从综艺节目看电视媒体的品牌塑造

张以绪+梁深圳+李裕强

摘要：随着人们精神文化需求的日益增长，我国电视业近几年发展迅猛，电视媒体之间的竞争也日趋激烈。随之也出现了很多问题，比如同质化竞争严重、节目缺乏创新点、主打明星而忽视内容等。湖南卫视以成功的品牌塑造保证了内容的独特性，从而在地方电视媒体中占据了显著的优势。本文从品牌的概念切入，探讨品牌对电视媒体的意义，并以湖南卫视的综艺节目为例，分析湖南卫视品牌塑造的成功經验。

关键词：湖南卫视；综艺节目；电视媒体；品牌

湖南卫视，全称湖南广播电视台卫星频道，是湖南广播电视台和芒果传媒有限公司旗下的卫星电视频道。自1997年正式上星播出以来，湖南卫视的收视率及收视份额常年占据省级卫视的前列，以《快乐大本营》《天天向上》《我是歌手》《爸爸去哪儿》等为代表的王牌节目，在受众群体和电视行业中形成了良好的口碑和强大的品牌效应。近年来，随着我国电视行业的成熟以及娱乐产业的快速发展，各大地方媒体纷纷后起发力打造综艺节目，综艺节目市场呈现出多元化趋势。然而在电视媒体之间的竞争日趋激烈的背景之下，湖南卫视凭借其独特的品牌战略保持着强大的竞争力，成为地方电视台发展综艺节目的典范。

一、品牌对于电视媒体的重要性

当今时代，品牌不仅是消费者判断企业产品质量的标志，也是公司应着力打造的核心竞争力。美国著名广告学家拉里曾说，“未来的营销是品牌的战争”。品牌的内涵非常丰富，它不仅仅是一个公司的名称，更是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念。品牌的内涵包括5个方面，即属性、利益、价值、文化和个性。如果一个企业或公司的品牌能在这5个方面都给消费者留下深刻的印象，那么其品牌战略无疑是成功的。电视媒体在发展过程中也逐渐形成了自己的品牌。电视媒介品牌就是受众在消费电视频道提供的节目时，对电视频道所留于内心的整体印象构成的印记。①对电视媒介自身来说，电视媒介品牌是一个电视媒体对受众做出的有关自身节目质量的承诺和保证；而对受众而言，电视媒介品牌是指引受众选择频道收看的标识。一个优秀的电视品牌实质上是一份固定资产，能为电视台提供源源不断的关注度，直接的体现就是高收视率。

目前我国国内有电视频道3000多个，大致形成了央视——省级卫视——地级媒体的总体格局。虽然各大电视媒体竞争十分火热，但是除了央视凭借强大的资源、政策和平台等优势打造了一系列品牌节目之外，真正形成了一定品牌的媒体或节目并不多。优质的品牌要经得起时间的检验，如央视的《焦点访谈》和《东方时空》，凤凰卫视的《时事直通车》和《锵锵三人行》。在激烈的市场竞争下，很多省级卫视往往唯收视率至上，缺乏品牌观念。而湖南卫视则对形势做出了清醒的判断，率先提出了“快乐中国”的品牌理念，使得“芒果台”从众多省级卫视当中脱颖而出，成为了国内电视界塑造品牌的成功范例。据数据统计，2015年湖南卫视创造了多项纪录：从收视份额来看，湖南卫视双网收视创造新高，全年收视率225天取得第一，全年收视份额为5.38%，是全国唯一一个全年份额过5%的地方频道，比排名第二的频道高出幅度约26%；从覆盖人口数来看，湖南卫视是唯一全国覆盖人数突破11亿的省级卫视，排名省级卫视第一，而且在全国宾馆、高校覆盖率统计中也独占首位；从广告创收来看，湖南卫视全年创收101.8亿元，成为首个单频道创收突破百亿的省级卫视，超额全年任务35.7%。

“快乐中国”的成功引发了大批电视台的仿效：浙江卫视定位“中国蓝”，推出了《中国好声音》、《奔跑吧兄弟》。江苏卫视定位“幸福中国”，推出了《非诚勿扰》。安徽卫视则致力于发展电视剧、以“独剧魅力，与爱同行”作为品牌定位。但是就现状来看，这些频道虽然提出了口号、进行了战略定位，但在视觉传播、人文价值、特色节目等全方位的品牌塑造上，与湖南卫视仍存在着较大差距。

