扬州市盐商文化旅游产品开发研究

陆恒芹

摘要：文化是旅游的灵魂，旅游是文化的重要载体。现基于文化产业和旅游业融合的视角，以扬州市为研究对象，对扬州市盐商文化旅游资源进行系统的梳理归类，并对扬州市旅游产业发展和产品开发中存在的问题进行分析。提出确立盐商文化旅游主题；塑造“盐商文化天下第一”的品牌形象；深化盐商文化旅游产品开发；提升旅游从业人员文化素质等策略。

关键词：盐商文化；扬州盐商；旅游产品开发

中图分类号：F592.7文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2017）04-0148-03

作为“国家文化旅游示范区”的扬州瘦西湖风景区，是国家树立的文化与旅游结合的典范和品牌。近年来扬州市旅游人数持续增长，旅游收入不断攀升，2015年扬州市入境游客5.12万人次，外汇收入5865.74万美元，国内游客5027.21万人次，旅游收入592亿元。通过搜集整理网络口碑评价发现，目前游客主要集中于瘦西湖景區和个园，受李白“烟花三月下扬州”诗句的影响，普遍认为扬州是以自然风光取胜的城市，到访以观光为主，对扬州文化认知度不高，停留时间短，扬州旅游文化内涵有待进一步挖掘。

一、资源分析

扬州繁华以盐盛，盐文化是扬州城的文化灵魂。自汉以来，扬州留下了很多盐的足迹，特别是在漕运发达的明清时期，大量盐商汇聚扬州，使扬州的经济、文化发展达到了巅峰，在城内至今仍保存众多盐商园林、住宅以及会馆等遗址、遗迹，2014年6月中国大运河项目成功入选世界文化遗产名录，作为申遗的牵头项目——以瘦西湖和个园为代表的扬州盐商园林受到了社会各界特别是旅游行业的瞩目。通过对盐文化内涵的挖掘，树立扬州文化旅游品牌，拓展盐文化旅游链，让游客接近这座城市的文化内核，感受城市特色文化，并使游客自觉自愿地留下，是扬州市旅游业未来发展之路。扬州盐商文化旅游资源丰富，总结发现主要包括以下几大类。

（一）建筑旅游资源

扬州盐商文化内涵丰富，其中现存的物质文化遗产——盐商建筑最能直观的让人认识、理解盐商文化。清代康雍乾年间，是扬州盐业发展的顶峰，也是盐商财富最多和影响力最大的时期，现存盐商建筑多为当时所建，其中主要包括园林、住宅、寺庙、会馆、书院等，目前开发运营情况最好的当属盐商园林。清代嘉庆后，扬州共有二百多处上规模的园林，清刘大观云：“杭州以湖山胜，苏州以市肆胜，扬州以园亭胜，三者鼎峙，不可轩轾。”扬州盐商园林主要有两种——湖上园林和城市山林（住宅园林）。其中5A级风景名胜区瘦西湖是我国湖上园林的代表，国家级文物保护单位个园是我国住宅园林的代表。

扬州盐商并非是扬州本地人，他们多是徽商、陕商和晋商等多个地域的商帮，其中以徽商、晋商为代表的盐商是亦商亦儒的群体，他们在靠盐业发家致富的同时非常重视教育与文化事业。基于此，在扬州还留下了宝贵的盐商会馆、盐业管理机构、盐码头以及慈善机构和书院等盐商文化遗存。

（二）文学艺术旅游资源

明清时期，盐商不但创造了扬州的繁华经济，而且带来了当地的文化繁荣，他们兴雅集、办诗会、筑书楼、刻藏书，这一系列的文化活动促进了扬州画派和扬州学派的形成，推动了扬州文学艺术的发展。

扬州工艺美术文化驰名天下，扬州琢玉、剪纸、铜镜、漆器、盆景、刺绣等工艺大师汇聚，除此而外，扬州评话、扬州弹词、扬州木偶等多种民间艺术均体现了扬州文化艺术的博大精深。

