中国品牌发展迎来新时代

牛禄青

从国家级层面设立品牌日与其说是深化改革的选择，不如说是市场发展的必然之举。品牌被提到国家战略高度，既是对创新和知识产权的强调，也是对信用和匠心的尊重

经国务院批准，自2017年起，将每年5月10日设立为“中国品牌日”，今年的主题是“深化供给侧结构性改革，全面开启自主品牌发展新时代”。

从三年前习近平总书记在河南考察时提出“中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”，到现在“中国品牌日”的常态化落地，中国品牌发展进入到了新阶段。

品牌，是国家实力和企业竞争力的体现，承载着文化底蕴和价值理念。在中国由经济大国迈向经济强国的征程中，发展品牌经济，成为深化供给侧结构性改革和经济转型升级的有力抓手。

“在‘十三五甚至更长的时间内，国家在品牌培育、扶持方面将会加大政策支持力度，企业品牌发展将迎来新的难得的机遇。”北京大学光华管理学院教授符国群表示。

作为中国较早关注品牌的学者，从上个世纪80年代中期，符国群教授就开始研究品牌，并参与相关部委的课题研究。

“设立中国品牌日，是中国人的创举，是一件具有重大意义的事件。在政府的倡导下，可以预料，我国的自主品牌发展，会进入一个新的阶段。作为长期研究品牌的学者，能看到社会越来越重视品牌，愿意把更多的资源投入到品牌建设中，欣慰之余，倍感振奋。”他激动地说。

符国群教授指出，设立中国品牌日，既反映各级政府对提升我国品牌竞争力的迫切愿望，也反映了新常态下政府相关部门对“有效市场、有为政府“的新的理解、新的作为。

设立品牌日的背景及意义

关于品牌的无形价值，可口可乐公司创办人阿萨·G坎德勒曾言：“即使我的企业一夜之间烧光，只要我的品牌还在，我就能马上恢复生产。”

随着经济的增长和居民收入水平的提高，随之而来的是人们消费观念的变革，从“商品消费”进入“品牌消费”时代。所以，从国家级层面设立品牌日与其说是深化改革的选择，不如说是市场发展的必然之举。品牌被提到国家战略高度，既是对创新和知识产权的强调，也是对信用和匠心的尊重。

在5月9日召开的中国品牌日媒体通气会上，国家发改委有关负责人表示，中国品牌发展与发达国家相比，国际知名品牌少、品牌影响力弱、品牌话语权小、品牌价值低、品牌总体形象欠佳。究其原因，主要是质量、创新、诚信、文化、人才、营销、环境等品牌影响要素存在不足。

中国目前是全球第二大经济体，制造业第一大国，出口第一大国。《今日美国》曾这样描述美国人一天的生活：早晨，叫醒美国人起床的闹钟有1/3印着“中国制造”；紧接着洗手间里的塑胶遮帘、体重秤、卷发器以及吹风机大多产自中国；出门上班穿的衣服有17%是“中国制造”；办公室桌子上摆放的木制书框、各类小文具同样是来自中国；晚上睡觉前，需要关闭的台灯或吊灯大约一半是“中国制造”。

2013年，中国制造业产出占世界的比重达20.8%，连续4年保持世界第一制造大国地位。在联合国工业大类目录中，中国是唯一拥有所有工业门类制造能力的国家。目前，中国500种主要工业品中有220多种产量位居全球第一。

尽管“中国制造”早已遍布全球，可中国在世界上的知名品牌却凤毛麟角。世界品牌实验室（World Brand Lab）公布的2016年度《世界品牌500强》排行榜显示，苹果、谷歌、亚马逊排前三，美英法为第一阵营，中国仅有36个品牌上榜。相对美国227个上榜品牌的体量及中国13亿人口而言，中国品牌显然还处于“第三世界”。其中入围百强的品牌有国家电网、工商银行、腾讯、CCTV、海尔、中国移动、华为、联想。“中国制造”总体处于国际分工和产业链中低端。

工信部部长苗圩表示，中国制造业发展的着力点不在于追求更高的增速，而是要着力提升发展的质量和效益，推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。

质量和品牌是制造业综合实力的集中反映，是制造强国的核心竞争力。“如果没有质量和品牌，不要说中国实现工业强国的目标不能实现，就连制造大国的地位，由于一些国家的追赶，都要褪色和动摇。”工信部科技司副司长沙南生坦言。