二、湖南卫视的品牌塑造

（一）创新节目理念

1997年和1998年湖南卫视分别推出了《快乐大本营》和《玫瑰之约》两档节目，为日后“快乐中国”的提出奠定了基础。《快乐大本营》作为湖南卫视的王牌节目，目前是我国最长寿的综艺节目之一，在年轻受众中拥有广泛的影响力；《玫瑰之约》则开创了我国电视业婚恋交友节目的先例，在当时引起了轰动。两档综艺节目尝试的成功，让湖南卫视的决策层坚定了“娱乐”的办台方向。2002年湖南卫视就对自己的品牌进行一个较为明确的定位，即“娱乐、资讯为主的综合频道”。随后，又在此基础上于2003年提出“锁定娱乐，兼顾资讯；锁定年轻，兼顾其他；锁定全国，兼顾湖南”的战略定位。2004年湖南卫视正式提出了“快乐中国”的理念，以打造中国最具活力的电视娱乐品牌为目标。而后来“越成长越青春”、“梦飞扬更青春”等口号都与“快乐中国”相呼应，成为湖南卫视一以贯之的品牌理念。

“快乐中国”的内涵是：快乐、娱乐、青春、年轻、全国。在节目内容上突出“娱乐”，在受众上瞄准“年轻”，在市场上指向“全国”。从《超级女声》到《快乐男声》，从2005年春晚的“快乐中国贺新春”到2015年春晚的“在一起喜洋洋”，从王牌节目《快乐大本营》、《天天向上》再到近年来广受好评的《爸爸去哪儿》、《我是歌手》等节目，湖南卫视一直对节目风格和取向进行了清晰的定位，使节目深深地打上了湖南卫视的烙印。其中一些节目甚至形成了自身的品牌，具有极高的品牌辨识度，这些品牌与“快乐中国”相辅相成，共同塑造了湖南卫视的整体媒介品牌形象。

湖南卫视立足于“娱乐”，但是却在娱乐的基础上注入了人文情怀和社会责任、使浅层愉悦成为了深层愉悦。许多节目从名字即可以看出鲜明的特色：《爸爸去哪儿》主打“星爸萌娃”的亲情牌，顺应了时代对“正能量”的需求，节目中的童趣、纯真和温情的画面大大削减了真人秀节目“秀”的成分，令受众透过荧幕感受到快乐和温暖。《爸爸去哪儿》几乎以零差评的口碑促进和推广了湖南卫视的品牌形象。《花儿与少年》和《一年级》两档节目虽然关注度不如《爸爸去哪儿》，但也都凭着各自清晰的定位吸引了一部分以年轻人为主的受众，《花儿与少年》的两大元素是“偶像”和“旅游”，这与当下年轻人渴望自由、渴望远行的诉求相暗合；对品质生活和异域风情的展现，抓住了当今时代人们对“慢节奏”生活和文化体验的向往。《一年级》是一档小学校园纪实类节目，采用“明星+萌娃学童”的形式，既能通过明星效应博取关注度，又能通过真实地呈现校园生活引发社会对教育的思考，将节目价值观升华到一定高度。“这种‘真人秀绝不仅仅是娱乐，它受欢迎和认可还来自生动性和严肃性的有机的结合，是‘真人秀节目向上提升的标志性的作品。”②

（二）创新节目内容

持续的创新能力是品牌生命力的保证，电视媒体既不能一味地借鉴创意、模仿他人，也不能唯经验主义，沉浸在曾经的成功当中。对于电视媒体，真正的创新应当是在保持自身品牌一贯特色的基础上，吸收国内国外的优秀经验，用创意来赋予节目生命力。当前我国综艺节目同质化现象严重，全民选秀、相亲交友、明星竞赛、真人秀……一波又一波潮流席卷国内电视界。而每当潮流来临时，各大卫视往往争先恐后地迎合，导致同时期大量同类型的节目扎堆，后果就是节目质量良莠不齐、媒体缺乏创新动力、观众丧失收视热情。湖南卫视在节目创新方面一直走在国内电视台前列，这种创新体现在两个方面，一方面是内容的创新，另一方面是形式的创新。