在扬州盐商的官邸宅院收藏了大量的扬州地方特色的工艺美术品，这些文学艺术旅游资源可以使得游客在游览时领略到扬州文化的博大精深。

（三）饮食文化旅游资源

作为中国四大菜系淮扬菜的发源地，扬州城在漫长的历史岁月中，形成了自己独特的饮食文化。至明清时期，来自全国各地的盐商巨贾，不下数十万人，他们为扬州带来了各地的烹调技艺。清代的康熙和乾隆曾六下江南，盐商们为了取悦帝皇，更是召集全国最好的厨师，以最好的扬州菜献食，清朝乾隆时，扬州文人李斗所著的地方风物志《扬州画舫录》记载了行宫为皇帝、百官准备的“满汉席”菜单，这是见诸文字的第一次对满汉全席的记录。

富可敌国的扬州盐商热衷于宴请，“每日一小宴、三日一大宴”，家家配有私厨，客观上促使扬州形成了“会吃善品”的清雅之风，并因此造就了今天的淮扬菜。

传统的饮食业为扬州留下了相当丰厚的文化遗产，有全国知名的百年老店富春茶社、菜根香，代表性美食扬州蛋炒饭、镇扬三头、扬州包子等。

（四）休闲文化旅游资源

自古以来扬州就是人们向往的地方，“早上皮包水，晚上水包皮”更是扬州人休闲活动的形象代表，清朝即有文献记载“扬州人好品茶，清晨即赴茶店，将腹而往，日将午始归就午餐。”到了晚上则要到浴室休闲娱乐，沐浴的同时，伴有修脚、按摩，更要喝茶、聊天，极尽休闲之能事。扬州盐商日常喜欢乘坐由运盐的驳船改装而成的画舫徜徉于瘦西湖上，吟诗作画，开怀畅饮，著名的扬州画舫自此而来。

作为首批历史文化名城的扬州，在2010年、2013年两次人选“中国十大休闲城市”，“腰缠十万贯骑鹤下扬州”，休闲已经成为扬州城的主流文化。

二、存在的问题

尽管扬州市旅游接待人数逐年上升，但游客对扬州的印象仅停留在以瘦西湖和个园景区为代表的观光游览上，游客的文化需求得不到满足，带来.的后果是游客停留时间短，以一日游和两日游为主，对当地经济带动性不足。

自古以来就有“杭州以湖山胜，苏州以市肆胜，扬州以园亭胜”的说法，但就目前的旅游发展来看，扬州不仅瘦西湖名气没有杭州西湖大，园林的名气更是不如苏州园林。究其原因，主要在于扬州旅游资源的开发过程中文化挖掘不足，旅游资源优势没有充分体现，更缺乏独特的品牌形象。

同样，在旅游市场的宣传营销过程中，缺乏创意，主题形象不突出。以瘦西湖和个园为首的景区单打独斗，宣传力度不够，文化品味不足，不能充分代表扬州旅游形象。

旅游文化的宣传任务需要由旅游从业人员来完成，而当前扬州市多数旅游从业人员综合素质不高，缺乏正规系统的培训，对扬州市盐商旅游文化知之不多，难以领会文化精髓更不能将文化内涵予以展现传达。

三、产品开发策略

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。旅游需借助文化来提高品位，增加魅力。如何改变扬州市走马观花式的观光旅游现状，如何摆脱简单的“门票经济模式”，是扬州市旅游产品开发所要解决的关键问题。

（一）确立盐商文化旅游主题

主题文化是凝聚旅游产品特色、吸引旅游者发生旅游消费行为的关键，是文化旅游产品的灵魂。近年来，扬州虽然对部分盐商住宅进行了保护性开发，开展了盐商历史街区的旅游开发建设，但从游客评价上来看，在其开发过程中盐商文化旅游资源整合力度仍显不足，盐商文化旅游主题并未凸显。

扬州市盐商文化旅游的产品设计开发应是在梳理扬州市文化旅游资源，结合盐商对扬州文化方方面面的影响，结合他们结交、资助士人，营造、扩建宅园，热心文教事业，并孕育出了扬州书院、扬州八怪、扬州学派、扬州园林等闻名的文化品牌的基础上来确立扬州市主题文化。在确立盐商文化旅游主题的前提下，对旅游主题进行全方位的包装和宣传，使游客一接触到盐商文化、儒商文化就会想到扬州，就想去扬州旅游，到扬州旅游就会想到要体验扬州盐商文化产品。

