程序化已死，精准营销永生

明叔亮

情况有多糟糕，会使得Facebook这样的公司绝望到放弃？Google曾在针对中国营销行业的一次会议上披露，全亚太流量造假的比例超过了50%，这也就是说许多进到广告市场的媒体方流量是虚假的机器人点击。我从某些渠道了解到的情况可能要更糟糕一些，国内某些以领导者自居的大型DSP平台的虚假流量应该超过70%。

为什么媒体方需要这么多流量造假？直接的原因还是来自于上述的恶性循环—最直接的原因还是因为真实流量、真实点击的成本太高了，媒体方无力应对。众所周知，在广告行业利益链条分配和定价权的分配上，媒体方实在是弱势。

当越来越多的投放方和中介代理公司暗示、明令媒体方，必须通过造假满足全链条的业绩考核目标的时候，这个生意也就真的无药可救了，所谓的精准不过是一张画皮而已，能掩盖技术的不足，但仍是难以自愈的行业病变。

许多广告平台的所谓精准并不可信，许多DSP在承诺真实效果的合同当中亏钱了，所谓的效果更多是业内人士都知道的补量团队的杰作而已。

Google等公司提倡以技术手段去监测流量造假、机器人欺诈点击。国内也有许多技术公司提供监测服务，这是一场道高一尺魔高一丈功力的比拼。所谓的大数据、人工智能技术，并不是只用于识别点击欺诈，可能造假者因为成本、利润的原因，会更倾向于用最先进的技术，相信將深度学习中的对抗网络用于点击欺诈早就成为许多广告技术公司的武器了。

还有许多人在迷信第三方监测。但这些第三方工具平台与这个行业的病变共生已久，本身已经与行业生态融为一体，因为要靠广告主和媒体方的生意养活，没有哪一家能做到出淤泥而不染。

精准营销是真的病了，其主要代表DSP甚至已经可以说是病入膏肓，到了重病不治的程度。非常荒诞的是，本来立意是要追求广告精准效果的DSP、程序化购买变成了虚假和欺诈的主战场。

广告主对于效果的追求无可厚非，但是在现在的技术条件下，某些广告主对于效果的过分追求，往往会欲速不达。总有一半的广告预算会被浪费，而现在没有什么技术条件能完全弄清楚哪一笔是被浪费的。最终客户在被广告曝光转化之前，每一次曝光对最终用户转化效果的量化分析是一个趋势，但是现有的技术条件恐怕很难完全做到。

代理公司、媒体方，包括DSP广告技术公司是流量欺诈直接的受益者，也会是最终的受害人。精准营销的效果越来越差，广告主信心不断下降，使得广告主不断压低精准营销、程序化购买的预算，这也使得精准营销、程序化购买的单价降低，进而造成高质量的品牌媒体又逃离DSP。

这又导致另外一个直接的结果，因为高质量、高端品牌媒体拒绝接入DSP，广告的效果越来越差，程序化购买市场的议价能力降低。现在一套DSP系统软件的开发费用也不过几十万元而已，这个行业的门槛已经低到令人发指的地步了，早就不是技术驱动的行业了，传统意义上的程序化购买、DSP已经死了。

简单的程序化购买已死，并不是说精准化营销的方向错了。真正的数据方的参与可能会让精准营销重新找到方向，有一家手机厂商营销平台在为广告主做的测试当中显示出了惊人的效果。在为某家打车出行软件的测试服务当中，其直接转化率超过了10%，这才是精准营销真正的方向。

程序化购买在一些大型数据平台上的生命力正变得越来越强，依托电商媒体数据，被阿里巴巴收购的易传媒，曾经是程序化购买的第三方平台之一。如今它已经成为国内最大的广告体系之一。最关键的是阿里巴巴可以作为真正的买方代表淘宝商家，从利益上与广告主达成一致，避免了造假-低价-加剧造假的恶性循环。整个缓解过程当中，形成真正以效果为导向的精准营销的健康生态。此外，京东、点评等聚合了众多商家的电商平台也都形成了类似的精准营销平台。