浅析媒介融合时代企业订阅号的运营

罗贝+++杨培

中图分类号：F270 文献标识：A 文章编号：1674-1145（2017）06-000-01

摘 要 当前，微信公众平台越来越受到企业、媒体等各类团体和个人的亲睐，公众订阅号更是成为最炙手可热的自媒体。本文试对企业微信订阅号大发展下，企业文化宣传格局呈现的新变化以及运营中面临的问题进行思考，探析其传播策略。

关键词 企业订阅号 自媒体 传播策略

在媒介融合推动下，各类新媒体不断发展进化。根据腾讯发布的《微信影响力报告》，经过五年发展历程，微信从最初的社交通讯工具，成长为连接人与人、人与服务、人与商业的平台，月活跃用户6.5亿。与之一脉相承的微信公众平台也呈现迅猛发展，汇聚公众账号超1000万。媒介融合时代，在订阅号强关系的传播社群里，企业如何掌控话语权，充分实现其媒介功能，值得企业订閱号运营者深思。

一、企业订阅号兴起带来宣传格局新变化

随着媒介融合的发生，媒介间的界限越来越模糊。企业微信公众平台订阅号的上线与发展，彻底改变了企业文化宣传工作原有的格局。

更充分的“话语权”。在媒体融合发展的大环境之下，消失的不仅是媒介的边界。伴随着媒介边界消失的还有传统媒体的特权。仅需简单几步，企业就能轻松通过企业微信订阅号申请，成为公共信息的生产者与传播者。

更灵活的宣传平台。与传统的企业文化宣传工具报刊、广播等相比，企业在微信订阅号上的宣传更加得心应手。从传播形式上来看，微信公众平台具有极强的媒体属性，它支持多种媒体格式，能弥补了传统媒体的单一性。从传播内容上看，微信订阅号无固定栏目限制，因而选材更广，足以满足企业宣传需求。通过 “原文阅读”，还可超链接到其他网址，自由实现跳转，轻松拓展微信平台功能。

更开放的公关文化空间。微信公众平台打破了企业内宣与外传的界限，企业文化建设载体以公共文化空间的形式呈现。在订阅号构建的、基于朋友圈网络社区的公共文化空间里，所有受众都可借助电子终端自由获取信息，并通过留言方式直接与企业对话，或在朋友圈里转发评论、彼此交流。

二、企业订阅号的传播特征与存在问题分析

将“微信息”通过“微媒介”传播给“微受众”，这是微信公众平台最显著的特征。企业订阅号运营者在享受其便利的同时，往往也陷入“微困境”之中。

强关系的社群与受众的不确定性。微信订阅号是基于“朋友圈”的网络社区，微信创始人张小龙曾在微信公开课上分享了这样一个数据——20%的用户到订阅号里面去挑选内容，然后80%的用户在朋友圈里去阅读这些内容。因此，企业订阅号受众有了更强的不确定性与隐蔽性。关注订阅号的显性受众只是冰山一角，还有无数被“朋友圈”辐射的隐性受众寂静无声地浸没在汪洋之中。

海量的信息源与内容同质化。媒介融合时代，订阅号运营者可以随意地对各区域、各类型的信息流进行打捞、加工、再次传播。据统计，微信公众号每日生产群发消息超70万条。但遗憾的是，易得的信息加之便捷的技术，使得公众平台上，信息冗余现象频出。受众在雷同信息的刷屏下日渐麻木、漠视，对订阅号失去兴趣。

强大的媒介功能与功能迷失。在企业手中，微信更是一种媒介工具，拥有品牌传播、企业文化创建、市场推广、危机公关等强大媒介功能。然而，功能越强大，运营者就越易迷失。

三、企业订阅号的微传播策略

面对不确定的受众、内容同质化问题、强大媒介功能，企业微信订阅号究竟该如何破局，使之为我所用。

精准“微”定位。主要功能体现了一个企业订阅号的本质属性。因此，在订阅号建立之初，企业就必须根据实际情况，精准定位订阅号功能。设定目标受众，精准把握受众心理，制定分众传播策略，为特定受众定制更专业、更贴心的服务，维持及强化微信公众平台的“强关系”。

精选“微”话题。资讯已成为用户关注公众号的第一需求。企业订阅号运营者应洞察社会热点，利用微信平台头条效应，以贴近性、时效性、利益相关性的议程设置，吸引受众点击阅读，引发情感共鸣。

精耕“微”原创。泛滥的信息与稀缺的精品，是媒介融合时代的特征。企业订阅号运营者应结合订阅号的媒介功能定位，生产新鲜、优质的原创的内容，以高点击率、分享率，挖掘传播潜力。

精炼“微”内容。大数据时代，冗余庞杂信息的轰炸，容易引起受众的阅读疲劳。因此，在内容上长篇累牍，不如深刻精炼；在形式上的花里胡哨，不如化繁为简、以简为美。通常短小精悍的讯息，更能提升用户体验。

增强“微”互动。一方面要对用户留言及评论，快速响应、积极反馈；另一方面要定期监测企业订阅号后台统计信息，对用户、图文、消息、接口、网页分析的数据进行深度分析，根据评估传播效果、了解用户喜好，促进改进提高。

参考文献：

[1] 企鹅智酷.微信”影响力告.http：//tech.qq.com/a/2

0160321/007049.htm.

[2] 刘捷.微信公众平台企业应用开发实战[M].电子工业出版社，2015（1）.

[3] 张铮.再谈正在消失的传媒业边界[J].新闻与写作，2016（4）.