平台生态系统发展精要与政策含义

钱平凡+钱鹏展

平台日益成为重要的经济模式；平臺是以生态系统的形式存在与运行的；平台生态系统是平台利益相关者及相关事物构成的整体，其发展好坏决定了平台模式的成败。平台生态系统发展可从珊瑚礁演变中获得有益的启示。平台生态系统发展起于利益相关者分析，生于利益相关者联系，成于利益相关者互动，需要平台吸引力和资源集结力共同作用。平台生态系统发展依赖利益相关者共创价值和共同演化，需要实施多利益相关者的共同治理，而互联网平台生态系统健康发展揭示了多利益相关者共同治理的成效与机制。平台生态系统发展有着一定的政策含义：一是树立平台生态系统整体意识，二是制定平台生态系统特定政策，三是强化平台生态系统多方利益相关者治理，四是针对平台不同利益相关者实施分类与精准管理。

一、平台生态系统发展是平台模式的核心要务

（一）平台日益成为重要的经济模式

“平台”（Platform）对于2000年的国际学界与业界来说，都还陌生，现在却成为使用泛滥之词。平台概念迅速走红，不排除跟风与夸大的因素，但反映了不争的事实：平台日益成为重要的产品生产模式、商业模式、产业发展模式，而且平台企业越来越多，平台业务增长迅猛，对人们生活的影响日趋巨大。目前，全球市值最高的五家公司全是平台企业。全球最大的零售电子交易平台阿里巴巴2003年总交易额只有2200万元人民币，2015年总交易额高达29510亿元人民币，目前其年度全球活跃买家总数超过4亿人。2016年阿里巴巴年度交易总额将超过全球最大零售企业及传统零售商业模式典范的沃尔玛年度营业额，这标志着至少在零售业平台模式即将超越传统模式。

平台模式正迅速改变着人类社会的方方面面，日益成为重要的经济模式，如以优步为代表的叫车平台正改变着人们的出行模式，以空中食宿为代表的房屋短租平台颠覆着人们的投宿模式，以维基百科为代表的朋辈生产平台正成为知识创造的新模式（钱平凡、钱鹏展，2016）。可以说，人类社会正经历着平台革命（Parker et al，2016），世界迈入平台化时代（Simon，2011）。

（二）平台是以生态系统的形式存在与运行的

平台概念于1992年和2003年先后被引入管理学与产业经济学界，分别用于描述基于模块的产品生产体系和促进交易的双边或多边市场，并由此成为管理学与经济学共同研究的热点。伴随着平台模式盛行，平台研究成果呈指数级成长，众多作者分别从管理学和经济学角度给出了难以计数的平台界定，造成平台理解混乱。最早以平台为博士论文题目的学者加威尔认为，有必要在两大类平台观点间搭桥，并提出了综合性框架（Gawer，2014）。

我们在平台研究中深有同感，在梳理管理学与经济学对平台的众多定义基础上，提出综合性平台界定：平台是为实现关联方连接与互动的载体与媒介，是由基石、基本架构与接口三个核心要素构成，能够引发网络效应（钱平凡、温琳，2013）。我们的研究认为，平台是半成品，需要对接相关补足品或可能互动的群体，构成平台生态系统，方可有效运行，如图1所示。

（三）平台生态系统是平台利益相关者及相关事物构成的整体

平台生态系统是用得多但界定少的新概念，有限的界定也不太清晰，如《平台生态系统》将其定义为“平台和其特定的APP的集合体”（Tiwana，2014），《撮合者》的界定偏于描述。我们认为，平台生态系统涵盖众多利益相关者，而生态系统原意包括所有物质和有机元素。因此，我们将平台生态系统定义为：平台利益相关者及相关事物构成的整体，包括利益相关者和其他相关环境因素，整体意味着内在联系与互动。利益相关者概念较宽泛，导致平台生态系统界定难以准确。比如煤炭交易中心是平台，其利益相关者见图2。

煤炭交易中心生态系统涉及的相关环境因素如区位、城市发展等，需要另行分类与描述。

从煤炭交易中心生态系统构成也可看出，平台生态系统颇为复杂，需要深入理解与分析。

（四）平台生态系统发展好坏决定了平台模式成败

平台生态系统的性质表明，未能构建有效生态系统的平台并非平台模式，平台生态系统发展好坏直接决定了平台模式的成败。全球上市公司市值最高的企业苹果公司的巨大成功，不仅仅因为硬件之美，关键在于开放了APP接入，构建出全球最富成效的平台生态系统。脸谱公司于2016年4月公布了未来十年发展规划，前三年着力构建脸谱平台生态系统。这些全球领先的公司尚且如此，诸多平台企业更应把平台生态系统发展当作核心要务。

