基于网络评分的电影市场态势分析

李 晋

基于网络评分的电影市场态势分析

李 晋

在电影市场发展态势评价体系中，电影票房是衡量电影市场发展水平的重要依据之一，也是众多电影发行方津津乐道、孜孜以求的经济指标。自从2010年我国电影票房突破百亿大关之后，已经持续高速发展了6年。根据中国电影发行放映协会电影市场数据，2016年上半年电影票房已突破了245亿①2016上半年中国电影市场数据报告，http://www.chinafilm.org.cn/Item/Show.asp?m=1&d=8592.。

在对电影市场研究中，众多的学者对于电影票房的影响因素[1][2]、传播策略[3][4]、趋势预测[5][6]等展开研究。电影票房的研究涉及电影学、传播学、经济学等多个学科。影响因素包括电影创意、发行时间、营销手段、影片类别等多个方面。[1][7]随着网络技术的普及，网络口碑因其传播范围广、可信度高的特点，逐渐成为人们在选择影片的重要参考因素。研究显示，大多数网民在线选购商品时，会参考他人的评论和意见。[8]对于电影这种文化商品而言，网络口碑主要来自于搜索引擎（如百度、谷歌等）、社交网络（如微博、微信等）和网络社区（如豆瓣电影、格瓦拉、时光网等）。[9]其中，以格瓦拉为代表的网络社区，集中了具有相同兴趣的观影者，提供影片简介、影评、评分等内容，对影片的质量和评价起着风向标的作用。

研究表明，影片的总票房是观众口碑和诸多解释因素共同作用的结果。但是，电影网络评分对于票房具有长尾价值。[10]在票房衰减期，影响因素相对稳定的口碑可以发挥更强的主导作用，并形成了电影业界“初期靠宣传，后期靠口碑”的论断。[11]学术界也越来越重视网络口碑对影片及电影市场的影响，并展开研究。因此，可以将网络口碑，看作是影片质量和观众认可度的重要指标，并以该指标来对2011年以来的电影市场进行分析和评估。

一、研究方法

以“口碑”为核心的电影网络评分系统是一种大众参与度高、具有双向反馈的评价系统，相对专业影评、媒介推广等具有来源真实、可信、稳定的特点。自2005年起，以豆瓣网、时光网、格瓦拉为前驱的国内电影评分体系开始建设影片网络评分系统，并逐渐产生重大影响力。其中，以兴趣小组为代表的豆瓣电影网活跃用户数最多，但也最容易受到网络水军等影响；代表了专业影评人意见的时光网，致力于专业系统的电影资讯平台建设。而格瓦拉电影网则建立以消费力为导向的评分机制，更能准确反应市场上消费者的意见。[12]豆瓣电影等网络社区采取网友评分的方式，提供影片的网络评分。而格瓦拉网站的影片评分数据来源于观影观众，具有更加真实可靠的特点。

本文采用定制网络爬虫抓取了格瓦拉电影网2011年至2016年8月1日的各类电影评分信息，并从受欢迎影片类型、流派、国别，演员和导演影响力等多个维度分析国内上映影片的市场格局，从受众的视角分析影片网络评分的时间维度、国别维度、类别维度的分布，提出电影人包括导演和演员在观众中的美誉度的评价指标，并给出TOP 10的导演和演员名录。本文希望提出一种新的电影市场发展评估方法及实例，力图更为全面地把国内电影市场格局和态势展现给电影从业人员以及观众，并对未来电影创作和市场走向提供发展思路。

获取格瓦拉网站上2311部出品自2011年到2016年8月1日间大陆市场放映的影片信息。为了保证网络评分的有效性，选择评价人数超过20人的745部影片数据。抓取的信息包括年份、评分、国别、导演、演员、影片类别、评价人数等。

二、数据分析

（一）年度评分分布

先分析2011年至今所有影片数据的年度网络评分分布。如图1所示，从评分可以看出，2011年至今，各年度电影评分分值分布基本类似。绝大部分影片分值在6-9之间。评分超过9.0分的影片，是其中的翘楚。

图1 年度影片评分分布

针对采集的数据进行分析发现，随着电影市场的火热，近年来佳片比例逐渐提高，平均分值也提升到了7.5分以上。此外，格瓦拉网站给未有观众评分的影片以默认7分的分值，其意义是接近平均分值，并略有保守。

