认知专注与网络口碑的关系

摘 要 到目前为止，大多数关于有网络口碑和网络使用者行为意图的研究，几乎没有考虑认知专注（Cognitive Absorption，简称为CA）。本文期望CA在享乐的背景下也同样决定用户对网络口碑信念的形成和产生采纳及使用意图。因此，本文建议在研究有关网络口碑时需要考虑与其具有密切相关性的CA。为此，本文的其余部分的结构如下：本文首先将作为香港目前有关网络口碑的使用量作为研究背景的原因来解释，并解释CA在网络口碑研究中的原因和为什么本文会仔细观察CA的概念。本文继续对CA研究进行文献回顾。然后会评估CA的前因如何用于CA研究的应用，这会助于更好地了解网络使用者的行为。最后，会以简单摘要和未来研究的建议作结束。

关键词 认知专注 网络口碑 应用

浏览网络口碑已成为网络使用者平常生活的一部分，是一种休闲而具娱乐性的活动。Adjeietal（2010）和Chang，Hsieh and Tseng（2013）都实证研究网络品牌群组对 消费者购买行为具有一定程度的影响。而一系列有关“认知”的研究都涵盖了关于网络口碑采纳的主题，它发现用户的信念和意图会对网络口碑采纳的行为有影响（Zhang & Cartwright，2013）。虽然，理解网络用户行为模式会对于销售策略的设计和实现至关重要，但目前大多数的研究仅关注网络使用者对于信息的前提。

一、网络口碑是研究的环境

近年，网络口碑一直急速发展，造成现今成为一个信息澎湃的时代。消费者除 了可透过互联网来搜寻有关产品的信息及其他消费者所提供意见之外，同时亦可随 时随地于网上分享自己的消费体验来进一步给予他人建议。例如，香港三大热门讨论区-香港讨论区、高登讨论区和Facebook，他们的会员人数不断增加，更占香港人口的70%，而且每月浏览人次更会以几十万来作单位，而每月浏览页次更超过千万。（Unwire，2016）但浏览网络口碑者拥有决定及选择浏览那些网络口碑和采纳那类网络口碑，选 择与个人购买决策之间是具有密切相关（Pavlou & Fygenson，2006）。而网络使用者很 少会提前计划去浏览网络口碑，由此可见浏览网络口碑主要出于浏览者的自愿性。根据消费价值理论，消费者在考虑了享受和生产力等多个价值维度后就会作出知情 的购买决定。因此，任何购买决定都是取决于有关参与者所追求的业务战略 及对 具体产品的反应。

二、探讨认知专注在网络口碑研究中的原因

既然浏览网络口碑是一种享乐生活的一部分，并且是出于自愿性的行为。而本2文建议在这浏览网络口碑的享乐情况下要关注CA。何谓CA？目前大多数研究有关CA都是遵循Agarwal和Karahanna于2000年所提出的定义，即CA是一种在互联网和视频游戏中的深度介入状态，这代表是个人的整体感受。Chandraetal（2009）则将Agarwal和Karahanna的定义稍微作出修改，将CA定义为“个人深入参与状态或个人与IT的整体体验”。而Thomas（2006）更将CA称为“参与技术的状态”。在网络口碑中关注CA的原因，是由于CA结合了情感和认知的因素而构成内在动机，这两个主要原因。CA是一个结合情感和认知原素来构成的多维度概念，结合两种维度是具有一定的挑战性，因为它需要整合与行为有不同关系的组件。当中时空分离、针对性的沉浸、控制和好奇心作为CA的认知维度，高度的享受则视作为构成情感层面（Wakefield & Whitten，2006）。而有关CA的维度，大多数研究都选择采纳使用Agarwal and Karahanna（2000）所开发的五个维度概念包括控制、时空分离、针对性的沉浸、好奇心和高度享受。但Saade and Bahli（2005）则仅提到三个维度包括 时间分离，集中沉浸和高度享受。以及Wakefield and Whitten（2006）的CA概念中没 有考虑情感维度反而加强享受维度，他们指出“CA结合规模的享受掩盖了这种情感结构独特的差异”。而时空分离是指时间在无法理解但从事互动时的状态；针对性的沉浸式是指将干扰置之不理的状态；控制是操控及负责互动；好奇心是指使用者在交互期间所引起的感觉和认知好奇；高度的享受是指使用者得到在交互作用时 得到快乐和享受（Agarwal and Karahanna，2000）。CA被视为构成内在动机，是因为享乐是内在动机背后的一个关键因素，甚至可能会超过外在动机影响（Tureletal.，2010）。然而，到目前为止，CA主要被用 作对于理解用户信念的形成和在工作与生产力相关环境中的意图。只有少数研究CA会集中在快乐使用环境中（Chandra，Srivastava & Theng，2009）。而在浏览网络口碑过程中提供了自我实现的收益及工具性的收益，因而仍被认知所驱动及影响。例 如，当浏览者在浏览网络口碑旅游评论区时，因别人的经验分享从而体会到如何节 省机票及酒店的费或者浏览者在 YouTube 上观看某用户上截的视频，主要是对最 新的视频感兴趣。