近年来，中国企业与西方企业的品质差距在缩小，一些企业提供的产品、服务甚至可以与国际一流企业比肩，比如安踏，但其品牌短板严重制约其影响力则是不争的事实。

符国群认为，品牌不为市场认可，既可能是“内功”不够所致，也可能是由于消费者的“偏见”和“刻板印象”所造成。通常，“客观品质”和“品质认可”之间会有延滞，即存在所谓“先进入者效应”。在此背景下，后进入的品牌需要更多的市场投入和“消费者教育”，才能打破先进入品牌所构筑的市场壁垒。这就是中国企业为什么在加大技术创新的同时，需要更加重视品牌和市场创新的根本原因。

一个国家、一个地区品牌的成长、发展，是多种力量作用的结果，必然要求遵循品牌发展的内在规律。比如，日本的汽车品牌，如果从耐用性、召回率等客观指标看，实际上早在上世纪80年代就已经全面超越美国的三大汽车厂商，但直到90年代后期，日本的高端汽车品牌才在美国市场逐步被消费者认可。无论是在国际市场，还是在国内市场，中国品牌同样会经历这样的历程。政府和社会力量的介入，可能加速市场接受过程，但不会从根本上改变既有的品牌扩散规律。

雅迪广告战略副总裁冉丹接受媒体采访时表示，“目前，我国企业想要树立起自己的品牌，主要制约因素可能来自两个方面：成本和语言。”

她說，中国现阶段正在经历经济结构调整，随着人口红利的消失，企业经营成本在不断上升，而经济下行也带来了前所未有的市场困难。从广告业这张中国经济的晴雨表上看，2015年中国广告总量出现了2.9%的下降，2016年降幅虽然收窄整体进入调整期，但在某种程度上反映了中国经济进入新常态。另外，随着媒体价格的持续上涨，尤其是优质传播资源价格持续上涨，为获取等量传播效果，树立品牌要付出的传播成本会更高。

同时，中国拥有世界上最多样化的媒体类型 （超过20种的媒体形态、超过100个受众广告接触点）和最复杂的媒体结构（网站420万个、电视台2515家、出版期刊9867种、报纸1918种、影院6188家）以及变化最快的媒体环境，内容快速迭代、受众兴趣点转移快、技术驱动传播形态多变，使得品牌在传播策略、媒介选择、传播语序上有海量的选择，这也是变相的巨大挑战，如何用好传播语言、如何建立与消费者最高效的对话通道显得尤为关键。

品牌日的设定对于中国品牌建设将起到什么作用？一是可以唤起全社会对品牌尤其是对中国自主品牌的重视和关注，引导更多的资源投入到品牌建设中。二是有利于帮助企业树立品牌意识和构建品牌战略。三是促进中国品牌在国内和国际市场的传播，提升中国企业的“软实力”。四是有助于转变政府思维，整合政府资源，为中国企业创立、发展品牌创造更好的市场环境。

正确认识品牌和品牌日

什么是品牌？品牌是否等同于商标？在政府内部，包括在学术界、产业界，对品牌的认识，都是一个逐步深化的过程。

符国群是中国较早关注品牌的学者，在上世纪80年代中期，他接触的文献，大多是法律方面的，是从产权保护的角度来研究品牌。他回首上世纪80年代和90年代早期发表的一批成果，甚至都没有使用品牌的概念，而是用商标代替品牌。当时从直觉层面认为品牌和商标都是一种识别符号或标记，都属于知识产权的范畴，没有本质的不同。但在大量接触品牌文献和访问企业、消费者后，逐渐意识到用商标代替品牌是不妥当的，而且会造成很多严重的后果。

“我现在的认识是，品牌更多是从消费者、从市场的角度考察某个特定的标示及背后的产品、服务甚至企业，而商标则主要从法律角度，从如何保证该标示能起到区分、识别功能的角度来考察。商标就像一个人的名字和法定签名，而品牌更多地指该名字背后的‘个体，包括其形象、个性、为人、道德品质，人们对其内在和外在的情感、评价，等等。”符国群说，“如果不厘清商标和品牌的本质区别，而是将这两个概念互用，理论上会把品牌这种复杂的社会现象简单化，不利于发现品牌背后的各种影响力量和作用机制，实践上则可能造成各种机构职责不清，甚至造成核心功能错位。”

一种常见且片面的认识，是品牌属于企业所有，打造品牌是企业行为，与政府没有什么关系，政府介入品牌事物，只会给企业徒添烦恼。这里隐含的假设是，企业的品牌行为及后果与“制度”因素无关，符国群认为，这一假设实际上并不成立。毫无疑问，发展中国自主品牌，企业是主体，市场是主导力量。对此，在任何条件下，都应当毫不含糊。然而，在从计划到市场、从“制造”到“创造”的双重转型过程中，政府的作用仍不可缺失。