（二）地区评分分布

选取格瓦拉网站上评分分值不低于9分的影片，共24部影片。其中，8部中国大陆地区影片、3部台湾地区影片、1部香港地区影片，共计中国出品影片12部。国外影片包括5部美国影片、2部英国影片、3部日本影片、1部丹麦影片、1部韩国影片。由此看出，在优秀影片中，国内影片已经占据半壁江山。国内电影市场的火热，国内影片做出了巨大的贡献。

虽然优秀影片中，国产影片占据了重要位置，但是国产影片整体质量仍需提升。如图2中日韩英美法6个国家的影片评分分布。将中国大陆、香港和台湾地区统一归为中国类别。对于多地区合作的同一个影片，将其计入所列的所有出品地区。

统计得出，6个国家的影片网络评价评分排名为：日本（8.2615）、美国（7.7065）、韩国（7.6846）、发过（7.3824）、英国（7.37）、中国（7.0479）。从分值来看，中国影片平均分在六国中分值最低。这固然有引进影片均是经过审查和市场检验、选择的多为较出色影片的原因，也反映了国产影片虽然数量较多，整体水平亟待提高的现状。

图2 各国影片评分分布

（三）电影类型分析

电影类型学有其复杂性和特殊性。电影的分类可以从影片的载体、布景、主题等。[13]近年来，不同类型影片的出品量、受欢迎程度也不尽相同。电影市场是一个大众消费的商业市场。其出品量、受欢迎程度，一定程度上受到观众口碑反作用影响的。我们试图从社交媒体对不同类型电影的评分上，电影市场流行趋势和观众的受欢迎程度。

采用出品数量、评分均值、评分方差评估各类型电影的受欢迎程度。用出品数量反映电影制作方的喜好程度，用得分均值来反映一个类别电影在观众群中的受欢迎程度。此外，采用评分的方差反映一类影片在受众中的差异性。方差越大，说明该类影片在观众群的口碑差异性较大，竞争也较为激烈，只有精品才可以获得良好口碑。方差越小，说明该类影片普遍收到观众的好评，是观众喜闻乐见的电影形式。

各大网站对电影分类不完全一致。格瓦拉将电影主要分为“动作”“喜剧”等13个主要类别。在这一点上，和其他电影评价网站基本类似。表2是格瓦拉网站5年来各分类电影数量和平均评分。需要说明的是，我们仍然考察评价人数超过20人的745部影片。并且，由于一部电影可能隶属不同的类别，因此各类别影片的数量累加超过了745部。

从表1看出，5年来，剧情片、动作片、喜剧片是吸引观众走进电影院的重要影片形式，是电影制作方和观众喜好的类型。这三类电影上映均超过200部，其平均得分也超过了745部影片的平均分（7.2640分）。观众对该类影片的口碑一致度较好，方差均小于全部影片的评分方差。格瓦拉网站信息反馈的这个信息也与中国影协、中国文联电影艺术中心发布的《2016中国电影产业研究报告》《2016中国电影艺术报告》的结论相一致。

灾难片、纪录片、战争片和恐怖片位列13种分类影片出品量的末席。其中，恐怖片分最低（5.3710分）。这说明5年来恐怖片在出品方和受众中的欢迎程度最差。究其原因，有着社会文化环境、受众人群、国家审查制度等原因的综合作用。[14]恐怖片带给人们大量负面情绪，固然可以给一部分观众提供发泄释放情绪的途径。但另一方面，恐怖片的受众较少。很多观众对恐怖片具有恐惧心理，不愿意主动接受。此外，恐怖片的创意与拍摄手法等缺乏创新性突破，也使得恐怖片的发展步履维艰。类似的原因，灾难片和战争片得分也较低。从评分方差来看，灾难片、恐怖片和战争片最高。这种情况说明，这三类影片的作品质量和受欢迎程度迥异。影片的市场竞争也最大。

需要关注到的是，纪录片虽然出品较少（五年内仅有11部），但平均得分却位列13种主要分类影片之首，高达8.69分。而纪录片的评分方差却是所有分类影片内最低。可见观众对纪录片抱有一致且欢迎的态度。这种现象，也应该受到电影制作人的注意。可以预测的是，有这些良好纪录片开创的口碑，后续影片的推出也会受到更广泛的关注。