（二）塑造“盐商文化天下第一”的品牌形象

旅游城市形象不明确、文化概念模糊不清，游客体验感知不佳，便难以获取良好的口碑。当前扬州的城市旅游形象口号为“诗画瘦西湖、人文古扬州，给你宁静、还你活力”，并以由五亭桥、杨柳、古城墙、仙鹤、月亮、桃花构成的美丽图案为形象标识，虽然该口号和标识展示了扬州‘人文、生态、宜居的城市特质，但是扬州最珍贵的盐商文化特质没能得到体现。

要实现旅游业的持续性发展，扬州市应注重文化和人文内涵的挖掘，从运河申遗与盐商文化的关系可以看出，盐商文化即是扬州历史文化的核心。树立“扬州盐商历史文化遗迹天下第一”的形象，游客在游览过程中时时体验到扬州盐商文化内涵，得到精神和心灵的享受。

（三）深化盐商文化旅游产品开发

在盐商文化旅游产品开发过程中将文化元素融人到旅游的各个环节，在食、住、行、游、娱、购等旅游要素中贯穿文化内在价值，开发富有文化内涵和深度参与体验属性的旅游产品能够为扬州市旅游提升附加的文化和经济价值。

在吃的方面，盐文化资源最丰富的扬州是中国四大菜系淮扬菜的发源地，扬州可以在扬州菜和扬州早茶、点心等现有饮食资源的基础之上，推出盐商家宴式餐饮体验服务和相关的系列饮食项目，让游客在园林古巷、亭台楼阁的雅致环境中享受饮食文化的美，体味盐商文化的内涵。

在住的方面，将扬州市内现存适合居住的盐商宅邸加以整理和翻新，在不破坏旅游景区整体环境氛围的前提下，建成具有一定文化品味的高档次的主题酒店或客栈。使游客在旅游过程中，能够切身体验盐商的生活意境，提升游客的文化感知度。

在行的方面，内部交通的改造上可以考虑引入公共自行车和旅游黄包车作为交通工具，方便游客参观游览扬州市各古街古巷和盐商历史文化街区，使游客能够放慢脚步细细品味扬州市的盐商文化内涵。

在观赏游览方面，可以考虑组合扬州盐商文化主题旅游的线路。创建以主要园林景点为核心，以周围盐商住宅、会馆、书院建筑和街区古巷为衬托的相互结合、相互依托的扬州盐商文化主题旅游线路，再辅以盐商旅游节、烟花三月节等节庆活动，让游客在观赏扬州盐商园林景观的同时体验到扬州盐商的经营历史、饮食休闲、文化艺术、节庆礼仪，从而深刻了解扬州文化内涵。

在娱乐休闲方面，扬州盐商素有“早上皮包水，晚上水包皮”的休闲习惯，听戏、观剧更是扬州盐商的一大娱乐。如今，扬州的早茶、听戏、沐浴、温泉、修脚等休闲活动全国知名。在扬州盐商文化旅游产品开发过程中应继续挖掘休闲文化内涵，创新表现方式，让游客在观光游览之余，充分感受、體验盐商的休闲娱乐生活。

在旅游纪念品方面，在盐商的推动下，扬州工艺美术文化驰名天下，如何将漆器、玉器、剪纸、刺绣、灯彩、绒花、玩具这些工艺美术制品赋予扬州本地文化内涵是进一步开发中需要重点考虑的问题。

（四）提升旅游从业人员文化素质

高度重视对主题酒店经营人员、导游及讲解员等相关旅游从业人员的文化培训，提升旅游从业人员队伍的整体文化素质，形成全员解读、宣传扬州盐商文化的良好形势，树立扬州旅游文化形象和品牌。

四、结语

在文旅融合的发展导向之下，扬州市在旅游业发展过程中树立盐商文化旅游品牌形象无疑是明智之举。大力发展扬州盐商文化旅游，一方面可以让游客更深入的认识、了解扬州盐商及其文化，进而吸取盐商文化的精髓，体验其文化内涵。另—方面则有助于使扬州形成自己与众不同的品牌特色形象，突破杭州西湖和苏州园林品牌映射的负面影响。