作为开放较早，民营经济较为发达的地区，福建、浙江涌现出许多有较大影响的区域性品牌和产业集群品牌，政府在产业园区规划、与上级政府的沟通协调、鼓励企业创新、扶持行业协会发展等诸多方面，均发挥了非常积极的作用，这一点也得到了众多中小企业企业的首肯。

设立中国品牌日，是举措不是目的。如果不能激发中国企业创立品牌的主动性和创造性，不能引导社会客观、公正地看待本土品牌，不能弱化现有抑制自主品牌发展的各种机制、体制和环境障碍，那么中国品牌日的作用将大打折扣。

符国群表示，中国品牌日应当是中国品牌促进战略或促进行动中的一个环节或方面，它提供了一种促进品牌发展的可能形式，未來如何演进，能否在促进本土品牌崛起上发挥应有作用，有赖于企业、政府、媒体、学界和其他社会中介协力赋予该节日以实质性内容。

南开大学商学院教授杜建刚建议，“中国品牌日”不能仅仅是一个口号，一定要有切实可行的企业品牌提升实施方案和推进路径。“中国品牌日”绝对不是品牌企业的独角戏，应是包括政府、中介机构、高校、专家学者、咨询机构、金融机构、新闻媒体乃至消费者等利益相关者在内的结构性提升工程。围绕“中国品牌日”，应多方协同配合、互联互动，出台相关文件、明确各自任务，共同为提升中国企业品牌价值的整体目标服务。

樱花卫厨（中国）股份有限公司品牌部总监张永政则表示，首先，国家在品牌价值评估体系建设方面大有可为。例如，目前国内并没有比较权威的品牌评价机构，品牌评价标准不统一、结果差异很大，所以很难对消费者起到导向作用。如果政府可以着手建立权威的品牌评价机构、建立科学公正的品牌评价体系，所有企业按照统一的标准去参与品牌竞争，那么对于企业而言无疑是一大利好。

其次，如今国家正大力提倡供给侧改革、提倡企业自主创新，如果政府能够在此过程中进一步推进品牌评价市场化，帮助企业创建平台、架设桥梁，也必定能推动“中国产品”向“中国品牌”转变。

第三，创造更好的法治环境，加大对品牌的商标、专利等方面的保护。如果政府能对企业品牌进行更有效的保护和监管，给企业更好的经营环境，那么对于品牌的树立会有更大帮助。

需要指出的是，快速发展的互联网增加了品牌建设的难度。杜建刚提出，互联网社会，企业品牌建设理论的逻辑将会发生颠覆式的改变，相对于传统线下品牌逻辑，线上品牌体现出更多的整合性、碎片性、开源性和平台性。企业应迅速完成互联网语境中品牌建设的思维转型，重新布局品牌管理新思路。

同时，他表示，互联网环境中的品牌危机将变得更加具有蔓延性和持续性，对于企业品牌的伤害和消费者信任的流失产生严重的影响。在信息透明的互联网时代，企业应牢牢树立诚实诚信的经营理念，通过创新引领质量，发扬工匠精神、打造令人信服的产品。如果遇到品牌危机事件，也应快速补救、真诚道歉、敢于承担责任，争取获得消费者的谅解，重新恢复消费者对企业品牌的信任。

国家发改委负责人提出，下一步，将围绕加强品牌建设、发展品牌经济这条主线，全面改善品牌发展影响要素，持之以恒、攻坚克难。

一是要充分发挥各方面力量的作用。把市场决定性作用、企业主体作用、政府推动作用、社会参与作用有机结合起来，形成合力，培育壮大自主品牌，不断满足消费者要求，不断提高企业综合竞争力，不断优化政策法规环境，不断营造良好社会氛围。

二是要着力补齐自主品牌发展短板。适应经济发展新要求，走中国特色的品牌发展道路，同时大力鼓励企业“走出去”，加快品牌国际化步伐，在国际市场竞争中发展壮大，让世界共享中国品牌发展成果。

同时，做好品牌发展顶层设计，面对品牌发展管理机制不健全、政策碎片化的现状，亟需搞好品牌发展顶层设计，建立完善的协调机制，采取统一的行动，合力推进自主品牌发展。

美国如何炼成品牌强国

美国是世界头号品牌大国，知名品牌数量之多、分布行业之广，令其他国家望而生畏。在各大全球品牌排行榜上，美国品牌连年包揽前几名，占据十强中的绝大多数，也是百强中占比最大的。这些知名品牌虽然有着不同的成长故事，但成功之路都少不了创新求变、多元化市场、良好的商业价值观、友善的商业经营环境等元素。