二、平台生态系统发展可从珊瑚礁演变中获得有益启示

（一）平台生态系统宜以珊瑚礁生态系统为类比

平台生态系统是特定的商业生态系统，而商业生态系统是摩尔于1993年引入管理学中的类比性概念，意指一系列随机要素的集合体而逐渐转变成结构性群落（Moore，1993）；他后来借助利益相关者概念，给出较严谨的界定（Moore，1996）。摩尔商业生态系统的中心是核心企业，这启发了扬西蒂和莱维恩，他们从生态学中借用关键物种概念来分析商业生态系统，并将平台提供者当作商业生态系统中的关键企业。

关键物种概念1969年首现于生态学文献，也是用得多而界定少的术语，况且关键物种多变（Mills ea al，1993）。另外，关键物种控制生态系统的食物链，这与平台的载体或媒介属性不符，显然，至今的商业生态系统类比没有揭示平台生态系统真相。

类比是有效的分析工具，也是组织研究常用的方法，平台及平台生态系统被看作新型组织。因此，为了更好地理解平台生态系统及其发展方式，我们认为还应采用类比法，而且应找到相似性尽可能高的类比对象，否则可能会得出误导性结论。纵观大自然，我们认为珊瑚礁生态系统是平台生态系统的理想类比物。事实上，珊瑚礁中的堡礁也被称为平台礁，而约翰逊在论述基于平台的创新模式中也以珊瑚礁作比。

（二）珊瑚礁是以造礁珊瑚为主构成的独特海洋生态系统

珊瑚礁是以造礁珊瑚为主的成千上万居住在祖先遗留石灰质残骸上的活生物体组成的海中礁石。全球珊瑚礁总面积约28万平方公里，但生活着1/4已知生物物种，是地球上最具生物多样性的海洋生态系统，被誉为“海洋中的热带雨林”。

珊瑚礁的形成机理为达尔文所揭示。不过，珊瑚礁的具体演化机理与路径为后来学者陆续厘清。简而言之：珊瑚礁起源于造礁珊瑚幼虫的漂流，当它附到某坚硬物时就停下长成内共生体的珊瑚虫，通过芽生复制出大量珊瑚虫，珊瑚虫分泌石灰石形成外壳而转成珊瑚，珊瑚虫向上生长，留下的珊瑚外壳叠加成珊瑚体，珊瑚体相连，加上其他海藻造礁，以及海绵、海胆等参与，共同建成珊瑚礁；在这一过程中吸引大量海洋生物共生与共同演化，构成了珊瑚礁生态系统（Walker and Wood，2005）。

（三）珊瑚礁的演变为平台生态系统发展提供了有益启示

第一，平台生态系统是包括平臺在内的一切相关事物。在珊瑚礁生态系统中，珊瑚礁是平台，其他物种共同建设并且依赖珊瑚礁，还有其他影响或被珊瑚礁影响的因素，表明平台生态系统内容广泛。

第二，平台生态系统需要适宜的条件与环境。只有l‰特定海域生长珊瑚礁，表明平台生态系统发展需要先决条件。

第三，平台生态系统生成于平台的可靠基石与精妙对接。珊瑚礁起于某固定物，该固定物能被珊瑚幼虫粘住及固着并决定了珊瑚礁发展潜力，意味着平台基石和对接体系非常重要。

第四，平台生态系统成长依赖具有共生关系的关键群体。珊瑚礁生态系统是多因素的产物，但造礁珊瑚内珊瑚虫与虫黄藻的共生体贡献巨大而独特，该内共生体属于关键物种但被称为平台生态系统工程师更佳，这表明平台生态系统内依赖平台且帮助平台发展的特定共生群体尤为重要。

第五，平台生态系统的健康发展需要吸引众多相关群体的共同参与。珊瑚礁生态系统工程师是造礁珊瑚，但还需要相关藻类等的帮助才能形成珊瑚礁，进而吸引更多海洋生物共同栖息于此，才能发展成为充满生机的海洋生态系统，这表明平台生态系统的健康发展体现为参与群体的多样性及共生和共同演化。

