互联网环境下我国传统实体零售运营模式分析

马嘉诚

[摘 要] 本文主要以我国新零售为背景，探讨传统实体零售运行模式下，构建“人物场”三者新的商业运行模式。从传统批零和电商批零交易额为例证，结合地域和人员结构分析挖掘变化趋势，提出建议措施构建新物流商业模式运作。

[主题词] 新零售；全渠道；跨界；线上线下；融合发展

[中图分类号] F724.2 [文献标识码] A [文章编号] 1671-0037（2017）4-45-3

Analysis on the Operation Model of Traditional Entity Retail under the Internet background in China

Ma Jiacheng

（Zhengzhou Finance Bureau， Zhengzhou Henan 450005）

Abstract： This article was mainly under the background of new retail in our country， and discussed the new commercial operation mode construction of "person， things， and field" under the traditional entity retail operation model. With the traditional retail and wholesale business transactions as examples， combined with the analysis of reginal and personnel structure， the change tendency was mined， and measures were proposed to build new logistics business operation model.

Key words： new retail； full channel； cross boundary； online and offline； integration and development

2016年11月11日，国务院办公厅出台印发《关于推动实体零售创新转型的意见》（国办发〔2016〕78号），明确指出了我国实体零售创新转型的指导意见和基本原则。同时在调整商业结构、创新发展形式、促进跨界融合、优化发展环境、强化政策支持等提出了具体部署。阿里与百联将会在未来展开六个领域基于全业态、全渠道的合作。

目前，“新零售”还处在一个刚刚被正式提出并逐渐认知的阶段，对于商业运营里面的实使内容，可以说无论是理论还是研究都处在一个起步阶段，业内并没有形成统一的意见和说法。而未来展开的六个方面将会对微小企业产生巨大的冲击。根据国美、苏宁等以及近段时间阿里巴巴联姻百联集团的博弈共同探讨“新零售”模式看出，未来的新零售将不分线上与线下，新零售将运用大云物区等一系列手段，重构“人物场”三者传统商业的关系[1]。因此，本文仅就此话题提出相应的观察评议及探究。

1 现实状况

1.1 基本情况

随着互联网环境的改善，理念的普及以及电子商务带来的巨大发展机遇，各类电子商务平台数量迅速增加，而IPO的梦想、行业良性竞争和创业投资热情高涨这三驾马车，大力推动了电子商务进入新一轮发展和商业模式的创新阶段，衍生出丰富的服务形式和盈利模式，同时电子商务网站也在增加，交易规模也随着增加。从2011年到2015年，全国批零与电商交易额（见表1）截止到2015年达到18万亿元（图1），相比2017年增长38%，而传统批零交易额为52亿元（图2），相比2014年下降4%，这一升一降间突出电商平台的优势。国内电商化的趋势日益明显，电商交易规模和创新应用技术再创新高，随着销售额的逐渐升高，电商俨然成为新的经济增强点，同时促进社会经济各行业的融合创新，这一利好政策促进了电商监管和工业互联网的发展。

本文数据来源：

中国统计年鉴、中国产业信息网、河南省工商局网站、中国电子商务研究中心

1.2 特点分析

地区分析：按照全国分地区电商销售额（图3），截选出东中西各两个地区进行比较分析，中部河南658亿元，湖北847亿元；西部陕西693亿元，贵州71亿元；东部广东8 940亿元，浙江6 929亿元，可以看出东部地区电商销售规模比中西部地区高出90%和95%。人员结构分析：根据2015-2016年人员结构变化图（图4）。在2016年人员呈现出25岁到34岁分别占比40.9%和40.2%，比改革前2013年增加6.8个百分点。45-54岁占比17%，较2015年上升1.2个百分点。平均年龄为36.8岁，呈现出青年创业是创业人群的主力军，商事改革以来，青年创业者占创业者总量比改革前有小幅提升[2]。

2 分析挖掘

2.1 观念保守

传统行业中从业人员占比最大的是60、70年代的，对于互联网等高新技术明显的排斥，喜欢以军队化的经营模式，不断加强等级、命令、控制等传统管理模式。与互联网时代的社会发展严重脱节。85、90、00后已经成为现在社会生产力和消费力的主力军。从小受互联网的熏陶，追求平等共享参与的生活方式，喜欢表达自己的想法。这种情况下很容易与年轻员工和年青消费者形成冲突。可以这样说，现在传统行业的阵痛可以解释为是大背景下的价值观和代际冲突的现实体现。传统企业要成功转型，一要改变传统观念，在团队建设上利用互联网技术搭建互联网平台，招聘或调用最合适的人组建信息技术团队，搭建资源共享、平等合作的发展平臺。下移调研了解融入年轻人的消费倾向和心理特点，理解年青一代的三观。只有真正懂得年轻人的消费趋向和心理特点才是传统零售行业的重生。重新开始布局规划在线零售的布局思路，在相关技术项目研发中投入大量资金研发新品上市，用互联网的思维和姿态去包容这个群体，用新思维来做产品。企业的成功与否在于管理模式，管理模式就是管理思维的具体表现。转型升级其实是思维模式创新的改变，改变以往常识性的思维方式，用辩证的思考得出结论。识别那些经不起推敲的想法和做法。改变以往依赖性的性格特点，学会独立思考分析，根据市场调研得到的数据进行可行性指标分析。改变以往惰性的惯性思考方式，用求知的思考过滤信息。改变以往定式的思维路径，用创新的思考突破惯性。改变以往从众的思想理念，从集体思考中跳出来提升自己判断事物的能力。改变以往主观认识的误区，从知足中思考并获得高效能的决策。

