营销“无限”的无线广告

2008年3月20日，中国移动和中国联通分别公布垃圾短信投诉号码，并对央视2008年度3·15晚会曝光的7家公司所开展的短信业务予以关闭。在所谓的垃圾短信中，除了色情和诈骗等不法信息之外，很大一部分属于利用短信来发送广告信息的范畴。通过手机短信来开展“无线”营销活动，是近年来伴随着人们手机普及率越来越高的市场背景下产生的，而且为越来越多的企业所采用，而虽然在此过程中，不少企业擦枪走火，陷入了“营销不道德”的困境，但是也不能否认无线广告领域所蕴含的巨大营销机会。围绕手机这一无线媒体所开展的营销活动，还将处于一个“如火如荼”的繁荣时期，只不过将在逐渐规范中为企业带来无限的商机。

无线广告，第五媒体

在日常的生活工作中，通过手机短信和亲朋好友、同事联络感情或者处理工作已经成为一种普遍的沟通手段。但是相信不少人都收到过类似“楼盘开业”、“商场促销”和“机票打折”等等形形色色的手机销售短信，而这些只是无线广告营销的普通表现形式。那么，什么是无线广告？简单来说，围绕手机这一“无线”载体而开展的商业广告活动，我们可以称之为无线广告。无线广告主要分为两种类型：WAP 链接广告和定向类无线广告。WAP链接广告类似传统互联网广告，就是指运营商官方WAP 站点和免费WAP 站点页面上链接的广告形式。定向类无线广告主要包括短信广告、彩信广告以及WAP Push（无线互联网直投广告）等定向类无线广告。此外，无线广告的表现形式包括文字、图像、视频、音频和动画等，更是继传统和新兴媒体的特点于一身，无线广告作为一种新兴的移动媒体，同传统的电视、广播、报刊和网络相比，拥有覆盖率高、精准性强、速度快、范围广、价格低廉、广告内容形式多样、阅读率高等多个优良媒体所具有的特质。

无线广告作为一种营销信息发布和沟通的手段，还要归功于手机用户数量的几何级数增长。自从1983年，美国摩托罗拉公司推出世界上第一台便携式手机（Dyna TAC 8000X，重794克，长33厘米，最长通话时间是1小时，可储存30个电话，也就是我们俗称的“大哥大”。）之后，随着手机研发技术的进步和移动通信网络的建设，在世界范围之内，手机用户的规模也在发生“日新月异”的增长。根据美国市场研究公司Informa的最新发布报告显示，截至2007年11月底全球手机用户总量已达33亿户，相当于全球66亿总人口的50%，其中有59个国家的手机普及率超过100%，到2010年，全球手机用户将达到35亿部。

在这个以“注意力经济”为主导的市场环境之下，企业往往将如何吸引消费者的注意作为营销沟通的一个重要指标之一，其中，手机、电脑和电视等固定或者移动媒介由于拥有让人能够产生注意力的大小屏幕，也就自然而然成为商业资本所追逐的营销沟通载体之一。手机作为在电视、电脑之后的“第三屏幕”，也被人们称为继电视、广播、报刊杂志和网络之后的“第五媒体”。手机普及率的提高，以及功能的完善，再加上用户在使用手机时始终对屏幕保持“关注”的使用习惯，为商业提供了营销沟通的新平台。采用手机无线广告形式，能够在特定的时间段之内向特定区域的目标消费群体传播特定的企业营销信息，具有准确、准时的讯息传播特点，因此对于移动运营商、顾客和企业来说，可以实现三方共赢。此外，互聯网络和手机这一移动媒体的资源整合，更是为手机广告业务提供了充分的联想空间。相信，无线广告领域的市场空间，将继续呈现出快速增长的势头。

无线营销，营销“无限”

艾瑞咨询根据iUserSurvey最新统计整理出的数据显示，在所有类型手机广告中，短信广告依然是手机用户最经常接触到的无线广告形式，共有78.4%的用户表示有这样的情况。此外，彩信广告、彩铃广告、WAP网站广告分别以65.4%、51.7%和40.2%的比例排在第二至第四位；在接受过无线广告的受众中，使用普通移动电话的受众占到39%的比例，排名第一，通过诸如智能手机以及PDA/PPC等高端无线移动载体接受无线广告的用户，比例分别为26.2%和13.9%。之外，小灵通用户占到了19.4%的比例；受众对手机上网的使用频率比较高，基本很少手机上网的用户比例仅占到27.4%，而每天都要手机上网的用户占到了27.9%，排名首位。此外，每周通过手机上网达到4-6次的达到20%，每周1-3次的占到15.5%。，在比较无线广告受众对各类广告的满意度评价中，他们对无线广告（这里仅限于手机上的广告）的总体满意度并不高，有31.3%的受众表示对无线广告比较讨厌，而表示非常讨厌的为12.6%，这在所有的广告类型中最高。

在巨大的市场潜力之下，各大企业、移动运营商都将无线广告纳入自己的营销规划中，尤其是多媒体和互联网络技术在手机领域的广泛应用，更使得手机超越简单的短信广告层面，成为一种深具个性化、精准性的“第五媒体”，那么商业的深度开发也成为现实的可能。2005年9月，微软开始向企业客户发送手机广告，当用户在手机上浏览一些网页时，就会显示Microsoft Office的标志。

无线广告业务领域在向深层次发展的同时，还必须注意相关的诸多问题，以保证广告信息在合理的、无干扰的或者善意的前提下来达到移动目标受众。首先，必须要处理的问题就是无线广告是否给消费者带来的通信干扰或者侵犯了手机用户的隐私。比如我们在文章开篇时候提到的“垃圾短信”问题，实际上主要是围绕诸如银行、会所和房地产开发商等掌握大量个人资料的组织或者企业在是否泄漏信息方面存在嫌疑，SP代理商在获取客户手机资料过程中是否涉嫌“贿赂”和移动运营商在通过自身网络平台发送短信时是否存在“共谋”等等商业道德问题，如果不能很好地解决这一问题，那么关于垃圾短信的投诉还会上升，以及短信广告的整体形象也将会继续受到损害；其次，除了普通的手机短信广告，将网络和手机进行结合起来进行深度开发，将成为无线广告的又一个亮点，例如日本手机广告在内容上表现非常丰富，比如FLASH动画、访问互联网、电子邮件服务、3D音乐和3D图案等，手机广告可以分为旗帜型（图片型）广告、邮件型广告、网站型广告等。业务内容方面，日本手机广告突出用户个性。如通过下载方式得到电子优惠券，让用户本身参与到获得广告资讯过程中来；再次，如何鼓励手机用户更加积极地阅读无线广告，达到准确到达还不浪费广告费的营销目标，需要广告企业和移动运营商制定出相应的促销政策，如美国移动运营商Virgin Mobile USA向用户提供看无线广告换取相应话费的服务。

手机上小小的“方寸”屏幕，已经成为众多商业企业开展销售活动的一个重要场地。艾瑞咨询集团副总裁邹蕾指出：“到现在，无线广告现在还处于市场的导入期，而2008年的奥运会以及3G的推出会极大推动无线广告市场的发展。无线广告未来几年将进入高速发展期，我相信2010年以后整个市场格局会有所成熟。”用法律法规来界定无线广告，结合个性化的精准化传播策略，整合网络和多媒体等现有资源，将是无线广告为广告主和移动运营商提供“无限”商机的环境、技术和营销支持，也将为个性化的营销模式添具新的光彩。endprint