新零售转型需打通几条路径

魏鸣

随着电商高速发展期的逝去，零售+互联网的探索也走进了深水区。“全渠道零售”成为业界共识。既然是新零售，那就必然与过去的模式有所区别，简单来说就是，电子商务与线下零售结合，线下零售与电子商务结合，形成新的模式。

那么，由上至下和由下至上这两种结合方式，哪一种更容易做到呢？用线上能力去带动线下能力，轻资产挑动庞大的重资产，利益分配问题很难搞定，而用线下能力为基础发展线上能力，重资产之外发展出灵活的轻资产，是一条可行的道路，像国美、苏宁、五星以及全国各地的区域家电零售商等这些线下能力突出的企业，很可能会是未来新零售的担纲主力。

2016年初国美提出了全新的战略升级：全渠道、新场景、强链接，也就是国美的新零售转型。随后2016年就进入了战略的建设期。在渠道上，国美搭建起“1628家门店+国美在线/亚马逊/飞牛网平台PC/移动端+10万微让的全渠道流量入口，门店场景化上整合了娱乐休闲、生活美食、家装设计、互联网电视、智能物联、电子商务六大场景。根据国美的数据，2016年线上线下的会员总数超过1.8亿，活跃会员8000万。强链接方面即为加强公司与用户的链接。这点国美是通过中端的商品供应链及仓储物流优势和后端的售后服务来加强。从国美的新零售转型路径来看，传统的家电零售企业转型升级要打通以下几条路径。

数据 场景 服务三维推动双线融合

新零售的一个核心特点是数据驱动，但线上数据和线下数据根本上说不是一回事，只有将两者结合起来才是有效的数据，才能提供一致的消费体验。而这又会涉及到一个以谁为主的问题，线上势力总想从中获得主导地位，但从目前的状况来看，不管是业务协同还是资本运作，对于解决这一问题都没有太多帮助。双线融合不仅要融合数据，还有场景和服务，线上线下不同实体在这些业务环节上的融合，必然是步履维艰的。

对于传统家电零售商来说，大部分交易还是发生在线下。因为过去几年电商发展迅速重要的原因是消费者更重视价格，但收入提升带来的消费升级将改变这一趋势，未来消费者应该是更看重体验，尤其是对家电这种消费周期长，消费金额大的商品。所以线下的新场景就尤为重要。

在这种背景下，最先落地的超级APP国美Plus，过去一些年国美线上业务所取得的成果，被统一整合到国美Plus中去，形成了统一的消费入口。国美Plus提供了购物、营销、商务、社交、分享等功能，在消费者体验上有了显著提升，与此同时也为商家进行精准营销提供了更多便利。国美Plus作为统一入口，使得整个国美的线上线下同步策略得以实行，而这是通向新零售的第一步。

通俗的来讲，国美Plus就是一款“社交+商务+利益分享”的APP。但正是基于这样的结合，国美才能在新零售市场上展现出一些优势：首先，通过圈子搭建社交消费场景；其次，线下体验，线上支付。线上支付，线下取货；第三，分享产品链接可为用户返利。

基于双线的有机整合，国美已经在构建新零售场景。通过门店引入家装设计及电器套购、全屋水暖系统、中央空调、整体橱柜等，实现客户引流、品牌互动，促使产品的成套化、集成化方向发展，让国美多元化“家庭整体解决方案”场景持续深化；引入智能家居场景，让消费者感受信息化、便捷化、高端化的产品。此外，将动漫馆、VR影院、烘焙教室等吃、喝、玩、乐的元素融入线下门店，增强了自身运营实力，丰富了顾客在门店的消费体验，不断提升将进店人流转化为销售收益的能力。

国美的双引擎就是可以分时间、空间将不同商品推到不同场景中。比如周一到周四，这个时候可能是卖场里面相对来说比较空闲的时候，国美可能会把一些主流的商品推到线上去，而周五到周六周日是卖场比较丰富的地方，那可能会向线下引流。

国美于去年黑五期间提出了“反向试衣间”的理論，既然有些用户会到店面里试衣，到线上单，当然也可以把那些在线上获取商品信息的用户，拉到店面去试衣，在店面里下单，尤其是一些高价值商品。这里面一个重要命题就是消费场景的融合，一些商品的购买体验，在线上是做不到的，线下可以做到。消费者来到国美店面，试用了一款榨汁机后当即决定下单买下，可以当时提走，也可以扫码通过国美Plus进行线上下单，这就填补了电商和线下零售在提供消费体验方面的种种不足，给消费者输出了更好的体验，这就是消费场景的融合。