2.2 规划滞后

在一二线城市，电商已经充斥着人们的日常消费。

月16日，河南省发布的互联网发展报告显示，河南省互联网用户总数达到8145.5万户，居全国第6位；网民规模达到7960万，新增605万，互联网普及率为82.8%。与一线城市相比，二三线城市再到周边乡村还有大规模的用户群体待挖掘，而且在二三线城市从事电商行业的公司比较紧缺，其中还有假货泛滥、产品监管有漏洞等不健全的发展，严重制约着二三线城市电商业务的发展。跟进二线城市及其周边乡镇普及使之实体经济产业下移，拓展实体经济产业打造自己的品牌[3]。

2.3 空间制约

随着网红、直播、朋友圈社交购物等形式带动购物向娱乐化、体验化、内容化和社交化方向的拓展，网络订餐应用方面，随着外卖平台的规范化运营和精细化拓展，网上外卖用户规模迅速增长。旅行预订方面，线上平台与传统旅游服务商呈竞合博弈态势，线上和线下融合趋势更加明显，越来越多的电商开始将自己的业务线向外延伸，其中很重要的因素就是国内用户的海外购物需求逐渐膨胀，而目前通过个人进行海外代购，这个过程存在很多弊端，其一采购量有限，其二实体零售中假货较多，包括提供的海外代购小票等很多证明文件均可造假，影响消费者权益，海外代购成为新零售监管难点。这样必然会导致微商企业的快速崛起，也会使部分僵而不死的假货僵尸企业复活，严重影响零售的效益和运作规模。

3 建议措施

联合21世纪经济研究院发布的《2016中国电商消费行为报告》指出，中国一线城市电商消费已经超越发达国家，形成自己独特的模式，二线城市消费理念逐渐走向成熟，中西部地区的新兴消费阶层也在不断崛起。“电商用户消费总体趋向健康理性，品质越来越受关注。2016年，我国电子商务交易市场规模稳居全球第一，未来2017年以后交易规模将突破20万亿元，同比增长23.6%。占社会消费品零售总额的比重超过10%”。（图五）

3.1 培养产业集群

对现有市场进行资源整合，引导向特定区域聚集。打造并带动多种商品产业批零市场集群，打造有一定潜力的资金规模超百亿交易额的大型批零市场，使之成为带动中原城市群及河南全省辐射中东部地区的现代化商品贸易和集散中心。目前个别县市已经初步形成市场集群，但是摊大饼式的扩张和建设规模低档化仍然十分突出。建议商务局、市场发展局以及规划局加强沟通协调进行资源有效整合，打造中部地区批零产业集聚群。

3.2 内外融合互通

推动新兴零售方式创新。积极推进“互联网+零售”模式，加快零售网络化、数字化、智能化建设。引导传统零售行业向电子商务企业拓展融合服务融合，鼓励发展生活消费品、生产资料、生活服务等各类行业零售电子商务平台，带动共享、协同、融合、集约等新兴模式发展。促进所有行业的电子商务发展，引导更多从业者和电商企业，支持各地融合合并，打造本地区各具特色的零售商务产业链，开辟零售流通新渠道政策下移。推广电子交易微信支付等交易方式。大力推进新零售电子商务进乡村，推广乡村信息服务，培育多元化的乡村电子商务市场主体，加强完善乡村电子商务配送网络。促进电子零售进社区，鼓励零售商务企业整合进社区便民服务设施，加大财力完善零售传统企业向网络贸易培训衔接连接向相关配套尽快适应转型升级。形成城镇、社区、乡村三级联通。

3.3 线上线下融合

推动传统流通企业转型模式创新。鼓励零售企业改变单一营销模式、出租转让柜台等经营模式，实行深度联营。通过集中合并重组买断经营、挖掘自身品牌潜力等方式，提高自我革新超越自我经营的能力。鼓励零售中小企业通过兼并重组用特许经营等方式，扩大连锁经营规模，提高经营管理水平。鼓励零售企业发挥线下实体店的物流、服务、体验等优势，与线上商流、资金流、信息流融合，形成优势互补。支持零售中小微企业利用电子商务平台创新服务模式，提供网订店取送、上门服务、社区配送等各类便民服务。引导各类批发市场自建网络交易平台或利用第三方电子商务平台开展网上经营咨询服务，推动实体市场与网络市场融合发展。推动中小微企业信息技术加强供应链管理，鼓励向设计、研发、生产环节延伸，促进产业链上下游加强协作沟通，满足用户的个性化、多样化、另类化的消费需求。消除行业中下端市场分割，大力发展第三方物流和智慧物流發展，鼓励物联网区块链等技术在物流末端系统中的应用，支持建设物流信息服务平台，支持新零售物流体系建设，提高物流标准化、信息化、专业化水平。

参考文献：

[1] 中国流通三十人论坛秘书处，本刊编辑部.从阿里与百联“联姻”看“新零售”[J].中国流通经济，2017（3）：124-128.

[2] 杜睿云，蒋侃.新零售：内涵、发展动因与关键问题[J].价格理论与实践，2017（2）：139-141.

[3] 常佳瑞.阿里巴巴联姻百联集团探索“新零售”[N]中国证券报；2017-2—20.