三、平台生态系统发展重在促进平台利益相关者联系与互动

（一）平台生态系统发展起于利益相关者分析

平台生态系统发展源于平台构建，而平台必须为特定利益相关者创造特定价值，尤其需要与依托平台的共生关键群体或生态系统工程师共同创造特定价值，才有生成的必要与发展的可能。这要求，在平台构建之前必须有清晰的平台用户价值主张，即明确共生关键群体的痛点所在和价值共创模式，并据此分类与绘制利益相关者图，厘清不同利益相关者诉求并制定相应满足方案。

（二）平台生态系统发展生于利益相关者联系

平台生态系统生于平台的启动，即平台启动后若能获得众多利益相关者认可与参与，标志着平台生态系统生成；反之，如果利益相关者回应寥寥，意味着平台生态系统流产。因此，平台生态系统发展首要任务是在启动平台后，迅速吸引利益相关者参与，至少是共生关键群体的彼此关注及建立联系，如煤炭交易平台的煤炭买卖双方查看对方发布的信息，双方建立起简单的联系。

（三）平台生态系统发展成于利益相关者互动

利益相关者的联系是平台生态系统发展的基础，而利益相关者的互动才能促进平台生态系统的快速发展，尤其是共生关键群体的互动，导致平台网络效应的产生，吸引更多的共生群体参与互动，一旦互动群体达到临界数量，多类利益相关者将涌入平台并互动，由此构成良性循环与强劲发展的平台生态系统；反之，平台生态系统不仅难以成长，而且还会导致平台内爆，即平台夭折。在煤炭交易中心，众多煤炭买卖方达成交易，吸引煤炭物流企业与金融机构等纷纷入场对接，进而吸引更多煤炭买卖方参与互动及交易，催生出充满生机的、健壮的平台生态系统；否则，交易中心会沦为煤炭信息网，了无生机，最终偃旗息鼓。

（四）平台生态系统发展需要平台吸引力与资源集结力共同作用

实现平台利益相关者的联系与互动并非易事，需要平台吸引力与资源集结力的共同作用。平台吸引力源于精妙的平台设计，一旦启动能够吸引相关群体自发参与。苹果新款智能手机上市，“果粉”连夜排队购买，苹果放开APP接入而导致APP数量呈指数性增长，得益于其新颖设计与完美硬件所产生强劲的平台吸引力。提升平台吸引力重在强化平台三要素的吸引力。就煤炭交易中心而言，应在适宜地区设立，开发消除煤炭买卖痛点的交易业务，设计多方易于对接的标准合约，吸引及便于多方积极参与。

平台吸引力对于平台生态系统的发展是必要的但远不够，而且具有被动性，平台生态系统发展更需要强大的资源集结力。平台资源集结力是平台运营商集结有利于平台发展所需要相关资源的特定能力束，是支撑平台生态系统发展的核心能力（钱平凡、温琳，2014），也是人类与珊瑚等动物构建平台生态系统方式的区别所在。资源集结力是主动和潜力巨大的能力，而且表现方式多样。平台启动期常用的单边定价补贴，以及招牌（Marquee）策略等，这些破解平台启动期“鸡与蛋难题”的举措与行动，实际上是资源集结力之平台营销力的具体表现。除了把重要的利益相关者拉上平台，还要过滤及清除有损于平台生态系统发展的利益相关者，塑造出健康的平台生态系统，也是资源集结力的核心功能之一。资源集结力与平台吸引力能够相互强化，可以共同发挥作用，从而促进平台生态系统又好又快地健康发展。

四、平台生态系统发展需要多利益相关者共创价值与共同治理

（一）平台生态系统发展依赖利益相关者共创价值与共同演化

不同于珊瑚礁平台生态系统的自发生成和自然演化，绝大多数人类社会的平台及其生态系统都是人为的产物，不仅存在平台所有者还有平台运营商，两者既可合二为一也可分离。在平台生态系统的生成与演化过程中，平台运营商有着举足轻重的作用，需要协调多方利益，被视为平台生态系统协调者。

平台运营商需要倡导“价值共创、风险共担、收益共享”的合作理念，理解并包容利益相关者的共同利益，规划好相关者利益与潜在生态系统的协调方式、贡献模式及它们可能相互影响的途径，制定价值共创行动方案并实施，既要鼓励利益相关者共生与竞争，维持平台生态系统的多样化及精妙的平衡，也要引发利益相关者共同演化机制，共同促进平台生态系统的健康发展。

