新媒体时代重构健康信息传播探微

熊红梅

[摘要]在健康中国语境下，公众对健康的关注日益加深，然而，随着传播环境，网络成为健康信息传播的主渠道，一些伪健康信息也随之广泛传播，其负面影响日益明显。因此，探讨新媒体时代下，如何抓住“健康中国”战略机遇，如何阻止网络“健康”信息泛滥，重构健康信息传播的影响力，具有十分重要意义。

[关键词]网络 健康信息传播 健康素养

2016年8月19日全国卫生与健康大会在北京召开，中共中央政治局常委悉数出席大会，反映出高层对卫生健康工作的高度重视，习近平总书记发表重要讲话。他强调，要把人民健康放在优先发展的战略地位，加快推进健康中国建设，努力全方位、全周期保障人民健康。

在健康中国语境下，公众对健康的关注日益加深，公众健康意识高涨、健康知识需求旺盛，然而，随着传播环境的改变，网络成为健康信息传播的主渠道。然而，一些伪健康信息也随网络广泛传播，其负面影响日益明显。因此，探讨新媒体时代下，如何抓住“健康中国”战略机遇，如何阻止网络“健康”信息泛滥，重构健康信息传播的影响力，具有十分重要意义。

一、网络健康信息泛滥现状

小龙虾用来处理尸体，啤酒白酒混喝易得肝癌，橙汁饮料全是色素做的，麦苗汁能治癌症……等等，2016年朋友圈最流行的十大健康谣言养生，你信过几个？健康是人人关心的问题，各种健康养生信息不绝于耳，各类的生活科普知识让人眼花缭乱。正因为健康信息需求旺盛，有利可图，网络健康信息才如此泛滥，鱼目混珠的案例比比皆是——冒充专家，以免费义诊作诱饵，借权威头衔博信任，靠做健康讲座来卖产品。

据了解，近期流传甚广的19条热门谣言中就有15条与健康有关，“伪健康”信息广泛传播，与网络传播者违法成本低有关，也与广大民众缺乏辨识真伪信息的健康素养等因素有关。公众健康素养越低，越容易对伪健康消息盲从，而越是盲从于伪健康信息的传播，导致公众健康素养越低，如此这样就形成了一种恶性循环。

健康素养是指个人获取和理解健康信息，并运用这些信息维护和促进自身健康的能力。据中国环境科学学会发布《居民环境与健康素养抽样调查报告（北京、湖北、甘肃）》数据显示（2016年10月31日），居民健康素养水平较低，为8.41%。每100个15～69岁的居民中仅有不足9人具备健康基本理念、基本知识和基本技能，整体健康素养水平较低。《半月谈》记者调查发现，目前我国大多数居民健康素养水平都在“及格线”以下。（2016年12月22日半月谈网）健康素养不高的现象普遍而严重，这折射了公众健康素养存在的“大问题”。

二、网络伪健康信息泛滥的成因分析

美国政治学家拉斯韦尔在其1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》一文提出了影响深远的“5W”模式，即谁（Who）→说什么（Says What）→通过什么渠道（In Which Channel）→对谁（To whom）→取得什么效果（With what effects），“5W”模式界定了传播学的研究范围和基本内容，影响极为深远，网络伪健康信息泛滥也离不开这些传播因素主导。

（一）从传者和受者角度分析，新媒体改变了传统媒体的单向传播格局，改写了媒介生态和话语权力结构的版图，传统意义上的健康传播门槛已被打破，过去掌握专业知识的医生、健康专家才是健康传播的传者，这种导向在新媒体时代的今天格局已被打破，医生可以向患者传递健康信息，患者也可以在互联网上向医生传递健康信息。在分享微信朋友圈信息的中老年群体用户的规模越来越大，这部分群体健康素养不高，对健康传播有着较高的需求，借助微信朋友圈平台获取养生保健信息并转发关注，客观上推动了伪健康信息的传播。

（二）从内容角度分析，网络信息获取的碎片化特征，基于时间成本收益的计算，决定了受者不可能对伪健康信息加以验证。其次，伪健康信息通过耸人听闻的标题、刺激性语言、歪曲的加工，具有“吸睛”的特质，借助微博、微信等传播载体蔓延，其传播力呈几何级数增长。如“10万+”的文章标题：“震惊！日本人为什么不吃小龙虾！小龙虾是虫”；高频使用“100%”、“第一”等数字，这些数据看似客观，实则无权威出处，只是用数据方式突出准确性，以达到夸大和断言的效果；伪健康信息中常常出现“致癌”“致死”“毁容”“有毒”等给人带来恐惧心理的字眼，很多收着采取“宁可信其有”而不敢轻易否定；假借专家、权威机构的名字，如美国癌症研究协会、英国某大学教授等等同时使用抗生素、 激素等专业术语进行包装，使得信息看起来很“权威”。以果壳网曾发布的《治痔疮，请把厕纸叠两次》为例，此文仅为果壳的愚人节玩笑，却成功骗倒了不少受众，也引得某些知名的健康资讯媒体转发。

（三）从渠道分析，传统意义上的健康传播讲渠道严肃，讲究要发生在一定场地之内，医院问诊室里，专家会议室里，如今这种严肃和权威也被打破了，网络新媒体是个性随意渠道传播，我们拿着手机，在客厅、在厕所、在床上、在车厢里随处都接受着信息。以微信朋友圈为例，与网络、微博不同，微信具有较好的私密性，微信中的好友多是来自QQ、手机通讯录，以亲人、朋友为主，这种社会联结上的强联系决定了人群间的强信任，导致伪健康信息有了传播转发流通的空间。