湖南卫视在国内电视业扮演了引领风潮的角色，奉行“内容为王、创意为先”，在不同类型的节目领域积极尝试，甚至当下盛行的节目版权引进模式也是湖南卫视率先进行了实践。早在2007年湖南卫视就购买了BBC版权，改造成季播歌舞表演类节目《名声大震》。在引进节目的大潮中，其他卫视除了《中国好声音》、《奔跑吧兄弟》、《中国达人秀》和《非诚勿扰》等少数节目反响热烈，很多节目都由于“粗制滥造”或“水土不服”而折戟。但是湖南卫视却充分地利用了所引进的版权，几乎每一档引进节目都大获成功，这要归功于湖南卫视对外来节目的内容创新。首先，湖南卫视在节目类型选择上具有前瞻性。就相亲节目来看，虽然江苏卫视的《非诚勿扰》现在大受追捧，但其实是湖南卫视最先引进了英国的《TAKEMEOUT》并播出了《我们约会吧》（后来由于各种原因收视不佳）。《我是歌手》则遵循了一种逆向思维，一反近年来音乐类节目大行其道的草根文化，用极近真实的叙事手段展现“明星回归草根”的过程，以满足观众的窥视欲。其次，湖南卫视实行本土化策略，使国外的节目更加符合国内受众的口味。如《爸爸去哪儿》虽然借鉴了韩国版《爸爸！我们去哪儿？》主打父子亲情的价值内核，却将节奏剪辑得简洁明快，并且着重反映真实，避免了韩国版节目冗长、拖沓的缺点。而《我是歌手》在借鉴原版节目的灯光、舞美和赛制安排的基础上，在歌手的选择上做起了文章：歌手的范围涵盖各种风格、各个地区以及各年龄段，营造出“时代与时代的碰撞，经典与流行的交融，豪放与柔情的对话”③的氛围，让各个受众群体都能找到心仪的歌手、获得共鸣。

不过，湖南卫视的真正的创新能力体现在原创节目上。湖南卫视的原创节目创造了很多“第一”：《快乐大本营》——国内首档明星综艺舞台秀节目、《超级女声》——国内首档全民参与的选秀节目、《天天向上》——国内首档礼仪功德类脱口秀节目、《奇妙的朋友》——国内首档人与动物亲密接触的真人秀、《一年级》——国内首档校园纪实类真人秀……这些节目不仅题材新颖、类型丰富，还具有积极向上的价值导向和人文内涵，为国内鱼龙混杂的综艺竞争带来一股清风。湖南卫视不盲目追求收视率，将着眼点放在节目创新和品牌形象上。《一年级》在每周五的收视率统计中并未进入前三，网络关注度也不及同期的其他节目，却获得了包括新华社、人民日報和光明日报在内等主流媒体的一致好评。此外，湖南卫视还与八一电影制片厂合作了一档国防教育类节目——《真正男子汉》，主要内容是邀请明星到军营里体验真实的军旅生活、感受军队的魅力。从收视率情况来看，由于受众对这种题材比较陌生，第一季排名仅仅排在第五位，但是在该节目良好的口碑和社会影响力的推动下，第二季播出后每期节目均稳居收视榜第一，取得了12冠王的成绩。“从制作水平、叙事手法，再到聚焦军队和国防教育的主题，湖南卫视传播正能量，为实现中国梦、强军梦而努力的责任担当引发集体点赞。”④

（三）创新节目形式

任何综艺节目的生命力都是有一定周期性的，同样一种模式的节目，如果要长久地开办下去，必然要在形式上进行自我革新。湖南卫视的两档王牌节目《快乐大本营》和《天天向上》，从开播之初便不断地调整节目的形式，避免拘泥于固定的程式之中。节目环节是形式创新的主要对象。以《快乐大本营》为例，其最初的定位是“以游戏为主的综艺性娱乐节目”——这种以游戏为主要环节的形式为《快乐大本营》吸引最初的目标受众奠定了基础。但是这种形式逐渐不能满足受众的多元化需求，于是节目组做出了一系列创新的举措：1.部分外景拍摄代替固定的游戏环节2.每期节目的流程根据不同的嘉宾和主题“量身定做”3.游戏环节设置上顺应时下潮流。另一档原创节目《天天向上》高度重视节目的包装和形象，从制作精良的“天天兄弟”宣传片，到节目中穿插的小短片“中华礼仪之美”，再到现场厨艺展示、模特走秀，可谓花样繁多、创意迭出。这样新颖的环节设置在其他电视媒体并不常见，因此成为了《天天向上》独具特色的品牌标识。