三、认知专注效应的文献

多个研究（例如Agarwal and Karahanna，2000；Saade and Bahli，2005）都发现CA对感知易用性具有积极性的影响。但他们则只是假设CA的状态降低感知认知负担，同时与资讯科技系统进行交互来解释效果。而具体研究相关CA维度对感知易用性的影响的文献却很少。而Thomas（2006）是研究CA维度对感知有用性的影响的少数人之一。他发现CA维度的时空分离、针对性的沉浸和控制与感知有用性之间存在显著的正相关关系。Agarwal and Karahanna（2000） 和 Saade and Bahli（2005）的研究结果都证实了CA对感知有用性都存在积极性的影响。由此可见，他们所得出的结论都指当人们在使 用网络时，若能感觉愉快，那么有用性是不那么重要。而Agarwal and Karahanna（2000）和Zhang et al.（2006）研究了CA的感知易用性和感 知有用性對使用信息系统的意图的影响。Shangetal.（2005）相反探讨有关CA的感知易用性及感知有用性在网络购物等具体使用行为的影响。但很少有研究探讨CA对实际行为上的直接影响。从研究员在探讨用户在网上购物意图的前提下，Sukietal.（2008）得出结论指出CA对网络购物行为没有积极的直接影响。相反，Jiaetal.（2007）的研究却证明CA会影响实际使用。Chandraetal.（2009）则探讨CA与使用者之间的信 任关系，他们强调使用者对技术采用和行为意图信任的重要性，并将CA视为建立使用者信任的关键。对他们来说，CA的人认为虚拟世界是有用和易于使用时，这会增加了他们对虚拟环境的信任。总括而言，CA研究结果说明了CA与使用者使用的意图及其实际的使用行为的信念之间存在着多样复杂的关系。它一贯表明，CA会积极影响感知的易用性、感 知有用性、感知享乐、用户信任和用户满意度。

四、认知专注研究的应用

随着个人对体验开放的程度提升，即个人对艺术、情感、冒险、不寻常的想法、想象力、好奇心和各种经验的普遍欣赏都具有独特的开放性，这正是CA的重要驱动力，更有可能体验CA的状态，从而成为使用者的行为。相反，若个体具有强烈认真态度，其所表现的偏好计划将不会是自发行为，那就不太可能会出现失去时间的轨迹，因此在使用享乐的过程时不太可能体验到CA。由于情绪和心情是享乐产品消费的主要动机，而且个人的情感状态（感知情感质量）、享乐和时间消磨是具有高度相关性的，所以考虑用户的情绪或心情是必需的。因此，当使用者的注意力和感知的情感质量对CA的影响可能会比功利主义更大。

五、未来研究的方向

CA结合情感和认知多维度原素来构成内在的动力，故此CA在检验使用者对浏览网络口碑的行为方面是一个有用的结构。对CA在先前研究的广泛回顾强调了CA 的构建对于理解使用者信念的形成和行为之前的使用意图是有价值的。根据本文所得出结论，CA应该需要整合及加入到未来的网络口碑的研究中，从 而使得网络口碑能够鼓励网络使用者参与并引入集中的沉浸和时间分离的状态。

（作者单位为上海财经大学）

[作者简介：黄君仪，上海财经大学博士生。]

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