表1 主要类别影片数量及评分一览

（四）导演与演员的美誉度分析

关于导演和演员的影响力评价方法和手段非常复杂。对电影人的影响力评价，有人采用资本家指数（占有或用于电影制发的资本）、艺术家指数（在电影艺术方面的实践能力或选材品位）、公众知名指数（对于普通媒体和民众的知名程度）和行业权势指数（在电影制发映业务上的行业决策能力）这四类指数加权计算，获得影响力指数。[15]

由于网络评分反映了影片的口碑。所以，从目标受众（影院观影人群）的反馈分析出发，依据网络众包分析手段来评估电影人的美誉度。影片的评分反映了电影制作人（导演和演员）的作品质量。高水平影片才能给电影人带来好评。影片的个数反映了电影制作人施加于观众的次数。当一个电影制作人频繁的以高水准作品与观众沟通，我们认为他的美誉度是较大的。因此，我们定义了基于网络评分的电影人美誉度评估方法为高水平影片评分之和。我们将高水平影片定义为网络评分高于平均评分（7.2640分）的影片。通过这种计算方法，在745个评论数超过20人的影片中，选取了434部影片。对于有多名导演的影片，选择第一导演作为影片的正导演进行计数分析，从而得出关于美誉度TOP 10的导演名单和演员名单（见表2）。

结语

本文通过采集电影市场实际购票观众对影片的评分，分析了5年来中国大陆电影市场的发展态势，包括最受欢迎的影片，年度影片评分分布，各国影片评分分布、各类别影片评分，电影人美誉度排名等。从文艺作品的受众角度开展评价，更能直观、显现的分析评判市场化的影片发展态势。作为推介形式存在的网络电影评分，正在对电影的营销传播方式产生影响，伴随着电影推介、电影评价权力转移到观众手中，观众对于电影的评价将对电影的票房也产生不可忽视的作用。本文基于数据分析技术，对电影市场评价提供了一种新的思路。基于网络评价数据，从其作品的市场受欢迎程度，提出了一种电影人美誉度评价方法。该方法从受众接受的角度，充分考虑了电影人通过优秀影片多次“曝光”的效果，具有客观、直接的特性，能够反映电影人在电影市场上的口碑。我们将与业内研究人员共享数据，也希望和业内同行共同探讨利用这些数据，做出更丰富的成果。

表2 美誉度TOP10电影人网络评分

[1]聂鸿迪.中国电影票房的影响因素及其实证研究[D].北京：北京交通大学,2015.

[2]沈洁,刘秀敏.浅谈电影题材对票房的影响[J].首都师范大学学报：自然科学版,2013(6):1-6.

[3]范德臣.新媒体环境下的电影营销研究[D].重庆：西南大学,2012.

[4]余佳丽.“互联网+”时代电影发行营销变革[J].当代电影,2015(11):152-155.

[5]王文文,周澍民.社会化媒体对电影票房的预测价值研究[J].新闻传播,2013(12).

[6]连聪聪,杜仪,张辉.基于电影营销因素分析的电影票房预测[J].中国传媒大学学报:自然科学版,2015(4):26-30.

[7][10][12]聂伟,张洪牧宇.“互联网+”语境下电影评价机制研究——以国内主流电影评分网站为例[J].当代电影,2016(4):128-133.

[8][9]黄可.新媒介环境中电影网络口碑影响机制分析[J].当代电影,2016(3):194-197.

[11]马艳茹.网络口碑对于电影票房的影响研究[D].北京：首都经济贸易大学,2014.

[13]蓝凡.电影类型新论[J].艺术百家,2012(6):133-144.

[14]白雪.中国内地恐怖片研究[D].重庆：西南大学,2012.

[15]余荽.2009中国电影影响力人物榜[J].电影世界,2009(12).

李 晋，女，山西长治人，北京信息科技大学公共管理与传媒学院讲师。

本文系2015年度北京市属高等学校青年拔尖人才培育计划项目“北京文化传播视域下的当代电影明星研究”（项目编号：CIT&TCD201504054）阶段性成果。