全渠道实现线上与线下的融合已然成为共识。国美搞双线融合，把线下店铺，线上商品分发能力结合在一起进行运营，把数据、场景和服务融合起来提供更好的服务。

打通供应链和服务保障消费体验一致性

消费场景融合的背后，是供应链的融合与服务的融合。国美首先将场景融合，其次将供应链和售后融合。供应链作为核心竞争力，国美通过供应链深度优化及差异化采购，把握价格优势、时间优势、区域优势，为用户提供高性价比商品，提升交易规模和效率。同时深化物流网络覆盖，全面提升配送时效，物流网络覆盖率地级市达95.5%，县区级达91%，乡镇级达71%；升级“送装一体”，实现物流作业的网络化、智能化发展。此外，通过持续升级互联网电视战略，搭建未来智能家居“娱乐中枢”入口，吸引年轻消费者。通过准确定位及资本布局整合多方优势，致力向智能制造延伸。

以往线上线下的商品和售后服务都是单独的体系，互不干扰和影响，追求效率的情况下最多就是做到共用供应链和售后体系。在将供应链与服务做到有效融合之后，线上线下将不再有差别，因为不管商品是从线上购买还是从线下购买，都享有整个国美体系的各种服务，而这将有助于实现一体化的消费和服务体验。

国美管家就是服务融合的具体成果，用户在国美管家上可以进行线上下单，线下体验，为用户导入所购商品的说明书和商品信息，从中获取国美在全国2000多个售后网点的服务支持，还可以获取消费者的消费反馈。国美管家等于是提供服务的一个中枢，可以有效提升售后服务质量，消费者也可以通过国美管家获得更好的消费和服务体验。

双线融合之后的更大好处，在于服务的多样化引起未来消费模式的转变，买东西不再是单纯的到店面去选择或守在网上看各种图片和文字信息，而是将两者结合起来，消费者想怎样就怎样，不管从线上购买的商品还是从线下购买的，品质和价格都是一样的，售后服务体系也都是一样的。国美本身还可以根据从双线获取的大数据，通过用户反馈和行为数据合理选择商品展示方式和营销活动方式，这从零售业务本身来说，是提升效率的。

升级零售业务模式将服务反馈到前端场景

国美的新零售战略显然不止于双线融合，国美在全国有1700多家店面，2000多个售后网点，用户所购商品不管是从網上买来或是从店面买来，都可以享受相同的一站式服务。有些商品如空调、洗衣机、空调等电器，其整个消费过程相当长，购买只是其中一个环节，其他如安装维修、保养、清洗、延保、回收等，没有线下店面是很难覆盖这些服务环节的，国美在新零售方面的开拓，不但升级了零售的业务模式，也扩大了自身的业务空间。

从流量的角度来看，好的售后服务是可以提高消费者满意度，反馈到前端场景，进而吸引流量的，并且加强已经变现的流量的粘性。

家电行业竞争激烈，商品过剩，无论是对生产商还是对零售商而言，都是如此，这也决定了家电行业产品的毛利率的高度，终究是会空间有限的。但是家电又不同于其他商品，它不是卖出就了事了，它还存在一个长期的售后服务需求，这就是一个广阔的市场了。

在这点上，国美推出了国美管家这个产品，它包括APP、微信公众号及国美客服，提供商品信息、配送信息、安装信息、上门清洗、维修保养、远程故障诊断及复购。有别于传统的维修服务，这种移动互联网售后服务显然更容易强化与消费者的链接。并且它也算是一个市场流量的入口，国美可以凭借服务能力来提高家电零售的竞争门槛。目前，国美管家的用户累计关注数近1000万，维修覆盖了全国95%的城市，清洗覆盖了65个城市，回收覆盖了60个城市。

国美以云服务为基础，结合标准链接协议、场景方案集成平台以及智能定制产品，借助后台，完成智能设备数据收集、分析，与用户形成交互，智能设备连接数超过100万。同时，通过深化后服务内容，实现商品信息交互，在家电周期内提供一站式服务，形成销售服务闭环，如此一来，国美将在售后市场上找到一个服务利润增长点，它将与公司的商品利润并重，成为公司未来的增长点。