好生意顺人性 卓越者逆人性

李守强

每一个顺人性的好生意背后都有一位逆人性的卓越企业家。

三月不减肥，四月徒伤悲。

每年春天起，商场前的广场上总有一队年轻人拦住路人推销健身卡，但应者寥寥。其中的原因，还是人性，健身房是个逆人性的生意，比餐馆吸引人流要难太多。符合绝大多数人性的场景应该是在温馨的灯光下，美酒佳肴、饱餐一顿，而后慵懒地躺在沙发上，看着电视。对比之下，健身太苦！事实也是如此，想要减肥的人很多，但真正坚持的却很少。所以，周围的健身房换了一家又一家，这么多年全国却没有一家大型连锁公司，而且欧美成熟市场也没有出现一家健身房牛股。

但讽刺的是，每个城市都有一家酒厂，它没那么卖力营销，却一直活得很滋润；每个地区都有一家烟草品牌，尽管包装上的“吸烟有害健康”很醒目，但香烟的价格越卖越贵；每年大量的游客不远万里涌入拉斯维加斯和澳门博彩。

这就是人性。单论人性本身，并没有好坏之分，人性的每个特点都有其功能，是人类适应环境进化的结果。但是人类经由长期进化发展积累的人性，未必能适应快速发展的现代社会；基于特定的情景和环境，就产生了人性的弱点。

顺应人性的产品才能成为爆款

宗教对人性的弱点有深刻的研究，如天主教总结为“七宗罪”：傲慢、嫉妒、暴怒、懒惰、贪婪、色欲、暴食；佛教总结为“六烦恼”：贪、嗔、痴、慢、疑、恶见；基督教中的伊甸园，上帝警告亚当不要吃树上的果子，亚当还是吃了，堕落到人间，这是人类的起始。

人类进化而成的人性，那些弱点，几乎无法避免。2009年的电影《阿凡达》比1989年的《与狼共舞》有了更炫目、更科技的包装，但故事中人性的内核，没有丝毫改变：掌握优势的现代人，为了满足自己的欲望和野心，贪婪自负，掠夺资源，用尽手段。新一代观众享受了空前的视觉，以为他们经历了进步，但人性的本质从未改变。2000年前的老子在《道德经》的“五色令人目盲，五音令人耳聋，五味令人口爽，驰骋畋猎令人心发狂，难得之货令人行妨”，时至今日，何曾改变。人类痴迷于外在的追求，不得不依赖更高的KPI、更强的CPU、更快的飞机、更清晰的画面、更能伪装的化妆品和美图软件来实现。

好生意多数顺应人性，因为人类吃喝玩乐的本性永远不会改变，“七宗罪”适用于大部分人。“羔羊荐美酒，饱食同豢牺”，今天仍是如此；“窈窕淑女，君子好逑”，爱美之心亘古未变；“春风得意马蹄疾，一日看遍洛阳花”，现代人的玩乐更是花样繁多。好生意中的产品都是更好地满足多数人需求的那一个。

烟酒、咖啡等刺激性产品使人成瘾，是很多人一天都不能离开的物品。

生产万宝路香烟的菲利普·莫里斯至今仍在创历史新高。如果在1900年投入1美元烟草公司股票，2017年价值1260万美元，回报率是普通行业的170倍。在过去一个世纪里，科技创新让人兴奋，但没有任何一个行业的投资回报率高于烟草，并且是烟草在过去几十年面临着持续的起诉下获得的。

市场越憎恨一个行业，这个行业未来的回报可能就越高。高度酒类公司同样如此，且不说茅台50%的净利率，即便远不如茅台的新疆白酒伊力特，在行业不景气的2012年，净利率也有13%、净资产收益率18%，回报率远远高于绝大部分行业。饮料方面，可口可乐的成功毋庸赘述，最近20年成长起来的饮料公司Monster（怪兽），以超高的咖啡因含量征服了美国的年轻人，立竿见影的效果满足了他们快速提神的需求。怪兽饮料净利率可以做到15%，高于可口可乐的12%，显示了更高的定价权，怪兽饮料近17年涨幅1028%。

现代社会给人类的物质生活提供了前所未有的丰富性和便利性：各类家电极大地解放了人类的双手，炎炎夏日可以吹着空调，躺在沙发上，玩着各种电子产品，附近的便利店提供丰富的休闲食品，人类在饮食上摄入更多的肉和糖。所有这些满足人类惰性的产品几乎都是好生意，有着很高的长期回报率。

与之相伴的问题是，人类因营养过剩、运动减少加之现代生活的作息异常和精神压力，疾病却越来越多。因此，人性中的弱点需要用医药来化解：摄入过多脂肪和糖的人将来大概率需要服用心脑血管类药物，过度玩手机的人需要到眼科医院治疗，烟瘾过大的人要提防肺病……人性的弱点助推了世界医药巨头的诞生，最为著名的医药巨头的拳头产品销售金额一般超过50亿美元，辉瑞研发的降脂药立普妥甚至超过100亿美元。医药龙头公司的壁垒相当高，可以享受长期投入、积累及专利保护下原研药带来的巨大收益，走出长牛。