多元市场经受考验。美国知名市场调查公司明略行前副总裁袁启凡接受《参考消息》驻旧金山记者采访时表示，美国市场巨大、多元复杂、竞争极为激烈，公司必须面对不同族裔、文化、宗教等背景的多元化用户。美国品牌在走向国际市场并取得成功之前，都首先经过本土市场的历练，具备了应对各种情况及用户的丰富经验。

要在复杂多元的市场上立足，受尊重的美国公司不是模仿成功例子，而是奉行标新立异的理念。袁启凡说，在美国，如果某个产品成功了，就有人思考如何做出与之不同的产品，争取更大的成功。庞大的市场迫使企业不断采取新技术，发明新产品，用创新的方式发展用户。美国企业的品牌策略就是与众不同，如何推出前人没想到的产品，如何开发未知的市场，如何做到独树一帜。苹果就是一个创新突破的典型。

创新是长盛不衰秘诀。美国企业的文化中普遍融入创新理念，从早先的爱迪生、福特，到后来的乔布斯、盖茨，无不以创新精神开创品牌的传奇故事。袁启凡说，创新求变是众多美国品牌长盛不衰的秘诀。

科技创新助力美国科技品牌保持强势。最近两年稳居榜首的不是苹果就是谷歌，其他科技品牌如微软、IBM、惠普、思科、亚马逊等也都名列前茅。美国科技品牌的整体价值增长速度领先于其他行业品牌。像脸书、推特、领英这样的科技品牌虽然创建不到10年或10年出头，也能迅速崛起跻身百强。这反映了消费者对美国科技品牌信任度的提高，以及近年来美国数字技术的快速发展。

例如谷歌，并没有局限于搜索服务，而是把触角伸向许多领域，表明他们大胆尝试的意愿和勇气。近年来，谷歌不断投入资金开展多个研发项目，包括地图测绘、可穿戴设备、移动支付、人工智能、无人驾驶汽车、智能家居、模块式手机等，使其品牌大幅升值。谷歌创始人之一的佩奇说过：“如果你不做点疯狂的事，那你就是做错了。”

上榜美国品牌大多有着数十年甚至上百年历史，表明大批老品牌歷经时间考验依然保持强大竞争力，至今仍受消费者青睐。避免被时代所淘汰，美国的老字号靠的是技术创新，大胆转型，及时调整产品和经营，以应对和顺应潮流变化。比如，耐克开发可穿戴设备，迪士尼拥抱新媒体技术，福特研发汽车自动驾驶技术，麦当劳推出健康食品，微软把重心转向云和移动技术。

企业要有正确价值观。消费者接受美国品牌，不仅看重品牌所包含的品质和创新，也是对美国企业所持有的价值观的认同。有人甚至把良好的商业价值观视为美国品牌的同义词。

公认的商业价值观包括诚信、守法、负责、公平等原则。对受尊重的美国企业来说，赚钱盈利与做对的事并不冲突。这意味着企业遵守法律法规，遵守伦理道德，提高透明度，对用户负责，参与公益活动等。

许多美国企业，尤其是成功的企业，无论是在国内还是国外经营，都注重企业的社会责任，帮助当地发展经济、文化、教育等事业，参与环保、慈善等公益活动。这无疑有利于维护企业形象和声誉，为企业推广品牌加分。

比如，苹果投资保护为其产品包装提供原材料的森林，并投资发展清洁能源。目前苹果已实现美国境内数据中心全部由可再生能源供电。可口可乐在菲律宾的灌装厂近年曾参与台风灾区的救援服务，还帮助当地社区改善清洁饮用水供应，资助6万多名贫困地区儿童上学。

政府应少干涉多服务。品牌的竞争力是品质、创新、营销等综合因素的体现。而美国品牌行销国际市场，其背后还有美国综合实力的影响。但袁启凡并不认为美国政府有扶植公司品牌之举。他说，政府做得非常好的恰恰是少干预，不设定太多限制，放宽政府管理，让市场充分发挥调节作用，由企业自己决定创造可以满足市场需求的产品和服务。比如美国有15家航空公司，由于市场竞争激烈，每家航空公司不得不发展自己擅长的优势，而政府对此并不干涉。

他指出，政府所能做的是为企业的发展创造友好的商业运营环境和条件，比如降低税收和关税，方便商品流通，制定合理的法规，让做生意比较容易等。此外，美国鼓励企业创新、鼓励竞争、鼓励产学研合作、重视知识产权保护，这些都为企业创建自主品牌提供了支持。