舞台设计也是湖南卫视形式创新的一部分。舞台设计主要针对棚内节目而言，包含音乐、舞美、道具、灯光等多方面的设计。湖南卫视棚内节目起步较早、经验丰富、设备成熟。湖南卫视在《我是歌手》中坚持“轻舞美，重灯光”的原则，大胆撤掉LED屏，力图以灯光来烘托氛围：1.灯柱螺旋状打开体现登场的仪式感2.纯色灯光营造自然的意境3.不同灯光组合配合歌曲的韵律。而在音乐方面，《我是歌手》更是开国内音乐类节目之先声，刻意突出其专业性：1.各种乐器、伴奏形式一应俱全2.邀请国内知名音乐人组成班底3.在节目中穿插对伴奏者的介绍以及即兴展示的环节。《我是歌手》依靠简洁大气的灯光效果和专业豪华的音乐班底，最终呈现给观众以纯粹的视听享受，紧紧地把握住了一档高品质音乐节目的核心。相亲交友节目《我们约会吧》由于前期收视不佳而被迫改版，新版节目的舞台布置别出心裁。录制过程前期，湖南卫视根据新版节目的设计需求，进行了新的灯光吊挂，并且积极与原版节目的摄像师和灯光师交流沟通；在布景方面设置“百女墙”，以便节目开场女嘉宾登场时映出她们的剪影，从而营造绚烂华丽的光影效果。新版《我们约会吧》因为这次成功的改版，取得了不错的收视成绩。

另外，后期制作也是湖南卫视相对于其他电视媒体的一大优势。后期制作是衡量一个电视媒体节目制作流程是否成熟的重要标志，优秀的后期剪辑需要长期的经验累积以及各方面的配合沟通，并非投入大量资金可以一蹴而就。亲子类真人秀《爸爸去哪儿》由于是外景拍摄，视频素材非常繁杂，要梳理出一条叙事线并不容易，因此对后期制作的要求极高。最后呈现出来的节目基于后期剪辑师对节目内容的理解，实际上是剪辑师的再创作。字幕的运用是《爸爸去哪儿》的一大亮点。节目中的时间、地点和背景资料等多以字幕交代；采用生活化的语言风格、挖掘深层次的笑点，创造了“森蝶”、“风一样的女子”、“名侦探天天”等节目的流行语；字幕形式多样化，既有文字也有卡通图像，表现孩子的童真和活泼。这些字幕不光是纪录片式的解释，更多地蕴含了节目组想要传递给观众的心声。调色也是后期制作的一个重要方面。《爸爸去哪儿》的调色宗旨是：“以蓝色和粉色为主色搭配，人物肤色上尽量保证去掉蜡黄的感觉，自然的光感，轻度的童话感，纯户外环境的镜头，尽量美化环境，有人物真情实感的地方保留自然的光线质感，避免色彩太夸张影响剧情。”⑤基于这个清晰明确的宗旨，《爸爸去哪儿》自然温馨的画面风格得以统一化，受众在收看节目时更加具有带入感。

（四）打造品牌节目主持人

湖南卫视的节目主持人在国内享有很高的知名度，得益于湖南卫视长期以来对品牌主持人有意的打造。

首先，湖南卫视综艺节目质量和时间上的稳定性有利于主持人的培养锻炼。长时间的配合和锻炼，不仅能提升主持人的专业素养和默契程度，反过来主持人的精彩表现也能增加节目的可看性，形成一种主持人和节目互相促进、相辅相成的形式。两档王牌节目《快乐大本营》和《天天向上》，都具有收视率高、播出时间固定、主持团体庞大的特点。何炅是《快乐大本营》最初的三位主持之一，随后维嘉和谢娜先后加入主持行列，至2006年吴昕和杜海涛通过《闪亮新主播》成为《快乐大本营》主持人，屹立内地综艺舞台长达十余年的主持团体“快乐家族”正式诞生。2009年播出的《天天向上》借鉴“快乐家族”的概念，打造“天天兄弟”——一个涵盖了来自台湾（欧弟）、韩国（小五）、日本（浩二）以及全国各地（汪涵、田源、钱枫、俞灏明）主持人的主持团体。现在杜海涛和吴昕已经完全融入“快乐家族”，在节目中表现游刃有余，而“天天兄弟”中的小五更是在中文主持方面有了显著的进步，往往能担当韩语翻译的重任。除了上述两档节目，湖南卫视每年的跨年晚会都会祭出“快乐队”+“天天队”的庞大阵容，鉴于跨年晚会采用的是直播模式，因此对主持人能力的考验更加严格。