新媒体如何做好健康信息传播路径探寻

近年来，随着社会经济的高速发展和公众生活压力的加大，以及不良生活方式如熬夜、暴饮暴食、久坐等，导致身体健康遭受严重危害。严峻的现状，使得公众比以往更加关注健康。新媒体背景下，伪健康信息四起，轻者造成患者延误就医，重者甚至可能引发群体性恐慌，造成严重的社会问题。新媒体时代必须加强对伪健康信息的把控，积极进行正面引导。建设健康中国已成为国家战略，提高全民健康水平，也成为重大的民生问题。

（一）确立健康信息的传播规范和原则

国家卫生计生委新闻宣传司司长毛群安曾说，无科学实证依据的“伪健康科普信息”误导公众，而这些不合格的健康教育信息产生和流传的一个重要原因就是没有统一规范的标准，没有标准则没有办法判斷。在群众健康需求越来越强烈的情况下，需要对健康传播建立一些规范和原则，以逐步引导并规范全国健康科普工作广泛、深入、可持续开展。

国家卫生计生委办公厅2015年发布了《健康科普信息生成与传播指南（试行）》（以下简称《指南》），对健康科普信息的生成与传播工作提供技术指导。《指南》要求健康科普信息遵循科学性原则，有可靠的科学证据，符合现代医学进展与共识，其传播效果评价主要从健康科普信息及传播效果是否能够满足受众/媒介对信息的需求，健康科普信息的内容和传播是否能够提高受众人群的健康素养，健康科普信息是否对受众人群的态度和行为产生影响，健康信息传播对事件的处置或政策、舆论以及公众生活质量是否起到促进作用等四个方面进行。

政府职能部门应针对不同内容、不同传播渠道和不同传播形式开发健康科普技术指南和规范，建立健康科普专家库和健康科普资源库，对各类健康科普信息进行权威发布，同时注意符合受众的阅读习惯，对科普文章进行浅显易懂表达处理，以加强健康科普信息的传播效果。

（二）强化网络健康信息的渠道监管和引导

网络传播健康信息过程中存在的主要问题：信源不考证，出现了无出处、无依据、无时间的“三无”产品，缺乏权威和原创；夸大功效或夸大危害，放大传播后引起恐慌；专家不鉴别，标题重噱头，夸大宣传轻科学；营销泛滥等，对网络媒体上的健康科普信息传播的监管和引导刻不容缓。

要阻止伪健康信息传播，还新媒体健康信息传播一个风清气正的环境，还是需要各方面共同发力。首先，作为信息的接收者，要自觉鉴别，从发布机构、发布时间、信息来源分析等三方面考证可信度较高。其次，作为媒体的运营者，新媒体编辑必须切实负起审核责任。要遵循科学性原则，有可靠的科学依据，符合现代医学进展与共识。健康科普信息传播过程中要尽量引用政府、权威的卫生机构或专业机构发布的行业标准和报告，有确切研究方法且有证据支持的文献等。属于个人或新颖的观点应有同行专家或机构评议意见，需送到相关健康与卫生等相关的职能部门审核把关，防止误导民众。对于原创发布的内容，必须严格按照审核程序，对于转载的内容，必须载明出处，以便追溯根源。

同时，对于已经发布的信息，也要做好日常管理，被辟谣的，要及时删除，以免造成不良影响。同时，政府职能部门要规范新媒体传播健康信息进行营销的尺度和范围，对造谣生事、产生恶劣影响的虚假甚至欺诈行为，要追究制作者、发布者、传播者的责任。

主动谋划健康信息的媒体和声

信息化时代，媒体与社会经济发展越来越呈互动与融入趋势。媒体不仅是历史的见证者、记录者，还要做社会发展的参与者、推动者。在推进健康中国建设，提升全民健康素养，社会媒体要勇于担当，发挥围绕中心、服务大局的职能。

面对目前健康传播的复杂环境，社会媒体要推动建立传统媒体和新兴媒体深度融合、共同发力的传播平台，强化“互联网+”思维，突破思维局限，突破媒介壁垒，突破线上线下的沟通局限，最大限度地扩大传播的有效覆盖面，运用好各类社交媒体，使其成为健康教育和健康科普的主渠道，提升其引导作用。

同时借助于大数据技术，以受众人群分类，通过集约化制作和个性化的传输，进行分众化内容激活，如在保护好受众隐私的前提下，与医疗机构合作，对特殊地区的患者病史、居住、职业等信息进行数据比对，便于发现某些地区或某种职业人群，易于患上哪种疾病，继而因地制宜，对症下药，将健康信息精准传播到目标受众，达到扩大有效传播的覆盖面。

注释：

[1]中国环境科学学会：《居民环境与健康素养抽样调查报告（北京、湖北、甘肃）》，2016年10月31日

[2] 半月谈网：解读最痛心“小目标”：健康素养达标率两成，2016年12月22日，http：//news.eastday.com/eastday/13news/auto/news/china/20170117/u7ai6407231.htm]

[3] 哈羅德·拉斯韦尔：《传播在社会中的结构与功能》，1948年

[4]新华网：《健康科普信息鱼龙混杂 国家卫计委出台指南加强规范》，2015年09月17日，http：//news.xinhuanet.com/2015-09/17/c_128238759.htm

[5]刘彬：《网络环境下健康传播的重构与创新》，《新闻爱好者》2015年第7期

[6] 马天娇：《大数据时代微信虚假健康信息传播现状及治理》，《新闻世界》2017年第1期

（湖北省卫生计生宣教中心）