从媒体接触空间来看楼宇电视广告的价值实现方式

王亚平

内容提要：楼宇电视广告作为一种新的广告传播方式，是对传统媒体广告的重要补充和发展，更是广告分众行销时代的必然产物。它凭借自身的空间优势，为受众建构了一个广告场景，成功的吸引消费者的注意力，从而实现了自身的价值。本文主要从媒体接触空间的角度来分析楼宇电视广告的价值实现方式。

关键词：楼宇电视广告；媒体接触空间；分众；价值实现

一、由客体性到主体性—对楼宇“空间”的探寻

传统广告媒体的发展遇到瓶颈期，在很大程度上是因为其广告传播方式无法改善新时代下受众心理由主体性到客体性的转变。与传统广告媒体相比，楼宇电视有一个最大的特点，就是能够变强制为需要，即实现客体性到主体性的转移。这一点对广告媒体的发展是具有突破意义的。强制性的介入是广告的一大特征，强制性所带来的后果是受众的反感厌恶，但是楼宇电视广告却能改善传统广告媒体所带来的负面影响。在观看这种类型的广告时，由于处在短暂性的无聊状态中，受众反而不会有逆反心理。楼宇电视广告恰当的转移了受众的注意力，这不仅是一种物质客体表象的转移，更是一种心理上的移情效应，将原有的尴尬和无所适从转移到固定的客体对象，这种客体对象是对注意力的物质载体呈现。楼宇电视广告为受众在某种空间环境中折射出来的无聊和尴尬情绪找到适当的“发泄”对象，是名副其实的物质载体呈现。所以这种类型的广告为什么会有这种情况出现呢？下面来进一步探讨：

楼宇电视广告凭借自身独有的地理位置为广告主塑造了一个有利于广告传播的“空间”，而这个场景空间中受众对于广告的接收处于一种主动状态。我们可以进一步来看看这一“空间”存在的原理。拓扑心理学家勒温认为：个体的心理活动是在一种心理场或生活空间中发生的，个体的“生活空间”包括所有在某时空内可能影响或决定个体行为的一切环境因素或心理事件。为此他提出了一个公式：B=f（S），其中，B是指行为，S是指生活空间，f 则是人们通常所称的规律，其界定是：一个事件或情境的不同特性之间的函数关系。从勒温的观点来看，生活空间主要受个体的心理事件与环境因素影响，所以这一函数式也可以替换为B=f（PE），其中P代表个体，E代表环境。通过该公式我们可以看出，个体和环境是个体行为的两个直接的影响因素，不同个体在同一环境中可以产生不同行为，同一个体在不同环境也可以产生不同行为，同一个体在不同情况下对同一环境中也可以产生不同行为。不管是哪种类型的广告，从本质上讲它是追求传播效果最大化的活动，广告主总是希望自己的广告可以最大程度的到达受众，所以广告的运作者总是希望通过对周围环境空间的营造来实现对受众个体的影响。从函数关系来看，对受众行为的影响主要是个体的心理事件和个体所处的环境状态，所有的广告经营者希望通过对影响因素的控制，来达到理想的预期广告效果。人们的心理活动极易受到周围环境的影响，在不同的生活空间中个体的心理活动是不相同的，所以当我们把这个函数关系式运用到具体的个案时，我们就可以探究在不同的案列当中具体的影响因子。现在让我们回到楼宇电视广告中，我们首先看P，代表个人，就经常接触楼宇电视广告的人员来说，虽然每个受者都有各自的生活背景、个性特征、心理状态等等，但是通过客观物质载体楼宇电视广告的介入，将受众安置在共同的时间，共同的地域环境内，他们的心理场域得到到了短暂的重塑，这就使广告经营者可以根据传播者的共同特性来精确地安排广告产品的种类，对受众来说，由于共处于相同的场域环境再加上信息上的相关性，形成接触的可能。从E来看，由于楼宇电视广告使受众处于特殊的“尴尬空间”，这种大多数陌生人共处于同一空间的尴尬心理迫切需要注意力的短暂转移，这无疑是一个巨大的商机，而“分众”适当的在这一情境出现，以一种创新的广告媒体形式呈现在受众的面前，使人们选择“看广告”，这里的看是一种主动性的看，这是与传统广告媒体的本质区别。在这样的情形下，媒体接触率会大幅度的提升。

二、纯粹的广告接触空间，广告到达率高

到达率是十分重要的廣告效果衡量指标。相对于户外广告环境来讲，写字楼的环境更为安静，同时也是一个较为封闭的空间，所以干扰广告传播的“噪音”相对较少，更利于受众接受信息。人们在等候电梯的时候一般都处于一种无聊的状态之中，对于广告主来说，如何巧妙的有效利用这个短暂的无聊时间成为广告传播制胜的关键。因为在这样一个特定的时空里，打发等待和无聊成为受众需要解决的第一大问题，空间场景的变化会带来不同的心理感受，不同的心理感受会催生出不同的外在需要。有需求就会有市场，在同质化现象日益严峻的今天，消费者新需求的获得更是各个广告主争夺的焦点。例如，“传媒大亨泰德·特纳开办了一个机场电视频道；一些航空公司在长途飞行中提供视听娱乐；超市有带可视屏幕的手推车；一些饭店和咖啡馆桌子上会有电脑以便让其顾客在吃晚饭前上网冲浪；还有只分发到医生候诊室的特别杂志；人们还能在公共厕所的墙上和分隔单间的门背后发现广告，等等。”其实国外早就开始关注到受众的无聊的等候时刻，或者从另一个角度讲，他们已经将这种无聊的时刻或者等候的时刻转化成为了一种“无聊经济”或是一种“等候经济”。在碎片化的时代，对于无聊经济或是等候经济的掌控显得尤为重要，这种经济从某种程度上来讲是一种短暂性的时间经济。在这个相对较狭小的时间区隔内，受众的注意力较为集中，一旦这种较为集中的注意力被有效加以利用，将会达到事半功倍的传播效果。在纯粹的广告空间内，由于干扰因子相对较少，广告的到达率自然高，这也是楼宇广告高到达率的重要因素。

三、总结

楼宇电视广告是广告媒体播放平台的一大创新，它彰显出对受众注意力的有效利用。随着时代的发展，受众的“碎片化时间”越来越显得珍贵，对于这些零碎时间的有效把握也显得越来越重要。楼宇电视广告凭借自身所特有的空间场景优势，实现了对受众短暂性时间的精准把握，从而实现了自己的价值。当然，楼宇广告也有缺点，比如，过多频次的循环播放、广告内容过于单一、广告质量不高等。但是，楼宇广告毕竟开创了广告传播的新领域，期待它有更加广阔的发展空间。

参考文献：

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[4]周文娟. 楼宇电视广告分析[M].广告与经营，2005，05.

[5]楼宇液晶电视广告市场超5亿[N].新京报，2005年5月7日 .

（作者系河南大学新闻与传播学院硕士在读）