其次，湖南卫视对主持人进行清晰的角色化定位。角色化，也可以理解为脸谱化、演员化，指的是主持人在节目中的表现符合某种设定的角色期待，从而给观众留下深刻的印象。在湖南卫视的大多数节目中，都不难发现主持人角色化的例子。《快乐大本营》中杜海涛因为其憨厚老实的外形，给人以比较弱势、受欺负的印象，节目组则抓住他的这一特点并有意地强化，塑造了一个观众喜闻乐见的“受气包”形象。于是，观众们就不难发现，每次游戏环节杜海涛总是不能顺利完成，常常成为其他主持人调侃的对象。其实，这种“受气包”的角色设置，不仅能促进主持人和嘉宾之间沟通，使嘉宾呈现出更加自然的状态，同时也能带动节目的气氛、增加节目的趣味性、拉近观众与主持人的距离。同样地，在《天天向上》里，钱枫充当着类似于杜海涛的角色，他的“大头”和“鸵鸟模仿”已经成为了《天天向上》的经典元素。在《爸爸去哪儿》里，主持人李锐则直接地扮演了“村长”一角，他稳重亲切的气质特点与非常符合一个“村长”的形象，以至于看到李锐就会不自觉地想到“村長”，因此获得了广大观众的喜爱。

最后，湖南卫视还注重对主持人演艺化包装。从对超女、快男和星姐选举等本土艺人的培养中，湖南卫视积累了丰富的明星包装方面的经验，进而将明星包装的理念应用到主持人身上。湖南卫视的主持人大多同时具备艺人的双重属性，除主持外还从事其他的演艺活动。比如何炅和汪涵都曾先后发行过单曲《栀子花开》和《花花公子》；又如“快乐家族”常常客串电影和电视剧等；而欧弟和小五等人本就是歌手出身，拥有一定演艺才能和粉丝基础。此外，湖南卫视的主持人也遵循艺人的宣传推广模式。第一，主持人通过广告代言增加曝光度。汪涵代言的“老坛酸菜牛肉面”就是最经典的案例，还有何炅代言的“步步高学习机”，谢娜代言的零食小吃类广告。第二，作为嘉宾参加各类综艺节目推广形象。谢娜作为嘉宾参加《偶像来了》带来众多笑点；何炅也曾经登上《天天向上》为自己的电影造势。第三，利用新媒体和互联网与粉丝互动。湖南卫视拥有自己一整套媒体宣传平台，湖南卫视主持人的实时动态和新闻都会在视频平台“芒果TV”上更新；并且主持人自己也会开通微博账号，与明星艺人和粉丝互动，持续经营自己的形象。

三、结语

湖南卫视对品牌的塑造奠定了其在我国地方电视媒体中的优势地位，经过数十年的经营，“快乐中国”和“芒果”已成为国内电视品牌的典范。通过分析湖南卫视在综艺节目方面采取的战略和举措，可以为其他电视媒体甚至互联网媒体提供一些借鉴。电视媒体的发展取决于品牌的美誉度，而节目品牌的打造离不开明确而持久的品牌理念、内容和形式上的创新、品牌主持人的培养和包装。目前我国电视媒体正在步入蓬勃发展的阶段，电视媒体的品牌塑造是一项长久的工程，需要相关从业者不断在实践中总结经验，将国内外电视行业的优秀经验学为己用。

【注释】

①郭蔓蔓.电视频道品牌包装艺术[M].北京：中国广播电视出版社，2006（05）：10.

②张颐武.人生与电视的“一年级”.http：//blog.sina.com.cn/s/blog_47383f2d0102v73v.html，2014-11-19.

③孟令名.浅析<我是歌手>成功背后的创新元素[J].今传媒，2014（09）：115-116.

④唐平.《真正男子汉》为实现中国梦强军梦汇聚正能量.http：//ent.people.com.cn/n/2015/0502/c1012-26937698.html，2015-05-02.

⑤劳祥源.《爸爸去哪儿》后期调色制作揭秘[J].数码影像时代，2013（12）：49-53.

【参考文献】

[1]段鹏.电视媒介品牌的形象塑造策略[J].中国记者，2007（05）.

[2]余明阳.品牌学[M].上海：复旦大学出版社，2005.

[3]李大成.对立战略与电视品牌[M].北京：中国传媒大学出版社，2007.

作者简介：张以绪，男，重庆大学新闻学院，本科生。

梁深圳，男，重庆大学新闻学院，本科生。

李裕强，男，重庆大学新闻学院，本科生。