（二）平台生态系统发展应实施多利益相关者的共同治理

任何组织都需要治理。治理是建立秩序、消除冲突而促进组织共同利益的制度安排，不同的组织需要不同类型的治理，传统经济组织需要市场与科层这类治理（Williamson，1985、1996），而中小型共享（Commons）组织多实施自我治理（Ostrom，1990）。

平台生态系统是基于利益相关者的开放式组织形态（Moore，2006），需要特定的治理模式。平台生态系统治理被视为协调生态系统的蓝图，能塑造和影响生态系统的发展，由提供自主权、创造激励和确保整体性三维度构成（Tiwana，2014）。不过，平台生态系统治理的特定性应体现在治理外部性，毕竟平台网络效应主要源于平台用户产生的溢出效应，其治理对象是平台利益相关者，旨在设计一套特定制度安排，决定谁可以参与生态系统，如何分配价值，如何解决冲突（Parker et al，2016）。

基于利益相关者的治理涉及平台生态系统中不同利益相关者的不同利益，需要利益相关者集体行动（Olson，1965），积极参与，采用多利益相关者方法，共同治理，共同塑造健康发展的基石型平台生态系统，避免演变成不可持续的坐收其利型和支配型平台生态系统（Iansiti and Levien， 2004）。在具体行动中，可运用网络图（Net-Map），绘制出不同类型和层级的行动者及其多重互动网络，识别主要行动者及其利益诉求，从而有效构建出多利益相关者治理体系（Schiffer et al 2010）。

（三）互联网平台生态系统健康发展揭示了多利益相关者共同治理成效与机制

互联网始于1969年美国的阿帕网（ARPANET），是苹果、淘宝等平台企业开展业务的基础，被誉为“电子平台之母”。到2016年底，全球互联网用户数量约为35亿，依托互聯网开展的业务包罗万象，建设与服务互联网的机构众多，演化出人类社会最庞大和最丰富多彩的平台生态系统，如图2所示。

1998年是互联网发展的里程碑，全球互联网用户数突破1亿，互联网生态系统雏形初现并迈入了健康发展快车道。这得益于互联网脱离美国政府管理而开启由美国政府主导、以ICANN为核心的互联网治理模式，其核心模式是ICANN一直采用的多利益相关者治理模式。2016年9月30日，美国政府与ICANN签订的协议到期失效，互联网管理权移交到全球利益相关者，迎来了全球互联网多利益相关者共同治理时代。

互联网多利益相关者治理是基于共识（Consensus）的互动模式，产生了三种治理机制：互联网国际组织、国际互联网论坛和国际互联网治理倡议（鲁传颖，2016），即通过正式组织、论坛和松散的特定联盟构成共同治理机制。

五、政策含义

（一）树立平台生态系统整体意识

平台是以生态系统的形成存在与运行，而平台生态系统是其利益相关者的命运共同体，其健康与可持续发展对利益相关者意义重大且影响深远。平台生态系统的利益相关者需要树立整体意识和大局观（Iansiti and Levien，2004），运用整体方法，积极参与平台生态系统的价值共创与共同治理，严防以一己之利而损害系统整体利益，避免坐收其利型企业行为而毁灭系统。

（二）制定平台生态系统特定政策

平台生态系统是新事物，现行针对单个企业的诸多政策难以套用，需要根据平台生态系统特性而制定相应政策，对于平台接入监管、公平定价、数据隐私与安全、生态系统治理等都需要深入研究而制定相应政策（Parker et al，2016）。

（三）强化平台生态系统多利益相关者治理

任何组织的健康发展都少不了有效治理，平台生态系统亦不例外。然而，平台生态系统是新出现的松散型组织，除互联网和维基等非盈利平台建立了相应的生态系统治理外，商业平台均未建立生态系统治理，导致诸多平台生态系统野蛮生长与突然崩溃，严重损害多方利益。为了促进平台生态系统健康、有序发展，应要求平台企业引入多利益相关者治理模式，实现多方共同治理。

（四）针对平台不同利益相关者实施分类与精准管理

多样性是生态系统健康发展的重要指标，同样适用于平台生态系统。平台生态系统的多样性越丰富，其利益相关者及其相应业务类型也越多和越复杂，涉及诸多行业管理方和政府不同管理部门。相关机构在管理平台生态系统时，不能以简御繁，而应针对平台不同利益相关者和不同业务，实施分类与精准管理。

（作者单位：钱平凡，国务院发展研究中心产业部；钱鹏展，美国加州大学戴维斯分校）