互联网公司最顺应人性

互联网公司在顺应人性方面更是登峰造极。

生理需求：腾讯、陌陌都是顺应人性的高手，有女性用户的地方，就会有更多的男性用户进入，众多社交产品早期通过运营引入女性用户，然后吸引更多男性用户进入而奠定用户基础，而增值付费功能往往由众多男性用户来买单，通过满足人的生理或猎奇需求，获得了巨大收益。

炫耀虚荣：人人都爱虚荣，这是互联网“晒”文化产生的根源，而女性是“晒”文化的绝对主力。微信、QQ、微博、陌陌同样是一个巨大的晒场，通过分享（炫耀），发布者收获荣誉感，让更多人纷纷加入此列。

贪婪：人性中的贪婪使人們总想去占便宜。淘宝最初的兴起是以打折、便宜概念吸引了大批用户，好像那些东西不要钱，人们甚至觉得买得越多赚得越多；微信、支付宝的抢红包大戏更是成为每年春晚的一场举国盛宴。

懒惰：人性有懒惰的一面，有本著名的产品经理必读书叫《Don`t make me think》，作者根据多年从业经验、剖析用户心理，提出让用户降低思考、最好不要思考。结合懒的产品运营及应用场景非常多，比如一键全选、手机指纹解锁、支付二维码、记住登录、百度一键搜索等，购物网站和外卖网站让“懒人”足不出户即享受商品和美食，亚马逊一键下单更是省去了复杂流程。懒的潜意词是便捷、轻量、易操作、快速的用户体验，从互联网产品细节设计来看，若提升产品使用中的便捷性，让用户少想少做，则会显著提高产品的用户体验，让用户懒并快乐着。

休闲娱乐：现代社会的快节奏让人感到压力和疲惫，放松是每个人的诉求，互联网的众多产品为了满足人的娱乐休闲需求而生：看八卦娱乐的，微博里有各种谣言绯闻；想窥探别人的，陌陌等直播平台里应有尽有；沉浸在游戏中，让人忘却尘世间所有的烦恼（作业、房子、车子、票子）。休闲娱乐类是互联网用户的刚需，在线时间占据绝对的第一。

伟大的投资者需要逆人性

可以看到，所有这些顺应人性的伟大公司背后都有一位卓越的企业家，他们深谙人性之道，不仅自己能控制好人性，更能利用人性为我服务。

譬如博彩公司充分利用了人性的贪婪和大脑产生的多巴胺，但极少见到博彩公司创始人沉迷赌博。人本性就不喜欢承受不必要的负担，但Facebook的创始人扎克伯格每年都给自己定一个目标去完成。

理解并深刻认知到人的这些本性，才能帮助我们更好地实现个人成长。反之，就会越难。控制人性，就是合理控制欲望。

克服人性的弱点，绝不是一个阶段性的工作，而是一个终生的过程；就像成功的减肥，一段时间的节食收效甚微，必须是饮食、作息、运动习惯的彻底改变和终生坚持。很多女士艳羡超模吉赛尔·邦辰的天赐身材、走一步价值45万美元，却忽视了她其实是个拼命三郎，为了保持这样的身材始终如一的合理饮食和锻炼，一切都是她高度自律的结果；我的朋友曾经试过邦辰清淡寡味的饮食、不到五天便乏味的想吐，而邦辰吃了17年。很多男人都想成为像迈克尔·乔丹一样的英雄、却徒叹没有他的天赋，殊不知乔丹是NBA里最勤奋的球员，日复一日的苦练成就了传奇；我在学校篮球队训练过一个星期的折返跑便觉得枯燥至极，而乔丹坚持了20年。2015年德约科维奇赢得温网冠军，之后他掰下小小的一块巧克力放在舌头上化掉——只准自己吃这么多，虽然他已5年没有吃过了。

伟大的投资人都具备逆人性的品质。如果做投资一味顺着人性，懒惰、贪婪、恐惧、随大流很难成功；相反，勤奋、理性、独立等逆人性的品质，使得他们在关键时刻取得超群的成功。比如沃伦·巴菲特和约翰·邓普顿，两位投资家都喜欢在市场人人自危、恐慌卖出达到极致的时候买入。

每一个顺人性的好生意背后都有一位逆人性的卓越企業家。各行各业卓越的人才都是如此，他们都有共同的品质。扎克伯格创立了社交网站，自己却宣称从不参加Party。Facebook的副总裁则把扎克伯格比作迈克尔·乔丹：“乔丹不是生而伟大的篮球运动员，而是在实践中历练而成的；扎克伯格正在经历进化，高度自律、集中精力，必定会进化成为大的企业家之一。”