博物馆×超级IP：一夜春风可否换得百花开？一个旁观者眼里的博物馆文创风

最近，关于国博与故宫双双牵手互联网两巨头的新闻刷爆了朋友圈。一边是沉稳内敛的博物馆，一边是瞬息万变的互联网产业，画风如此不同，到底如何成为了朋友？这一系列堪称突破“次元墙”的新闻事件背后，带给了我们哪些启示？扬帆起航的博物馆与互联网的友谊之船，能否碧海航波？且听@懒鱼不惑 继续为大家带来“旁观者”系列↓

@懒鱼不惑/文

六个月之前，也就是在2016年的1月，我曾划拉了一篇《看上去很美——一个外行人眼里的博物馆文创产业》，末尾安了一条光明的尾巴：若能解决好文创在行业里的定位问题，或许中国的博物馆也会出现真正意义上的超级IP和爆款商品。

一切来得那么突然。短短30天之内，国博与阿里巴巴联手打造文创产品国家队，并与上海自贸区会签约启动“文创中国”中国大区运营中心等项目；故宫则在不到一个月之后，先是与阿里巴巴达成战略合作，基于故宫门票、文创、出版三大板块展开合作，开设官方旗舰店；紧接着又与腾讯建立起合作伙伴关系。

中国国家博物馆与上海自贸试验区管委会

合作协议签约仪式暨新闻发布会

博物馆文创到底发生了什么？

风之源头

无风不起浪。对于博物馆这一传统事业单位而言，无论个体博物馆如何试图冲破传统思维与政策的藩篱，即使再成功也只是某个馆的成功。而这股文创风的推力，显然来自上层。

5月中旬，国务院办公厅转发了文化部、国家发展改革委、财政部、国家文物局四部（委、局）《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》（以下简称《意见》）。很快，国家文物局出台了《贯彻落实国办转发〈关于文化文物单位文化创意产品开发的若干意见〉实施方案》（以下简称《方案》），并在武汉召开了“中国文博单位文化创意产品联展”及相关研讨会。

接下来发生的，便是国博与故宫这两家中国级别最高、影响力最大的博物馆以实际行动进行的表态。

你以为这已经是风眼了？不，我觉得如果再深究一点，国家层面对文化事业单位逐步减少财政投入、培养其自身造血能力的意图若隐若现。

最强的两股风

毫无疑问，最强的两股风就是国博与故宫分别携手阿里与腾讯，共同掀起的。

→ 中国国家博物馆×阿里巴巴

国博的“文创中国”，更多体现在将传统文化结合在实体文创产品上，走的是建立平台、整合资源、打通渠道、力争输出的路线，还承载了延续传统文化、输出传统文化的职责。按新闻稿所说，“文创中国”平台包括“云设计中心”和“文创超市”两部分，面向全国文博单位开放，由文博机构提供馆藏文物IP授权，由国博牵头将资源推介给国内外优秀的设计师，继而将设计方案与有实力的投资者对接，生产出的优质产品则直接在“文创中国”平台销售，各机构获得分成。

中国国家博物馆天猫旗舰店

不难看出国博的野心。它试图左手整合全国博物馆的文物IP资源，右手拉上阿里巴巴这个互联网大佬，头顶自带国家博物馆的光环，背后再扛起中国文化走出去的大旗，气势着实不小。授权、设计、投资、销售，大有一口气打通上下游环节的气势。然而这一方案的弱项也相当明显：几乎每个环节都有漏洞，没有一个环节是国博自己真正的核心竞争力——除了藏品及其研究，而这偏偏又是令其他许多博物馆心有余悸的隐痛；国博作为国家馆，与其他博物馆之间的关系历来微妙，更不提有不少博物馆以地域为单位，早已有联动的意向并实施，在这一背景下，国博能否顺利说服各馆加入“文创中国”平台，亦存在变量。

→ 故宫博物院×腾讯

对故宫博物院来说，文创一直是它引以为豪的亮点，已然具有相当的影响力和销售额，但翻检近几年故宫的文創产品，固然有《故宫日历》、《十二美人图》这样叫好又叫座的文创产品，但也依然有不少主打萌风的被诟病，而原因多半是认为故宫卖萌并未体现传统文化的精髓，也不应该以此为发展方向。在现有的销售渠道下，是否故宫文创也已经步入瓶颈期，再有大的突破不易？或许这才促使它选择了另一条路：一心挖掘自身独有的文化IP潜力。

腾讯游戏“天天爱消除”为故宫猫“平安”

设计的专属卡通形象

与阿里合作，旨在为现有产品寻找新的营销平台；与腾讯打造的首先是数字化的文创产品——这是颠覆传统意义上文创概念的，针对的目标人群则是新媒体环境下成长的年青人。正如新闻稿：以“NEXT IDEA腾讯创新大赛”为平台，故宫博物院经典IP形象或相关传统文化内容为原型，围绕赛事主题、跨界合作和创新人才培养等方面，探索传统文化IP的活化模式。

蝴蝶效应

博物馆文创这股强风，必将对主管部门、博物馆行业和其他行业产生影响。首先影响到的是政府主管部门。无论是文化部、国家文物局、财政部、发改委这些国家级部委，或是省市级相关部门，要理解消化并执行好政策，绝非易事。

其次是对学术界的影响。博物馆的使命与责任，尤其是博物馆与社会文化经济的互动，一直就是中国博物馆学的难题。文创之风突然强劲，令传统的博物馆功能相比之下似乎成为弱势命题，这必然会使学者之间，学者与操盘手（馆长）之间，甚至主管部门与博物馆之间，出现分歧。例如，如何保障博物馆的基本职能，从而确保社会效益优先？如何在知识产权层面，解决文博IP的归属、转让？如何在政策层面，形成对博物馆文创的激励与制约机制？

第三是对博物馆的影响。武汉会议之后，国博与故宫这两家馆如此迅速推出各自的项目，令国内一批博物馆，尤其是有成熟IP资源的馆都为之一振。之前对文创不积极或者无法积极的馆，尤其是被列入试点单位的国家级＼省级与副省级馆，必然要考虑三个问题：

一、在国博与故宫争做领头羊的情况下，如何有所作为以响应国家政策？

二、权衡自身条件，是加入国博“文创中国”平台，用IP换取资源，以实体产品打开局面，还是学故宫，走实体产品加数字文创之路？

三、自身有没有经过严谨学术研究后的文化资源，具备成为文化产业IP的实力？

第四，对社会其他行业的影响。

国务院的《意见》里，强调了“鼓励和引导社会力量参与，充分运用创意和科技手段”，强调了“加强文化资源开放和共享，鼓励文化文物单位与社会力量深度合作，鼓励社会力量参与文化创意产品研发、生产和经营”。国家文物局的《方案》，则表述为“制定相关优惠措施，推动文博单位以多种形式与相关企业和社会力量开展文化创意产品开发合作，探索构建不同模式下的文化创意产品开发收益在相关权利人间的合理分配、多赢互利的机制”。显然这是向相关企业和社会力量发出的善意的邀请。

有阿里与腾讯在前，其他企业，无论是创意设计，生产经营，渠道流通，数字技术，甚至各类媒体，也将会嗅到诱人的商机。同样，他们将面临两个问题：

一、在这一股风潮来临时，自己有没有与博物馆建立起合作伙伴关系的可能？

二、博物馆文创显然与博物馆建设、展览陈列、藏品储存甚至数字博物馆这些传统业务不同，它更多不再由博物馆或者说政府买单，而是需要企业前期投入，市场成为其主要利润来源。那么，企业有足够的信心、资本与人才么？

让我们拭目以待。endprint