卖材料，没有把品牌附加值的东西很好地开发出来，没有建立特色产业品牌的地域性标识。其实品牌的影响度对于企业来讲，是很重要的。某些地方很知名的产品，比如阳澄湖的大闸蟹、五常大米，包括武山的韭菜等等地域性品牌标识，形成了一荣俱荣、一损俱损的关系。一个企业或一二个地方的产品出现问题，整个产业都会倒掉，譬如青岛大虾。所以企业塑造属于自己的品牌形象非常重要，可以借着地域品牌的东风，也可以在出现问题时迅速割裂，降低产品市场风险。

“品牌”两个字表述了四个方面的内容：一是品质，是质量；第二点指品味，是文化；第三点表示品评，是传播渠道；第四个是品名，即文字标识。而“牌”则指标牌，也就是传统所说的logo。一个品牌的形成要通过以上五个方面的打造建立才能形成发展的基础。

品质是品牌的基础，品质分为两个方面，一方面是产品的本身，另一方面是服务。产品的本身应该有固定的生产体系标准。我们关注到的特色产业，中国的餐饮业里哪一个品牌永远经久不衰？应该是火锅！因为火锅走到什么地方都变不了味，除了麻和辣调不了别的味道。而其他地方的特色小吃走到某个地方都会寻求那里的消费者口味，没有固定的生产体系标准，所以很难形成一个持久的品牌。反观麦当劳、肯德基有它固定的生产标准，走到世界各地都是一种味道。所以产品需要一个固定的生产体系和标准，其次我们还没有意识到服务的重要性。

品味应该是文化的附加值，我们叫思想的行为习惯方式，还有品牌信仰。品牌的建立都会经历从认知到认识，再到认同，再到认定这样一个过程。品评就是口碑相传，在一定的期间它的传播力就是一把双刃剑，会带来好的影响，也会传播负面消息。

关于品名，一个好的产品在起名字的时候，应该同时关注品类名和品牌名。豆子是金陇公司生产的一个系列产品，从品牌这个点出发，如何以地方、习俗文化为内涵，以一级品名称为标牌，占领果类的细分市场，是目前发展的重中之重。

以产品为基础，以服务为核心，以创新为发展，这种创新需要我们进行品牌的不断优化，以文化为灵魂，以专业为运作。农产品的品牌传播要素，一是自身形象的标识，还有国家认证标志，自然环境的依附。众所周知，武山是韭菜之乡，有很多地理性的、标志性的产品，所以我们看到一些具体案例的方法，食品、工业品已经进行无限的细分了，而农产品的品类细分才刚刚开始。如果企业能够在消费者的心智中抢先，占据某个品类，一定会成为那个品类中最优秀的，就像鲁花已经抢占了花生油品类，六个核桃抢占了核桃露的品类。所以能否打造一个本土特色的农产品品牌，首先抢占先机非常重要。

塑造品牌的时候，自身的形象标识、国家认证标准、自然环境的依附性都很重要。如药材中的当归对于自然环境的依附性是不可分离的。还有蔬菜，如有人问到，武山的韭菜为什么比外地的好，它好在土壤、水等自然因素方面，所以植物的生长，脱离开水、土壤、环境，也会像药材一样，变成了另一种口味。这种地域特色产业品牌的形成是大自然的馈赠，但是除此之外，我们需要花更大的力气，开放理念，打造真正属于企业的产业品牌，以使企业更加良性的发展，走向一个更为广阔的市场空间。